Como fazer a mensuração de resultados em content marketing?

A mensuração de resultados em content marketing tem essencialmente dois objetivos:

  1. Eficácia: Apresentar os resultados relacionados a ROI (retorno sobre o investimento), que justificam a própria existência do programa de content marketing dentro da empresa.
  2. Eficiência: Tomar decisões relacionadas ao melhor desempenho do conteúdo.

Em certo momento, a grande dificuldade em mensurar resultados dos esforços de conteúdo era a falta de dados. Hoje é o excesso.  O consultor holandês Bert van Loon é palestrante habitual em grandes eventos na Europa e nos Estados Unidos. Para ele, indicadores precisam ser, acima de tudo, úteis.

“Os únicos indicadores relevantes são os que você puder relacionar a uma ação. Aqueles que não conduzem a uma ação apenas geram ruído.”

Métricas, portanto, não têm a ver estritamente com matemática, mas com gestão.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

A diferença entre eficiência e eficácia

Eficiência e eficácia costumam confundir gestores, embora sejam elementos centrais da mensuração de resultados. Eis as definições:

  • Eficiência é o bom uso das ferramentas. Tem a ver com os meios.
  • Eficácia é o alcance dos resultados almejados. Tem a ver com os fins.

Esses conceitos têm relação direta com a pirâmide de métricas, uma vez que as métricas principais têm relação direta com eficácia enquanto as outras duas, com eficiência.

Usando as estatísticas de um jogo real de futebol como exemplo, mesmo quem não gosta de esporte vai entender:

  • O time da casa atacou 55 vezes, chutou 18 vezes a gol, trocou 19 passes na área do adversário e teve 52% de posse de bola.
  • O visitante atacou 34 vezes, chutou 14 vezes, trocou 11 passes na área e teve 48% de posse de bola.

Conclusão: o time da casa, o Brasil, foi mais eficiente. Acontece que o visitante, a Alemanha, foi mais eficaz. Embora tenham atacado menos, os alemães deram uma surra nos brasileiros. Sim, o exemplo foi tirado da Copa do Mundo de 2014. O eficiente time da casa era o Brasil. O eficaz visitante era a Alemanha, que venceu por 7 a 1. Acredite, os dados são reais. As estatísticas completas estão no Globo Esporte.com.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Exemplo de eficiência e eficácia no Starbucks

Em 2009, o Wall Street Journal publicou um artigo mostrando como o Starbucks usou a eficiência pra combater a grave crise que abalou a economia americana naquele ano. O então vice-presidente de Lean Thinking da empresa, Scott Heydon, reuniu uma equipe de dez pessoas e visitou lojas físicas em vários estados americanos.

Eles levaram na bagagem um cronômetro e um boneco do Sr. Batata — sim, aquele brinquedo que permite às crianças colocar olho, boca, nariz, chapéu, bigode, orelha e outras coisas no boneco em forma de batata. Então, lançavam o desafio para os atendentes do Starbucks, que precisavam montar o Sr. Batata em apenas 45 segundos. Mais do que um treinamento, aquilo era uma forma de despertar nos funcionários o senso de agilidade.

O raciocínio era bem simples, e por isso deu resultado. Se o atendente preparasse os pedidos com rapidez, sobraria tempo para interagir com os clientes, que é uma marca do Starbucks. Isso seria uma vantagem competitiva, especialmente importante num momento de crise. Sem contar que, se a crise apertasse, a empresa teria a opção de enxugar o quadro de funcionários sem grande impacto na produtividade.

No final das contas, o Starbucks sobreviveu à crise. Chegou a ter queda de faturamento em alguns trimestres de 2009, mas depois se recuperou e continuou crescendo. Com um detalhe: aquele macete de agilidade nunca mais saiu dos processos e da cultura da empresa.

O exemplo comprova que, quando o gestor domina os processos, a eficiência tem impacto direto na eficácia.

Como definir objetivos e metas?

A mensuração de resultados em content marketing começa pela definição de objetivos e metas, que têm definições distintas entre si:

  • Objetivo é a descrição daquilo que se almeja.
  • Meta é a tradução do objetivo em quantidade e prazo.

O dicionário Priberam reforça estas definições ao registrar objetivo como “aquilo que se pretende alcançar, conseguir ou atingir. Alvo, fim, propósito”. E meta como “poste ou sinal que, nas corridas de cavalos, nas regatas, etc., marca o ponto onde termina a carreira”.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Para o gestor de uma empresa que usa técnicas de SEO, por exemplo, um objetivo para o site poderia ser destacar-se na busca orgânica no Google. E a meta seria alcançar a primeira posição nas buscas orgânicas para uma determinada palavra-chave até o final do próximo trimestre. Outra situação ilustrativa — mas frequente — em content marketing diz respeito a inbound marketing. Se o objetivo for aumentar as oportunidades de vendas, uma meta coerente seria gerar 10% a mais de MQLs em comparação ao ano anterior.

Portanto, o primeiro passo de um gestor é definir os objetivos (descrição) e, em seguida, as metas (quantificação e prazo).

