Tendências de marketing para 2017 em diante

O content marketing está em permanente transformação e acompanha as tendências de marketing. Neste post — que também é atualizado de tempos em tempos —, registramos não apenas previsões para o futuro feitas no presente como também previsões para o presente feitas no passado. No final de 2016, por exemplo, compilamos as apostas de seis sites americanos para 2017. São elas:

1. Figital
Novos formatos e canais de conteúdo serão criados. As empresas vão atuar mais no mundo “figital” (físico + digital). Por exemplo, mais marcas vão lançar revistas impressas.

2. Foco apurado
As empresas buscarão segmentos cada vez mais específicos e nichos, utilizando ferramentas de automação de marketing para alcançar essas audiências.

3. Vídeo
Vídeo será coroado como o rei do conteúdo. Vídeos curtos ganharão espaço, especialmente em plataformas sociais, assim como vídeos ao vivo feitos por marcas. Mas há um alerta: para construir posicionamento e credibilidade, conteúdos mais extensos ainda serão mais eficientes.

4. Anúncios
Os números do content marketing vão ultrapassar a propaganda tradicional.

5. Marketing de influência
Marcas vão intensificar a aquisição de outras empresas, incluindo sites de mídia e blogs de influenciadores, com o objetivo de criar suas próprias mídias, compartilhando suas próprias crenças e seus pontos de vista.

6. In house
Em função do tópico anterior, agências perderão espaço e terão de se reinventar. As empresas vão preferir ter as próprias equipes de conteúdo para garantir a autenticidade do que publicam.

7. Assinatura
As empresas de mídia tradicional, por sua vez, vão aderir cada vez mais ao modelo de assinatura paga. Profissionais de content marketing vão intensificar o uso de meios pagos para distribuir conteúdo.

8. Tecnologia
A tecnologia ganhará importância em content marketing, intensificando a ascensão de conceitos como conteúdo inteligente, realidade virtual, realidade aumentada e inteligência artificial.

9. Não-ficção
Storytelling terá cada vez mais peso, mas com um alerta: as gerações mais jovens demandarão conteúdo não-ficcional. Querem histórias reais. Isso obrigará as marcas a abraçar a cultura do “não me conte, me mostre”.

10. Retorno sobre o investimento
A demanda por resultados reais, que gerem retorno sobre o investimento (ROI) mensurável, provocará o apocalipse do content marketing em muitas marcas.

11. Supremacia
Facebook e Google continuarão a dominar os budgets entre as plataformas digitais. Os demais continuarão a encolher.

12. Personas
O conceito de buyer personas vai começar a morrer. As empresas vão buscar a personalização efetiva do conteúdo.

13. Dispositivos móveis
O conceito de mobile first, que já figura há tempos entre as tendências de marketing, continuará crescendo, mas isso não se refletirá, pelo menos por enquanto, em receitas.

14. Native ads
As empresas vão começar a abandonar o native advertising.

15. Podcasts
Podcasts ganharão ainda mais força, especialmente aqueles voltados para as gerações mais jovens, como os millennials.

As fontes consultadas para apontar estas tendências de marketing foram Convince & Convert, Content Marketing Institute, Podcast PNR This Old Marketing, Contently, Mashable, Blog de Brian Honigman e Growth Gurus.

Gerar receita está entre tendências de marketing

Killing Marketing
Killing Marketing é o 2º livro escrito pela dupla Pulizzi & Rose

Em setembro de 2017, Robert Rose e Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute lançaram o livro Killing Marketing, que propõe uma mudança na função do marketing. A proposta é que os departamentos de marketing deixem de ser um mero suporte para vendas e se transformem em geradores de receita. Isso, no entanto, demanda uma mudança drástica na cultura de marketing das empresas. E é justamente isso que os autores encaram como uma tendência — e uma oportunidade ao mesmo tempo.

