COPE: como publicar o mesmo conteúdo em vários canais

COPE é uma técnica de produção de conteúdo utilizada por equipes de marketing americanas. O termo vem das iniciais de “create once publish everywhere” (“crie uma vez e publique em todo lugar”). Consiste em reaproveitar um conteúdo especial em múltiplos formatos.

Numa palestra no Content Marketing World de 2016, em Cleveland, nos Estados Unidos, a jornalista Stephanie Reid-Simons, diretora de uma imobiliária chamada Zillow, de Boston, explicou a origem do termo.

“COPE se baseia na ideia de ‘criar uma vez e publicar em todo lugar’. A partir do desenvolvimento de sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS), veio o conceito de COPE.”

Na rotina das empresas que utilizam COPE, o mais comum é que o ponto de partida seja um conteúdo escrito, como um blog post ou ebook. Afinal, ele poderá ser facilmente usado como roteiro para outros formatos, tais como: webinar, vídeo, podcast e outros formatos digitais. E pode incluir também atividades offline, como eventos presenciais, revistas impressas e outros.

Eis uma sugestão de passo a passo para implantar o COPE para quem produz conteúdo:

  1. Redija um texto que sirva de base, como um blog post, ebook, artigo em veículo impresso ou mesmo capítulos de um livro. É importante que esse conteúdo seja estruturado e tenha profundidade. Revise atentamente o texto, certificando-se de que ele esteja pronto para ser submetido à análise de terceiros.
  2. Submeta esse texto-base para a pessoa ou área responsável pela aprovação — ou para o cliente, no caso de agência.
  3. Se você utilizar vídeo ou podcast entre seus canais, adapte o texto-base para um roteiro. A partir desse roteiro, produza o material audiovisual.
  4. Se você utilizar evento ou palestra entre seus canais, adapte o texto-base para uma apresentação em Power Point ou ferramenta similar.
  5. Utilize as redes sociais para promover o conjunto de conteúdos criados. Entre as opções de promoção paga do conteúdo, o Facebook Ads e a funcionalidade de display do Google AdWords costumam funcionar bem.

A grande vantagem dessa forma de agir é que, uma vez que o conteúdo escrito esteja aprovado, todos os outros formatos do mesmo conteúdo estarão automaticamente aprovados também.

É, portanto, uma forma de melhorar a produtividade de uma equipe de comunicação. Em content marketing, produtividade significa produzir mais conteúdos com menos recursos, mantendo a qualidade.

COPE, a leitoa assada

COPE é uma forma quase intuitiva de se implantar um método eficiente de produção de conteúdo. Tanto que, numa entrevista em 2015, o consultor dinamarquês Joakim Ditlev descreveu que utiliza o mesmo princípio, mas atribuiu um nome diferente e peculiar para ele: “leitoa assada”.

“Uma das táticas que escolho para empresas iniciantes é a que costumo chamar de tática da leitoa assada. Na noite de Natal, come-se leitoa assada. É deliciosa. É um prato especial e que, normalmente, é preparado em demasia. Por isso, sempre há sobra para o dia seguinte, que você pode reaproveitar em novas e diferentes refeições, como sanduíche, torta etc.

Você precisa aplicar o mesmo conceito ao seu programa de content marketing. Você começa fazendo a sua grande leitoa assada, que pode ser um white paper ou um e-book. É algo que se destaca em seu conteúdo e leva tempo para se criar. E, então, você pode fatiá-lo e usar cada capítulo do seu paper ou e-book como um post no blog. Daí, você pode fazer três ou quatro atualizações nos canais de social media.”

Perceba que a técnica é extremamente simples e está mais ligada à forma como as equipes planejam suas atividades em content marketing do que à adoção de processos complexos.∞