Por que a Microsoft comprou o LinkedIn?

A Microsoft comprou o LinkedIn por US$ 26 bilhões em dinheiro vivo. Mas por que a aquisição foi concretizada? Para trazer uma explicação, fui ler as principais publicações americanas sobre mídia e negócios. Em linhas gerais, os motivos estão relacionados à sinergia entre produtos e às características da rede social — inclusive no que se refere a conteúdo.

O inglês Grant Feller, colunista da Forbes, considera que o networking entre recrutadores, freelancers e profissionais que buscam se relacionar com executivos seja provavelmente um ponto de interesse da Microsoft. Mas está longe de ser a razão principal. Desde 2013, o LinkedIn tem buscado se posicionar como uma plataforma de conteúdo produzido por usuários, muitos com alto poder de influência e audiência.

Em setembro daquele ano, assisti nos Estados Unidos a uma palestra de Jonathan Lister, vice-presidente de vendas do LinkedIn para a América do Norte, que definiu em poucas palavras o que sua empresa pretendia ser dali em diante:

“A plataforma definitiva de publicação profissional”.

O pé no conteúdo

O reposicionamento como uma rede ampla de conteúdo, em que pessoas compartilham não apenas oportunidades de emprego mas também seus conhecimentos, tem muito mais valor para a Microsoft, analisa Feller. Para ele, não cabe mais pensar no LinkedIn como uma central de empregos.

“Seria como dizer que o Google é apenas uma ferramenta de busca.”

Fundado em 2003, o LinkedIn faturou no ano passado US$ 2,9 bilhões — um crescimento de 35% em relação a 2014. Está listado na bolsa de Nova York desde 2011. O valor de uma ação sua, que estava na casa dos US$ 130 até o começo de junho, saltou para mais de US$ 190 com o anúncio da aquisição pela Microsoft.

Críticas ao negócio

Ainda assim, os números causaram certo ceticismo no mercado. Houve quem criticasse que o CEO da Microsoft, Satya Nadella, pela decisão. Parte dos analistas de marketing americanos entende que o faturamento é baixo em relação ao investimento. O pessimismo também é alimentado por fracassos recentes da Microsoft em aquisições. O maior deles foi a compra da divisão mobile da finlandesa Nokia, em 2013, por US$ 9,4 bilhões. A própria compra do Skype por US$ 8,5 bilhões é contestada, pois não houve um claro retorno financeiro sobre o investimento. Nadella foi nomeado CEO em fevereiro de 2014 — depois, portanto, desses supostos naufrágios. Em junho de 2015, enviou uma mensagem aos colaboradores:

“Vamos fazer escolhas duras em áreas onde as coisas não estão funcionando para nós.”

Talvez por perceber esses novos ares na empresa, os analistas mais otimistas procuram enxergar além dos números. Christopher Mims, do Wall Street Journal, é um deles. Ele acredita na  sinergia entre as empresas — uma é especializada em computação de nuvem e a outra, em redes de relacionamentos profissionais. E destaca as palavras de Nadella em uma entrevista ao próprio WSJ:

“É a efetiva união entre a nuvem profissional e o networking profissional.”

Microsoft comprou o Linkedin pensando em integração

Analisando mais de perto, o público do LinkedIn é, em grande parte, público-alvo dos produtos de sua nova proprietária. Por exemplo, o software de CRM (Gestão da Relação com o Consumidor) da Microsoft pode ser turbinado pelos usuários do LinkedIn. Basta observar que já havia sido lançada, ainda que modestamente, a plataforma CRM chamada LinkedIn Sales Navigator. Hoje, o serviço de CRM da Microsoft ocupa apenas a quarta posição do market share mundial do mercado de CRMs, atrás de Salesforce, SAP SE e Oracle Corp. Precisa, portanto, reagir se ainda pretende liderar essa corrida.

Outras integrações com a rede social também fazem todo o sentido, como Skype e e-mail, por exemplo.

Base de usuários

O LinkedIn tem hoje 433 milhões de usuários, dos quais 25% estão nos Estados Unidos. A cada segundo, duas novas pessoas aderem à rede. Suas páginas recebem mensalmente 106 milhões de usuários únicos. Mais do que os números, o perfil e a conduta profissionais dos usuários diferenciam a rede em relação a outras plataformas mais populares.

Com uma cultura bem diferente dessa, a Microsoft tem historicamente permitido que seus usuários se registrem anonimamente. No LinkedIn, a identificação não é apenas obrigatória — ela é vantajosa para o usuário. Isso pode ajudar a mudar a forma como as pessoas se cadastram ao criar contas ou adquirir produtos.

Tom Warren, do The Verge, faz uma aposta:

“O LinkedIn será o perfil profissional central que servirá de superfície para aplicativos como Outlook, Skype, Office e até mesmo o Windows”.

Ainda há controvérsias nesse sentido. Mims entende que a Microsoft esteja finalmente abrindo mão de forçar seus usuários a usar Windows, tornando seus produtos mais amigáveis a outras plataformas, como iOS, da Apple. O tempo dirá quem tem razão.

Independentemente da plataforma, o acordo também é vantajoso para o LinkedIn em sua disputa com outras redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e o próprio Google. Todas elas têm manifestado interesse em avançar para o networking profissional, mas nunca conseguiram tirar desse posto o LinkedIn, agora fortalecido.

Tendência confirmada

As aquisições vão passando de tendência a pura realidade. Em novembro de 2015, Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, foi um dos entrevistados do Content Marketing Brasil, evento online realizado anualmente pela Tracto. A entrevista foi gravada em agosto de 2015. Quando perguntado sobre tendências para 2016, sua resposta foi essa:

“Acho que vamos ver muitas aquisições acontecerem neste mercado. Elas vão acontecer no Brasil, na Europa, nos Estados Unidos. Elas estão acontecendo agora, enquanto conversamos. Acredito que exista uma questão legítima para toda marca. Elas dizem: ‘queremos focar em um determinado público, com determinada mensagem e autoridade, em determinada área. Devemos comprar uma plataforma que já existe ou construir uma?’. Essa é uma pergunta absolutamente legítima. É uma questão de tomar uma decisão: ‘vamos fazer isso na raça, e teremos de ser pacientes, ou há alguém fazendo isso muito bem e devamos comprá-lo?’ Por exemplo, a L’Oréal comprou a MakeUp.com. A Adobe comprou a CMO.com. O Hubspot comprou agências de conteúdo. Há vários exemplos como estes, e ainda veremos muitos mais no final deste ano, em 2016 e daí por diante.”

Previsão mais precisa, impossível. Acrescente-se à lista do Joe não apenas a venda do LinkedIn, mas a da própria empresa dele, o Content Marketing Institute, que foi vendido no início do mês para a UBM.∞

Sites consultados

• http://www.forbes.com/sites/grantfeller/2016/06/14/this-is-the-real-reason-microsoft-bought-linkedin/#61d686db4acd
• http://www.wsj.com/articles/microsoft-gains-link-to-a-network-1465922927
• http://www.theverge.com/2016/6/13/11920938/microsoft-linkedin-acquisition-why-report
• http://www.newyorker.com/business/currency/why-microsoft-wanted-linkedin