Quais as tendências de marketing para 2018?

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Previsões podem parecer inúteis ou tolas porque, em grande parte, nunca se confirmam. Mas a ideia não é fazer um jogo de adivinhação para o futuro. O propósito aqui é apontar as tendências de marketing que os principais especialistas enxergam e, assim, ficar antenado para o que pode vir pela frente — e eventualmente tomar decisões hoje com base no que se acredita que vá acontecer amanhã.

No final de cada ano, os principais sites de content marketing do mundo fazem suas previsões para o ano seguinte. Neste post, você tem não apenas as previsões para este ano como pode, mais abaixo, ver quais tinham sido as previsões feitas nos anos anteriores. E até tirar a sua conclusão sobre se elas se confirmaram ou não.

Tendências de marketing para 2018

Em dezembro de 2017, compilamos as tendências de marketing apontadas por alguns dos principais sites internacionais especializados em content marketing:

  1. As empresas vão intensificar o uso de dados em processos como machine learning (uma derivação de inteligência artificial) e de automação — não apenas de marketing mas de outros processos.
  2. Apesar dos dados estarem cada vez mais acessíveis, haverá maior preocupação com a observação do  comportamento das pessoas em vez de simplesmente observar dados e números. Assim, o conteúdo será cada vez mais individualizado.
  3. Por uma questão de ganho de produtividade, as empresas farão mais co-criação de conteúdo, com parcerias com outras empresas e com influenciadores.
  4. As empresas buscarão mais meios de produzir conteúdo com qualidade e em escala — e não apenas em quantidade.
  5. Também preocupados com qualidade do conteúdo, os influenciadores usarão mais o conceito de storytelling.
  6. O native advertising vivenciará um reaquecimento após ter sofrido certo esfriamento.
  7. Conteúdos de marcas começarão a usar realidade virtual e realidade aumentada.
  8. Os budgets de marketing continuarão crescendo para 1/3 das empresas conforme prevê um estudo do Kapost.
  9. Haverá mais aquisições de empresas que já produzem conteúdo por aquelas que buscam se comunicar com seus públicos.
  10. Mais empresas de grande porte buscarão transformar seus departamentos de marketing em áreas geradoras de receita, como prevê o livro Killing Marketing (leia abaixo).
  11. Haverá ainda mais casos de fake news.
  12. As buscas por voz terão mais impacto na forma de pensar conteúdo e SEO.
  13. Continuarão em pleno crescimento tendências de marketing apontadas anteriormente, como vídeo online, live streaming, marketing de influência.

As fontes selecionadas para as previsões de 2018 foram  Business 2 Community, Content Marketing InstituteConvince & ConvertEntrepreneur, ForbesInc. Magazine,

Tendências de marketing para 2017 em diante segundo um livro

Killing Marketing

Em setembro de 2017, Robert Rose e Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute lançaram o livro Killing Marketing, que propõe uma mudança na função do marketing. A proposta é que os departamentos de marketing deixem de ser um mero suporte para vendas e se transformem em geradores de receita. Isso, no entanto, demanda uma mudança drástica na cultura de marketing das empresas. E é justamente isso que os autores encaram como uma tendência — e uma oportunidade ao mesmo tempo.

Uma fonte de inspiração é um episódio ocorrido na indústria do cinema. O diretor George Lucas ganhou notoriedade em 1973 com o sucesso do filme Loucuras de Verão. Logo em seguida, entrou de cabeça no projeto de Star Wars. No entanto, a direção da Fox não acreditava no título por achar que havia muitos lançamentos de ficção científica naquele período do final da década de 70. Para reduzir os custos de produção, fizeram uma proposta ao George Lucas: em vez de pagar os US$ 500 mil de cachê, cederiam a ele os direitos de merchandising do filme. Afinal, merchandising não gerava muito dinheiro.

George Lucas aceitou e não se arrependeu. Entre 1977, quando o filme foi lançado, e 2015, quando a Disney lançou a nova versão de Star Wars, merchandising gerou US$ 12 bilhões. Em bilheteria, única fonte de receita até então, Star Wars arrecadou menos da metade: US$ 5 bilhões. Isso significa que o mercado da época só acreditava em receitas de bilheteria. Mas George Lucas encarou o negócio de uma forma totalmente diferente, o que mudou a indústria do cinema para sempre.