Como devem ser as metas

Em livros americanos, é comum encontrarmos a fórmula SMART para definir objetivos. Ela foi criada em 1981 e foi amplamente difundida nos livros de Peter Drucker. Do trocadilho com a palavra “smart” (“esperto”, em português), vem o acrônimo formado pelas iniciais de specific, measurable, assignable, realistic e time-related.

Na prática, SMART significa que uma meta, para ser válida, precisa ser:

  • Específica e focada em apenas uma atividade (ou área).
  • Mensurável, com um indicador de desempenho objetivo e claramente definido.
  • Assinada, pois deixa está claro o responsável por alcançá-la.
  • Realista, para que a meta não seja exageradamente alta a ponto de não ser alcançada.
  • Datada. Ou seja, com prazo determinado.

Estes são os termos originais. Alguns autores alteram algumas palavras da sigla, mas não modificam o sentido.

Há diferença entre meta e objetivo, como se vê, e ambos são elementos fundamentais de diversos programas de gestão adotados por equipes que produzem conteúdo. Para não alongar, vou citar apenas dois deles:

  • PDCA, método muito antigo, que foi ainda hoje é presente na indústria e por vezes é adotado em marketing de serviço.
  • OKR, desenvolvido pela Intel e adotado por empresas inovadoras, como Uber, Google, LinkedIn e Twitter, entre outras.

Como mensurar usando a pirâmide de métricas?

Pirâmide de métricas de content marketing
A pirâmide de métricas foi apresentada no livro Managing Content Marketing, de Joe Pulizzi e Robert Rose.

A pirâmide de métricas é uma técnica inspirada em programas de gestão empresarial e adaptada ao content marketing. Existe para classificar os indicadores de desempenho em três níveis: principais, secundários e terciários. Ela foi apresentada no livro Managing Content Marketing, publicado em 2011.

As métricas principais ocupam o topo da pirâmide e dizem respeito ao ROI (retorno sobre investimento). Trata da eficácia do programa de content marketing, e não da eficiência. São aqueles números que têm relevância para a alta direção.

Em empresas privadas, esses indicadores devem responder “sim” a pelo menos uma perguntas diretamente relacionadas ao resultado financeiro da empresa, tais como “as ações de content marketing geraram vendas?” ou “as ações retiveram clientes?”.

No nível seguinte, aparecem as métricas secundárias, que dizem respeito a eficiência. São aquelas que, embora sejam específicas de content marketing, impactam diretamente no ROI. Por isso, ganham o nome de KPI (key performance indicator) ou indicador-chave de desempenho.

Por exemplo, se uma empresa B2B conquistar boa parte de seus clientes por meio de eventos e webinars, o número de inscritos nessas atividades será crítico. Afinal, a relação é direta: quanto maior o volume de inscritos, maior tende a ser o volume de novos clientes.

Na base da pirâmide, aparecem todas as demais métricas relacionadas a atividades desenvolvidas em content marketing. São as métricas terciárias. É possível, por exemplo, que a empresa mantenha um blog e uma conta no Twitter. Embora essas atividades não tenham impacto imediato em KPI nem em ROI, convém observá-las para decisões operacionais pontuais. Esse números compõem um grande painel de controle sem que necessariamente tenham importância no negócio da empresa.

Uma dose de análise, outra de Analytics

Mensuração de resultados demanda fazer tanto análise quanto Analytics — que são diferentes, conforme sustenta um artigo da EE Times. Em linhas gerais, análise é olhar para o passado, com o objetivo de compreender, elucidar. E Analytics é olhar para o futuro, com o objetivo de tomar uma decisão.

Segundo o dicionário Merriam-Webster, análise é “o ato de examinar qualquer coisa complexa para entender sua natureza ou determinar seus aspectos essenciais”. Quando um comentarista político faz uma análise de uma crise econômica ou política, ele conecta fatos e dados que nos permitem entender melhor uma estrutura complexa. Da mesma forma, quando criamos um relatório com a análise do conteúdo, fazemos isso: examinamos. Apontamos fatos e dados que de alguma maneira se relacionam. E assim compreendemos melhor alguma coisa.

Analytics é, segundo o mesmo dicionário, “o método de análise lógica”. Por exemplo, quando engenheiros de uma montadora analisam aceleração, velocidade, consumo de combustível e outros dados, eles querem descobrir uma forma de melhorar o desempenho de um modelo de carro que está em fabricação. No universo do marketing, quando se faz uma análise o Google Analytics ranqueia as páginas mais visitadas, origem do tráfego, taxa de rejeição e outros dados, o objetivo é tomar uma decisão que melhore o resultado.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Os dois indicadores mais importantes de Google Analytics

O Google Analytics exibe uma quantidade enorme de dados. Para Andy Crestodina, fundador da Orbit Media, de Chicago, nos Estados Unidos há dois indicadores principais no Google Analytics:

Andy Crestodina
Andy Crestodina é especializado em Analytics

“As duas métricas mais importantes são o número total de visitantes e o percentual de visitantes que fazem algum tipo de ação. Portanto, tráfego e taxa de conversão. Depois dessas, há centenas de métricas que podem ser úteis. O mais importante é você usar o Analytics é você para responder perguntas e extrair insights, e não apenas para relatórios Tome decisões baseadas em dados. Por exemplo: quais dos posts mais converte visitantes em assinantes?

