Encontrei algum tempo atrás o perfil de um guru de marketing no LinkedIn. Ele se dizia pioneiro em marketing de conteúdo. Decidi dar um toque a ele por email contando a seguinte história real da John Deere, que você lê logo abaixo. Ela data de 1895.
A história do marketing de conteúdo como o conhecemos começou, portanto, há quase 130 anos. E o guru, que ainda não tinha chegado aos 30, acha que foi ele quem inventou tudo.
Listo a seguir o caso da John Deere e outros exemplos bem antigos de marketing de conteúdo.
John Deere (1895)
É impossível falar da história do content marketing sem dar destaque à John Deere. Conforme conta o ebook Como Criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo, de autoria de Ricardo Leite, da agência Hytrade, de São Paulo, John Deere nasceu no dia 7 de fevereiro de 1804 na pequena cidade de Rutland, nos Estados Unidos. Em 1808, o Sr. William decidiu embarcar em um barco com destino à Inglaterra, na esperança de reclamar uma herança, com o intuito de proporcionar uma vida melhor à sua família. O pequeno John, então com quatro anos de idade, nunca mais veria o seu pai, que segundo consta, morreu no mar.
Criado pela mãe, que sofria para proporcionar uma pequena renda à família, John teve que se contentar ainda com uma educação bem rudimentar, limitada às escolas comuns de Vermont. Aos 17 anos, aprendeu, de forma autodidata, a trabalhar como serralheiro. Foram três anos antes da Grande Crise de 1939, já sentindo os efeitos da depressão econômica na região de Vermont, que o jovem John, pressionado pela falta de dinheiro e por ter uma jovem família para sustentar, decidiu viajar 1.595 km até a cidade de Grand Detour, no estado de Illinois, para tentar um novo início de vida.
Lá, a demanda pelas suas habilidades como serralheiro foi quase que imediata. Os pioneiros agricultores da região estavam com enorme dificuldade para arar o solo pesado com seus arados de ferro fundido, projetados para o solo arenoso da Nova Inglaterra. John escutava estas histórias e ficava pensando em uma solução. Então, John se convenceu de que um arado altamente polido e moldado corretamente poderia se infiltrar no solo e abrir as fendas com muito mais facilidade. Em 1837, então com 33 anos, ele criou um tal arado, usando uma lâmina de serra quebrada. Por volta de 1841, John estava produzindo cem arados anualmente.
O livro Content Marketing Masterclass foi lançado em setembro deste ano e está disponível nas versões impressa e Kindle. São 52 aulas transformadas em 52 capítulos.
Durante os meses subsequentes, John continuava a trabalhar perto dos fazendeiros, escutando suas histórias e problemas e, consequentemente, continuava a melhorar o seu arado para ajudar os homens dos campos. Em 1850, ele já produzia 1.600 arados e a sua empresa viria a produzir, no curto prazo, outras ferramentas complementares. Ele se tornou um dos homens de negócios mais bem sucedido do mundo. Morreu em 1886, aos 82 anos.
Essa bonita história de empreendedorismo remete a uma pergunta: o que o content marketing tem a ver com isso?
Pois bem, mesmo após a sua morte, o seu filho Charles Deere manteve a tradição e valores do seu pai, de escutar e educar os seus clientes. Com este propósito em mente, em 1895, a Deere & Company criou e passou a distribuir a revista The Furrow, ainda em circulação. Seu objetivo não era vender mais produtos, como um catálogo poderia fazer, mas sim educar os fazendeiros sobre novas tecnologias e como eles poderiam se tornar melhores profissionais e ter sucesso com os seus negócios.
O segredo do seu sucesso se deu justamente pelo fato de o conteúdo não ser promocional. Sua equipe de jornalistas, editores e designers produziam — e ainda produzem — conteúdo com o qual os fazendeiros se importavam profundamente. Hoje, com 120 anos, a revista continua de vento em popa:
- É a revista de agricultura de maior circulação no mundo;
- É entregue na casa de mais de 1,5 milhão de fazendeiros;
- Em 12 diferentes línguas;
- Em 40 países.