Será que o marketing não precisa fazer o mesmo? Será que o marketing não pode mudar o mindset? Há alguns bons exemplos no mercado, como Lego, TAM e Red Bull, cuja revista Red Bulletin tem tiragem de 2 milhões de exemplares, incluindo 550 mil pagantes. Outras empresas começam a fazer o mesmo.

Killing Marketing explicado por um dos autores

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros de content marketing

Joe Pulizzi, um dos autores do livro Killing Marketing, explicou no nosso podcast, o Takeways, o propósito do livro:

“O ponto de partida é inédito para nós, pois trata de um tema sobre o qual nunca escrevemos antes. O livro apresenta um modelo de negócios. O foco é a seguinte questão: content marketing e a construção de públicos podem de fato ser um novo modelo de negócios? De fato, esse modelo proposto enxerga o marketing como uma área geradora de lucro.

A maioria dos estrategistas e dos autores de marketing vai achar isso uma loucura. Eles vão responder algo como ‘marketing se destina a vender mais produtos e serviços’. Mas nós realmente vemos que os modelos de negócios de vanguarda tratam, sim, o marketing como uma área geradora de lucro. Por isso, acredito que estejamos vivendo hoje o melhor momento para se trabalhar como profissional de marketing.”

Tendências de marketing para 2017

No final de 2016, as tendências de marketing apontadas para 2017 foram:

  1. Novos formatos e canais de conteúdo serão criados. As empresas vão atuar mais no mundo “figital” (físico + digital).
  2. As empresas buscarão segmentos mais específicos e nichos.
  3. Vídeos serão coroados como o rei do conteúdo, especialmente os curtos.
  4. Os números do content marketing vão ultrapassar a propaganda tradicional.
  5. Empresas vão intensificar a aquisição de outras empresas, incluindo sites de mídia e blogs de influenciadores.
  6. Em função do tópico anterior, agências perderão espaço e terão de se reinventar. As empresas vão preferir ter as próprias equipes de conteúdo para garantir a autenticidade do que publicam.
  7. As empresas de mídia tradicional, por sua vez, vão aderir cada vez mais ao modelo de assinatura paga. Profissionais de content marketing vão intensificar o uso de meios pagos para distribuir conteúdo.
  8. A tecnologia ganhará importância em content marketing, intensificando a ascensão de conceitos como conteúdo inteligente, realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial.
  9. Storytelling terá cada vez mais peso, mas com um alerta: as gerações mais jovens demandarão conteúdo não-ficcional. Querem histórias reais. Isso obrigará as marcas a abraçar a cultura do “não me conte, me mostre”.
  10. A demanda por resultados reais, que gerem retorno sobre o investimento (ROI) mensurável, provocará o apocalipse do content marketing em muitas marcas.
  11. Facebook e Google continuarão a dominar os budgets entre as plataformas digitais. Os demais continuarão a encolher.
  12. O conceito de buyer personas vai começar a morrer. As empresas vão buscar a personalização efetiva do conteúdo.
  13. O conceito de mobile first, que já figura há tempos entre as tendências de marketing, continuará crescendo, mas isso não se refletirá, pelo menos por enquanto, em receitas.
  14. As empresas vão começar a abandonar o native advertising.
  15. Podcasts ganharão ainda mais força, especialmente aqueles voltados para as gerações mais jovens, como os millennials.

As fontes consultadas para apontar as tendências de marketing para 2017 foram Convince & Convert, Content Marketing Institute, Podcast PNR This Old Marketing, Contently, Mashable, Blog de Brian Honigman e Growth Gurus.