Uma fonte de inspiração é um episódio ocorrido na indústria do cinema. O diretor George Lucas ganhou notoriedade em 1973 com o sucesso do filme Loucuras de Verão. Logo em seguida, entrou de cabeça no projeto de Star Wars. No entanto, a direção da Fox não acreditava no título por achar que havia muitos lançamentos de ficção científica naquele período do final da década de 70. Para reduzir os custos de produção, fizeram uma proposta ao George Lucas: em vez de pagar os US$ 500 mil de cachê, cederiam a ele os direitos de merchandising do filme. Afinal, merchandising não gerava muito dinheiro.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

George Lucas aceitou e não se arrependeu. Entre 1977, quando o filme foi lançado, e 2015, quando a Disney lançou a nova versão de Star Wars, merchandising gerou US$ 12 bilhões. Em bilheteria, única fonte de receita até então, Star Wars arrecadou menos da metade: US$ 5 bilhões. Isso significa que o mercado da época só acreditava em receitas de bilheteria. Mas George Lucas encarou o negócio de uma forma totalmente diferente, o que mudou a indústria do cinema para sempre.

Será que o marketing não precisa fazer o mesmo? Será que o marketing não pode mudar o mindset? Há alguns bons exemplos no mercado, como Lego, TAM e Red Bull, cuja revista Red Bulletin tem tiragem de 2 milhões de exemplares, incluindo 550 mil pagantes. Outras empresas começam a fazer o mesmo.

Killing Marketing explicado por um dos autores

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros de content marketing

Joe Pulizzi, um dos autores do livro Killing Marketing, explicou no nosso podcast, o Takeways, o propósito do livro:

“O ponto de partida é inédito para nós, pois trata de um tema sobre o qual nunca escrevemos antes. O livro apresenta um modelo de negócios. O foco é a seguinte questão: content marketing e a construção de públicos podem de fato ser um novo modelo de negócios? De fato, esse modelo proposto enxerga o marketing como uma área geradora de lucro.

A maioria dos estrategistas e dos autores de marketing vai achar isso uma loucura. Eles vão responder algo como ‘marketing se destina a vender mais produtos e serviços’. Mas nós realmente vemos que os modelos de negócios de vanguarda tratam, sim, o marketing como uma área geradora de lucro. Por isso, acredito que estejamos vivendo hoje o melhor momento para se trabalhar como profissional de marketing.”

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Previsões de 2015 para 2016

Em dezembro de 2015, a compilação de previsões apontou as tendências de marketing abaixo para 2016. Perceba que são tendências na fotografia daquele momento. Isso não significa que esses fatos se concretizaram.

  1. Content shock tornando-se mais intenso.
  2. Terceirização da produção de conteúdo.
  3. Esforço das marcas para fidelizar seus públicos.
  4. Mobile first — inclusive por parte do Facebook.
  5. Maior presença de conteúdo inspiracional, curadoria e vídeo nos planos de content marketing das empresas.
  6. Conteúdos efêmeros, como Snapchat e live streaming.
  7. Crescimento de plataformas de distribuição de conteúdo proprietárias, como Apple News, Amazon Fire TV, Facebook Instant Articles, Google AMP, Twitter Moments e Snapchat Discover.
  8. Native advertising.
  9. Aquisição de empresas de mídia por outras.
  10. Instagram tornando-se tão forte quanto Facebook e Twitter.
  11. “Pay for play”: maior necessidade de pagar para distribuir conteúdo.
  12. Aceleração do crescimento das ferramentas de automação de marketing.
  13. Maior presença de algoritmos em content e inbound marketing.
  14. Maior pressão por ROI.
  15. Fortalecimento das buscas por outros meios além do Google, como YouTube, redes sociais, SIRI e outros.

As tendências de marketing de 2016 foram extraídas de textos publicados por Business to Community, Contently, Content Marketing Institute, eConsultancy, eMarketer, Forbes, iMedia Connection, Marketing Profs, Meme Burn, Nieman Lab, Pardot e Social Media Today.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 20 de dezembro de 2016 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.