O Content Marketing Institute (CMI) produziu o vídeo abaixo, em que fala da Furrow. O vídeo está em inglês, mas permite que a legenda em português seja ativada.
Michelin (1900)
A Michelin lançou o Guia Michelin em 1900, na França. Era um livro de capa vermelha que ajudava os poucos proprietários de carros da época a fazer a manutenção. Tinha 400 páginas. Foram 35.000 cópias distribuídas gratuitamente. O conteúdo ajudava motoristas a cuidar dos seus carros e encontrar bons lugares para se hospedar em suas viagens. Oferecia dicas sobre viagens em geral, acompanhadas de endereços de postos de abastecimento, mecânicos e, como não poderia deixar de abordar, vendedores de pneus. Ao encorajar os seus leitores a viajarem mais e consequentemente a usarem mais os seus pneus, a Michelin posicionou o seu conteúdo como uma forma de venda indireta.
Foi distribuído gratuitamente até 1920, quando passou a ser vendido. Em 1926, se tornou um guia de restaurantes. Hoje, avalia anonimamente restaurantes em 23 países de três continentes.
Jell-O (1904)
Em 1880, Frank Woodward pagou US$ 450 pelos direitos da marca de gelatina Jell-O. O investimento foi perdido, uma vez que a gelatina não gerava lucro — e muitas vezes gerava prejuízo. Cansado de insistir, Woodward ofereceu em 1904 a marca para seu gerente de fábrica por meros US$ 35. Antes de fechar o negócio, porém, ele decidiu fazer uma última tentativa: distribuir gratuitamente livros de receitas cuja lista de ingredientes incluía a Jell-O. O resultado foi surpreendentemente bom. Em apenas dois anos, a empresa gerou US$ 1 milhão em receitas. Hoje pertencente à Kraft Foods, a Jell-O é a marca de gelatina mais conhecida do EUA.
Gallaher (1910)
A marca britânica de cigarros Gallaher produz conteúdo útil desde 1910. Eram peças que forneciam dicas aos leitores. Eram dicas úteis, mas certamente algumas seriam inadequados para os dias de hoje.
Dica 1: como remover uma farpa
Dica 2: como enfrentar um cachorro louco
Dica 3: como manter suas plantas regadas nas férias
Dica 4: como salvar alguém de um choque elétrico
Burns and McDonnell Engineering (1913)
O e-book Como Criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo registra também o caso da empresa de engenharia e consultoria Burns and McDonnell Engineering, que lançou em 1913 a revista BenchMark. Com publicação trimestral, ela focava em artigos, tendências e estudos sobre engenharia e análises sobre os produtos do setor. O objetivo da revista era posicionar a Burns & McDonnell na indústria por meio do conteúdo educativo de alta qualidade. A BenchMark existe até hoje. É a principal revista gratuita de engenharia — e a mais velha também.
Sears (1922)
A Sears lançou a World Largest Store em 1922, um programa de rádio que mantinha fazendeiros informados sobre a crise financeira nos Estados Unidos.
Procter & Gamble (1932)
A Procter & Gamble criou em 1932 um novo gênero do drama: a novela, naquela época em rádio. Seu objetivo era promover algumas de suas marcas de detergentes. Por isso ganhou o nome de “ópera do sabão”, ou “soap opera” em inglês, como até hoje são chamadas as telenovelas naquele idioma.
Noticiário Tortuga (1954)
Foi em 1954 que o imigrante italiano Fabiano Fabiani chegou ao Brasil e fundou a Tortuga Cia. Zootécnica Agrária, conforme conta o e-book Como Criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo. Com uma visão muito além de seu tempo, o Sr. Fabiani percebeu logo de cara as carências nutricionais dos animais criados nos campos brasileiros e começou suas pesquisas para trazer inovações à nossa pecuária. Certo de que a informação era uma ferramenta imprescindível para a modernização do campo, a Tortuga lançou, em 1955, o “Noticiário Tortuga” com informações para fazendeiros, veterinários e profissionais do segmento.