Tendências de marketing para 2016

No final de 2015, as tendências de marketing apontadas para 2016 foram:

  1. Content shock tornando-se mais intenso.
  2. Terceirização da produção de conteúdo.
  3. Esforço das marcas para fidelizar seus públicos.
  4. Mobile first — inclusive por parte do Facebook.
  5. Maior presença de conteúdo inspiracional, curadoria e vídeo nos planos de content marketing das empresas.
  6. Conteúdos efêmeros, como Snapchat e live streaming.
  7. Crescimento de plataformas de distribuição de conteúdo proprietárias, como Apple News, Amazon Fire TV, Facebook Instant Articles, Google AMP, Twitter Moments e Snapchat Discover.
  8. Native advertising.
  9. Aquisição de empresas de mídia por outras.
  10. Instagram tornando-se tão forte quanto Facebook e Twitter.
  11. “Pay for play”: maior necessidade de pagar para distribuir conteúdo.
  12. Aceleração do crescimento das ferramentas de automação de marketing.
  13. Maior presença de algoritmos em content e inbound marketing.
  14. Maior pressão por ROI.
  15. Fortalecimento das buscas por outros meios além do Google, como YouTube, redes sociais, SIRI e outros.

As tendências de marketing de 2016 foram extraídas de textos publicados por Business to Community, Contently, Content Marketing Institute, eConsultancy, eMarketer, Forbes, iMedia Connection, Marketing Profs, Meme Burn, Nieman Lab, Pardot e Social Media Today.

Embora não tenha figurado entre as tendências de marketing para 2016, um fato se concretizou em maio daquele ano: a queda da publicidade online. O autor Doc Searls publicou no Medium uma série de artigos extraídos de seus estudos e livros. Neles, o americano abordou o declínio da publicidade online. Extraímos do post publicado em 9 de maio os três gráficos abaixo, que apresentam números capazes de dar uma dimensão do estado da publicidade no mundo digital.

Até 2011, os valores para anunciar no Google vinham crescendo. No entanto, desde 2012, o custo por clique vem caindo. Por exemplo, em 2015, foi cerca de 11% inferior ao ano anterior.

Realidade da publicidade em 2016 - 1 - custo por clique no Google

Isso se explica, em parte, pelo crescimento da quantidade de usuários que usam os chamados ad-blockers — ou bloqueadores de anúncios. No último trimestre de 2015, 16% dos internautas faziam uso desse recurso. É o dobro do percentual registrado em meados de 2013.

Realidade da publicidade em 2016 - 2 - popularidade do ad blocking

Para se ter uma ideia, até em dispositivos móveis a prática já pegou. Quatro em cada dez usuários de smartphones e tablets usam recursos de bloqueio de anúncios.

A resistência à propaganda vem provocando um contraste entre vendas e gastos. Pelo gráfico abaixo, que usou cinco grandes e-commerces como referências, somente o eBay teve aumento de vendas proporcionalmente maior que o aumento de investimentos em publicidade online. Para Amazon, TripAdvisor, Expedia e Priceline, foi menor.

Realidade da publicidade em 2016 - 3 - vendas x investimentos

Há muitas explicações para esse fenômeno — e nenhuma delas é definitiva. O content marketing, que ganhou força na última década, poderia ser uma delas. Nos Estados Unidos, por exemplo, o método continua a conquistar adeptos popularidade, conforme mostrou a última pesquisa do Content Marketing Institute.

Mas não se engane: content marketing está longe de ser a causa da crise na publicidade, uma vez que vive suas dificuldades também. Embora esteja em alta no Brasil, já há uma percepção de declínio do content marketing nos Estados Unidos.

Tendências de marketing para 2015

No final de 2014, as tendências de marketing apontadas para 2015 foram:

  1. Conteúdo superficial, como memes, começarão a ser vistos como lixo. As marcas publicarão menos conteúdo com mais qualidade. Usarão todos os canais (redes sociais, inclusive) para contar uma história única.
  2. As empresas terão mais preocupação em entregar conteúdo altamente segmentado. Será a busca pelo conteúdo certo para a pessoa certa, na hora certa e pelo canal certo.
  3. Nessa busca por qualidade de conteúdo, marcas contratarão mais jornalistas. Será um ano promissor para profissionais dessa área.
  4. A geração de leads e vendas por meio de content marketing finalmente se tornará mais amigável. As empresas conseguirão transformar audiência em clientes sem que isso desgaste a relação com o público. Os profissionais de marketing vão se importar mais com resultados comerciais do que com audiência.
  5. O relacionamento da marca com o público mudará. O conteúdo de marca será produzido de forma mais colaborativa. Muitas empresas descobrirão meios de fazer com que clientes, parceiros e colaboradores produzam conteúdo.
  6. As empresas B2C buscarão dar mais apelo mais emocional ao seu conteúdo.
  7. Empresas B2B apostarão mais em revistas impressas.
  8. Os orçamentos darão mais atenção à promoção e distribuição do conteúdo do que à sua produção, que se tornará mais contínua e menos baseada em campanha. Nesse contexto, o Facebook oferecerá mais ferramentas (e melhores) para empresas. Ao mesmo tempo, mais e mais marcas construirão seus próprios canais de distribuição de conteúdo.
  9. O Facebook será declarado como uma plataforma inútil para B2B.
  10. As marcas publicarão cada vez mais conteúdo multiplataforma —com foco especial em mobile.
  11. Os conteúdos se tornarão cada vez menos baseados em texto e mais em visual. Será a vez do vídeo online.
  12. Conteúdo em áudio, como podcast, também ganhará força.
  13. Agências começarão a comprar ou desenvolver plataformas para dependerem de tecnologia, e não apenas de talento. Pelo menos uma grande agência fará a aquisição de uma grande plataforma de serviço online.
  14. Um novo serviço de foto digital gratuita surgirá.
  15. O receio com conteúdo patrocinado e native advertisement diminuirá. Talvez não tanto entre os críticos, mas entre as marcas.
  16. bom humor estará mais presente no comportamento das marcas na internet. Elas vão rir mais de si próprias.
  17. E-mail e outbound (mídia de massa, por exemplo) ganharão força.
  18. Google Plus vai acabar.
  19. O Google vai comprar o Twitter.
  20. LinkedIn vai ganhar ainda mais força como plataforma de distribuição de conteúdo.

Fontes: Business2CommunityContent Marketing InstituteContentlyKissmetricsMashableSales Force Pardot e Social Media Today.

Previsões para a internet feitas em 2002

Em 2002, GM O’Connell, que fundou em 1984 a primeira agência de marketing online de que se tem notícia e é até hoje um dos mais influentes profissionais do mundo nessa área, fez dez previsões para a internet.

As previsões foram feitas numa palestra no evento AdTech de 2002, ano em que o mundo ainda questionava como seria a Internet no pós-bolha. Dez anos depois, em 2012, O’Connel republicou no site as dez previsões feitas por ele na ocasião:

  1. A Internet terá penetração de 96% em 2008.
  2. SPAM será uma ofensa capital em 2009. Você simplesmente não pode aporrinhar as pessoas para elas gostarem de você. Tampouco enganá-las.
  3. Novas redes de relacionamento surgirão após 2010, conduzidas fortemente por e-mails e mensagens instantâneas. Elas não serão criadas por profissionais de marketing, mas a despeito deles.
  4. Com o crescimento dos gravadores de vídeos pessoais, as pessoas terão seus próprios aparelhos de difusão, criando e enviando conteúdo por meio de suas redes de relacionamento a seus amigos.
  5. Após 2010, você não terá mais controle sobre a sua própria reputação. O controle estará nas mãos dos consumidores, e se você não os fizer felizes, tome cuidado.
  6. Em 2010, haverá quiosques holográficos, wrist-PDAs (computadores de pulso) e implante de células unitárias. Um modem de mente telepática estará em desenvolvimento no MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts). Você nunca estará fora do alcance das outras pessoas, a menos que queira.
  7. Consumidores não vão querer propagandas da Internet. Eles estarão na Internet para extrair valor. E nessa circunstância recairá o segredo do marketing interativo.
  8. Após 2007, ninguém usará um rolo de filme. Até imagens em movimento serão usadas e mostradas digitalmente.
  9. Em 2010, anunciantes poderão estar onipresentes na vida de seus consumidores. Profissionais de marketing que souberem interagir descobrirão que a Internet permite que consimidores conduzam o relacionamento com as marcas. Isso se consegue com bens e serviços que se tornam parte de uma oferta de marca e dá aos clientes o conforto de que você estará por perto.
  10. No começo da década, trouxemos à tona a teoria do intercâmbio de valores que, em poucas palavras, significa que o valor que você recebe é proporcional ao valor que você entrega. Isso valerá para mim a nominação do Prêmio Nobel de Economia de 2009 — que acabará indo para Jeff Bezoz por sua teoria da rentabilidade inevitável.∞
Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em maio de 2012 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.