Você encontra esse dado em seu relatório de ‘Reverse Path Report’. Outro exemplo: qual canal de social media mais envia visitantes de maior qualidade? Você encontra essa resposta em seu relatório de canais, no ‘Page Value’ ou nas taxas de conversão. O relatório mais importante é aquele que responde a sua pergunta de hoje, para uma melhor tomada de decisão de marketing amanhã.”

Portanto, antes de abrir o Google Analytics, é preciso definir uma pergunta a ser respondida — e usar os dados para encontrá-la. Apenas olhar gráficos por olhar gráficos pode mais confundir do que no ajudar na tomada de decisão.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Métricas da vaidade

Um artigo da empresa de capital de risco First Round, de San Francisco, nos Estados Unidos, resgatou o tema “métricas da vaidade”, mas agora de forma mais estruturada. Eis a sua definição:

“Métricas da vaidade são métricas de nível superficial. São frequentemente medidas grandes, como número de downloads, que impressionam os outros. Use-os se quiser iniciar parecerias e ganhar seguidores.”

Muito mais valiosas, segundo o artigo, são as métricas da clareza:

“São métricas operacionais, como o número de minutos por dia que o seu produto é realmente usado. Ou quanto tempo leva para um cliente ser atendido. São essas engrenagens ocultas que levam ao crescimento. Use-as para solidificar sua vantagem competitiva.”

Ter uma base de dezenas de milhares de leads talvez seja o seu maior orgulho. Mas talvez seja também o principal motivo do seu fracasso em vendas.

 

Relação com content marketing

Eficiência e eficácia estão intimamente ligados a content marketing. Basta destrinchar o termo:

  • “Content”, que é produzir e distribuir conteúdo, é a eficiência.
  • “Marketing”, que é gerar resultados a partir do conteúdo, é a eficácia.

É nisso que se sustenta a afirmação tão repetida de que apenas fazer conteúdo não significa fazer marketing de conteúdo.

O que é ROI mesmo?

ROI é o retorno financeiro obtido a partir de um determinado investimento. A sigla vem de Return on Investment, em inglês. É também chamado de taxa de retorno ou, simplesmente, retorno. ROI é a relação de dinheiro ganho a partir de um investimento. Permite fazer a comparação entre dois investimentos distintos. Em valores absolutos, é a diferença entre o que se ganhou e o que se investiu. Em termos relativos, é o percentual obtido entre o que se ganhou e o que se investiu. Em content marketing, o conceito de ROI é fundamental. Para ser eficaz, um programa deve ser capaz de demonstrar a geração de retorno real sobre os valores investidos em produção, gestão e distribuição de conteúdo de marca.

Exemplo de eficiência sem eficácia

A relação entre eficiência e eficácia é direta. Isso, porém, não significa que ser eficiente seja sinônimo de ser eficaz. Você se lembra do comercial abaixo, de 2005?

A locadora de filmes Blockbuster foi fundada em 1985 em Dallas, nos Estados Unidos. Cresceria na década de 90 para alcançar seu auge em 2004, quando contava com 9 mil lojas, que empregavam 60 mil pessoas em diversos países — Brasil, inclusive.

No ano 2000, um pequeno empresário americano desembarcou em Dallas para uma reunião com John Antioco, então CEO da Blockbuster. Ele queria propor um negócio. Sua pequena empresa promoveria a Blockbuster na internet. Em contrapartida, teria sua marca promovida nas lojas físicas.  Segundo a Forbes, o CEO riu da proposta.

O pequeno empresário se chamava Reed Hastings. A pequena empresa que ele dirigia era nada menos que a Netflix.  O resto da história, você provavelmente conhece. A Blockbuster iria à falência em 2010 — embora mantenha lojas aqui ou acolá. E a Netlix explodiu, com faturamento de US$ 8,8 bilhões em 2016.

Perceba, portanto, que a relação entre eficiência e eficácia neste caso é diferente. A Blockbuster conseguiu ser eficiente em elementos importantíssimos, como comunicação, capilaridade, força da marca etc. O problema é que a empresa como um todo perdeu a eficácia quando a tecnologia mudou a forma como as pessoas consomem filmes. Os recursos de TV por assinatura, como filmes comprados de forma avulsa, deram o primeiro golpe. O Netflix veio apenas para jogar a pá de cal.

O autor de livros Jonathan Salem Baskin trabalhou na Blockbuster nos anos 90. Em 2013, ele resumiu com precisão o caso Blockbuster num artigo na Forbes: “A internet não matou a Blockbuster. A empresa fez isso sozinha”.

A diferença entre eficiência e eficácia - artigo na Forbes


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 2 de dezembro de 2011 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.