Nas décadas seguintes, a Tortuga cresceu, ganhou novas unidades e expandiu os negócios, com novos produtos e processos. Desde abril de 2013 a Tortuga foi adquirida e é a marca de produtos e tecnologias para ruminantes da holandesa Royal DSM. O Noticiário Tortuga continua a ser publicado pela DSM e conserva a sua missão inicial de levar informação técnica e que suporte o progresso do pecuarista em sua atividade, de forma mais rentável, produtiva e sustentável.
Guinness Book (1955)
Um executivo da cervejaria Guinness discutia com amigos qual era a ave mais rápida do mundo. Dali surgiu a história de criar o Guinness Book, o livro dos recordes, que teve mais de 100 milhões de exemplares vendidos desde que foi lançado. Conheça a história completa aqui.
Lego (1987)
A marca de brinquedos Lego lançou o Lego Club Magazine, mais conhecido como Brick Kicks nos Estados Unidos e Bricks ‘n’ Pieces no Reino Unido. O objetivo era educar as crianças por meio dos brinquedos de montar da Lego, fazendo cumprir a missão da empresa, que “inspirar e desenvolver os construtores de amanhã”. Em 2002, o programa ganhou globalmente o nome de Lego Magazine, mas manteve os objetivos das publicações.
Com o surgimento dos canais digitais, Lego utilizou sua expertise na educação de seus consumidores para levar diferentes formas de conteúdo ao público. Por exemplo, em outubro de 2005 criou seu canal no YouTube, que tem a impressionante marca de mais de 6 bilhões de visualizações.
Em 2014, Lego surpreendeu o mundo ao utilizar um canal nunca antes acionado na história do content marketing por nenhuma empresa: o cinema. O filme Uma Aventura Lego (Lego Movie, no nome original em inglês) foi lançado em fevereiro de 2014 e foi indicado para o Oscar de melhor Canção Original. Eis o trailer oficial:
Microsoft (2004)
A Microsoft lançou o canal de vídeo online Channel 9 para se comunicar diretamente com programadores.
Latam (2004)
A revista da companhia aérea brasileira TAM — hoje Latam — foi lançada em 2004 e se tornou um case emblemático no mercado de content marketing brasileiro. Não por acaso, em setembro de 2015, a New Content, de São Paulo, que produz a publicação, foi eleita a melhor agência de content marketing do mundo no Content Marketing Awards, em Cleveland, nos Estados Unidos.
Red Bull (2007)
A Red Bull lançou o Red Bull Media House, um plataforma de conteúdo multimídia focada em esportes, cultura e estilo de vida. Seu conteúdo é distribuído por revistas impressas, TV online, documentários, redes sociais, site etc. A Red Bull continua sendo uma empresa que fabrica bebidas energéticas, mas o desenvolvimento de conteúdo fora de série mostra que a marca austríaca tem o mindset de uma empresa de mídia.
Conforme registra o livro Killing Marketing, a iniciativa começou em 2005, quando a Red Bull começou a patrocinar equipes de Formula 1. Logo depois do término de cada prova, a Red Bull entregava gratuitamente ao público um guia impresso, com informações sobre pilotos, equipes, autódromo e curiosidades da prova. E com os resultados da prova, inclusive. Era feito um belo trabalho editorial. O conteúdo frio era previamente produzido, ficando em branco somente o espaço destinado aos resultados. Assim que o último piloto cruzava a linha de chegada, a Red Bull rapidamente imprimia no próprio autódromo os resultados e distribuía a revista no autódromo, deixando o público impressionado com o imediatismo da publicação.
Dois anos depois, aquele guia de Fórmula 1 evoluiu para uma revista masculina. Batizada de Red Bulletin, a revista era distribuída em cinco países, com 70% do conteúdo sendo global e 30%, local. Hoje, a revista circula em dez países, em cinco idiomas, com 550 mil assinantes.
A cultura de produzir conteúdo fora de série se estende a outros formatos que a empresa produz. Por exemplo, a Red Bull TV, que produz vídeos dos esportes radicais que a empresa patrocina ou promove. Seguindo a mesma filosofia, em outubro de 2012, foi lançado o projeto Red Bull Stratos, em que o paraquedista austríaco fez um salto em queda livre da estratosfera, a 39 km do solo, quebrando diversos recordes mundiais.
Essa cultura de produzir conteúdo fora de série faz da Red Bull o melhor case da história do content marketing, a ponto de a empresa hoje licenciar seu conteúdo para terceiros, gerando receita além da venda de bebidas energéticas.
Orabrush (2009)
No início dos anos 2000, um bioquímico americano chamado Bob Wagstaff desenvolveu o Orabrush, uma escova para a higiene da língua. Com o propósito de combater o mau hálito, ele ofereceu sua criação a grandes marcas, como Oral-B, mas não teve sucesso. Decidiu, então, seguir por conta própria. Em uma de suas tentativas, investiu US$ 50 mil em informerciais. O resultado foi desastroso — ele vendeu apenas 100 escovas.
Em 2009, quando o invento parecia fadado ao fracasso, Wagstaff se reuniu com um grupo de estudantes de MBA da Universidade de Brigham, em Utah, nos Estados Unidos, e pediu a eles que examinassem seu caso. O resultado da análise não foi nada animador: 92% das pessoas não usariam o Orabrush, concluíram os alunos. No entanto, um dos estudantes do MBA chamado Jeffery Harmon levantou a mão e expôs o seguinte raciocínio: se 92% não querem, 8% querem. E 8% correspondem a 24 milhões de consumidores nos Estados Unidos. Ao final, sugeriu que Wagstaff tentasse inicialmente vender seu produto não em lojas físicas, mas pela internet.
Jeffery acabou se envolvendo no negócio, como conta o livro Brandscaping. Em setembro daquele ano, Jeffery, seu irmão e um amigo criaram um vídeo e o colocaram no YouTube. Era uma produção de conteúdo caseira, mas interessante. O amigo deles se passou por repórter entrevistando pessoas sobre mau hálito. Propôs, por exemplo um teste simples aos entrevistados: passar uma colher na língua e depois cheirá-la. O odor na colher era o odor do hálito. O título traduzido do vídeo, que você vê abaixo, é “Sua boca é beijável? Seu hálito fede?”.
Wagstaff investiu apenas US$ 40 para promover o vídeo e, com concorrência por visibilidade muito menor do que hoje, conseguiu resultados significativos. Em apenas cinco semanas, vendeu 10 mil unidades de Orabrush. Empresas de mais de 40 países começaram a se oferecer para revender o produto. E o Walmart de sua região (Utah) se interessou e começou a vender o produto, mas apenas no estado.
Jeffery ainda não estava satisfeito. Investiu US$ 28 em anúncios no Facebook e, na hora de escolher o segmento, focou em funcionários do Walmart. A mensagem era um tanto inusitada:
“O Walmart precisa de mim! Os funcionários do Walmart têm mau hálito… o Walmart precisa da nossa escova. Vai vender mais do que qualquer outra coisa na sua loja.”
Depois de alguns dias, o escritório central do Walmart enviou a ele um email dizendo que viu o anúncio e pediu que parasse de veicular o anúncio. Mas não marcou uma reunião, como ele esperava. A boa notícia ainda estava por vir. E chegou por email. O Walmart fez a primeira encomenda em âmbito nacional: 735 mil unidades de Orabrush.
River Pools & Spas (2009)
A River Pools & Spas é uma empresa que instala piscinas de fibra de vidro nos Estados Unidos. Como todas as outras do segmento, em 2008 ela enfrentava a crise imobiliária. Marcus Sheridan, o fundador e dono da empresa, começou a colecionar perguntas que recebia por email, redes sociais e outras fontes.
Ele então criou um blog sobre o tema no site da empresa. Depois reuniu todo o conteúdo e o colocou num ebook. Resultado: a River Pools & Spas virou autoridade no assunto e começou a ranquear cada vez mais no Google. Daí em diante foi uma questão de usar uma boa ferramenta de automação de marketing — no caso deles, o Hubspot — para converter aquela audiência em cadastros. E, observando quem acessava mais as páginas de informação comercial, cadastros em clientes.
A empresa cresceu mesmo durante a crise. E Marcus Sheridan, se tornou um importante autor de livro e palestrante de content e inbound marketing internacional. O caso da River Pools & Spas é contado no livro Epic Content Marketing.
O Google, no fundo, conecta quem tem uma pergunta a quem tem uma resposta. Todos nós somos professores em alguns assuntos e alunos em todos os demais. Precisamos usar isso a nosso favor atraindo o público, tornando-se autoridade para ele, e depois convertendo aquelas pessoas em nossos clientes.
Um exemplo real: uma pessoa que deseja comprar uma piscina de fibras de vidro vai ao Google em busca de informações. A empresa River Pools & SPA aparece entre os primeiros resultados da busca. O sujeito visita o seu site e se cadastra para baixar um guia sobre piscinas. Pronto, ela já está no funil de vendas. A partir dali, a equipe de marketing vai monitorar seus passos e observar quais conteúdos consome. E a equipe comercial vai ficar na espreita, esperando o momento certo para dar o bote com um e-mail ou um telefonema.
Em outras palavras, content marketing cumpre os objetivos de marketing; inbound tem relação com vendas. Numa estrutura organizacional padrão, o departamento comercial está inserido no de marketing, e não o inverso. Portanto, inbound está inserido em content marketing — e não o inverso. A Oracle é um caso de quem consegue fazer com perfeição o processo completo, especialmente nos Estados Unidos. Seus conteúdos buscam consolidar a empresa como uma referência em seu setor, mas suas ações de comunicação também incluem direcionar profissionais de TI para um funil de vendas.
Coca-Cola (2011)
A Coca-Cola é uma das empresas com presença mais forte na mídia e no mundo publicitário. Em 2011, no entanto, ela anunciou uma mudança na forma de se comunicar. Após, contratar uma equipe de 40 redatores para publicar conteúdo baseado em curadoria, a empresa transformou seu site em uma revista digital.
Naquele momento, publicou no YouTube uma pequena séria composta de dois capítulos para explicar como e por que havia decidido mudar.
Parte 1 do vídeo Coca-Cola 2020
Parte 2 do vídeo Coca-Cola 2020
Os vídeos foram originalmente criados como material de marketing interno, preparados especialmente para o grupo de marketing da Coca-Cola, equipe executiva e agências parceiras. Eles estabeleceram a visão estratégica da empresa para o futuro, toda baseada em content marketing — o que eles chamam de “storytelling líquido”.
Itaú (década de 2010)
O Itaú é um case tipicamente brasileiro de content marketing. A comunicação do Itaú segue a mesma linha em redes sociais mais populares, YouTube, revista impressa e canais e ações pontuais. E faz uma combinação balanceada entre a construção de audiência própria e mídia paga.
A consistência da mensagem “Isso Muda O Mundo” que permeia esses canais faz com que um banco, cuja natureza da atividade sugere uma relação fria com o público naturalmente, consiga criar vínculos emocionais. Como? Sendo útil a partir do momento em que educa o público; e sendo consistente ao aplicar a técnica de storytelling de marca que começa a ganhar força no Brasil.
Este post foi originalmente publicado em 3 de fevereiro de 2018 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
