Existem cerca de 3,2 milhões de podcasts no mundo todo segundo dados da Listen Notes. Com tanta abundância de shows espalhados por Spotify, Apple Podcasts, YouTube e outras plataformas, você deve estar se perguntando: por que uma empresa deveria criar um?
Existem pelo menos três bons motivos:
- Conexão com um nicho composto de um público geralmente pequeno, mas muito engajado.
- Reaproveitamento do conteúdo. Produzir um podcast é trabalhoso, especialmente quando conta com convidados externos. É preciso criar roteiro, fazer convite, editar etc. Já que toda essa energia será despendida, vale a pena reaproveitar o conteúdo em outros canais, como blog post, redes sociais, e-books e outros — seguindo o conceito do COPE (acrônimo para “Create Once, Publish Everywhere” — ou “Crie uma Vez, Publique em Todo Lugar” em português).
- Networking: ao chamar convidados interessantes para o programa, cria-se inevitavelmente um relacionamento com parceiros, clientes, potenciais clientes, experts do mercado e influenciadores.
Como criar um podcast
Vamos usar a experiência da própria Tracto para dar algumas sugestões. Entre janeiro de 2017 e setembro de 2023 (quando este post foi publicado), nós colocamos no ar 1783 episódios em mais de 20 podcasts diferentes — para mais de 15 empresas tanto no Brasil quanto na América Latina.
Dessa prática contínua, listamos a seguir oito cuidados que uma empresa deve ter ao criar um podcast de negócios.
#1 Objetivo
Antes de pensar em qualquer outro detalhe, como nome, trilhas ou cores, defina o que você quer com o podcast. Alguns objetivos comuns estão relacionados aos benefícios que listamos no início deste post, como fortalecer a marca, posicioná-la como autoridade num tema específico, gerar conteúdo para outros canais ou gerar relacionamento (com clientes, potenciais clientes, influenciadores do mercado e outros). A versão 2023 da pesquisa Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends, feita anualmente pelo Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, indica que conversões e qualidade dos leads são os dois objetivos mais comuns de um programa de marketing de conteúdo — do qual o podcast corporativo normalmente faz parte.

#2 Linha editorial
Você precisa definir o que vai dizer — e para quem vai dizer. Em linhas gerais, isso é a linha editorial. Segundo definição do Ipea de 2023, trata-se de “um documento que define a identidade de um veículo de comunicação. Ela é composta por um conjunto de princípios, valores e diretrizes que orientam a produção de conteúdo”.
Pode, então, ser aplicada para podcasts de empresas para dar um norte a ele. Você deve, portanto, definir a linha editorial que o podcast da sua empresa vai seguir. Ele deve ser o ponto de intersecção entre o que a empresa domina e o que você percebe ser de interesse de um público com características bem específicas — um segmento ou nicho.
#3 Formato
De acordo com o ebook “Como Fazer um Podcast”, publicado pela Tracto em parceria com o Spreaker em 2020, um podcast pode ter um destes formatos:
- Individual ou Solocast: neste formato, há apenas um âncora no comando. É uma boa oportunidade para gerar uma conexão profunda com a audiência, mas por outro lado, também é preciso segurança e domínio sobre o conteúdo.
- Bate-papo ou mesa redonda: dois ou mais âncoras apresentam o programa. O formato conversado traz leveza e mais pontos de vista, porém é preciso cuidar para não perder o foco.
- Entrevista: o apresentador conduz uma ou mais entrevistas ao longo do programa. É uma ótima oportunidade para aprofundar temas e acaba por ser mais fácil de editar em comparação com o formato de mesa-redonda.
- Storytelling: um ou mais apresentadores conta histórias reais ou ficcionais. Com a devida criatividade, roteiro e efeitos de voz e som, é fácil de viciar-se neste formato enquanto ouvinte.
#4 Produção
Algumas empresas optam por criar o podcast com a própria equipe, outros contratam terceiros. Algumas fazem o podcast somente em áudio, outras usam áudio e vídeo. Não existe um formato certo. Existe o mais adequado aos objetivos definidos no item 1. E nada impede de começar com uma ideia em mente e ir modificando o podcast à medida que ele evolui.
Você talvez se pergunte: mas podcast não deveria ser somente em áudio? De fato, originalmente eles surgiram como mídia de áudio a ser distribuída por RSS. No entanto, as grandes plataformas estão ampliando os formatos de mídia ofertados. Por exemplo, o Spotify avança na direção do vídeo enquanto o YouTube faz o caminho inverso.
O YouTube anunciou em março de 2023 novos recursos para a versão desktop do YouTube Studio para permitir a criação de podcasts. Os episódios de podcast no YouTube são publicados no formato de vídeo em determinada lista de reprodução. A própria lista é chamada de “programa de podcast”.
No final das contas, é possível que YouTube, Spotify, Apple Podcasts, Deezer e outros players ofereçam os mesmos recursos, mais ou menos como aconteceu com redes sociais. Anos atrás, Instagram era a plataforma de fotos; Twitter (hoje X), a de textos curtos; YouTube, a de vídeo. Hoje, com uma ênfase maior em um ou outro formato, todas oferecem recursos variados, invadindo em certa medida o território do concorrente.
#5 Periodicidade
A periodicidade ideal de um podcast depende de uma série de fatores, como o tipo de conteúdo, o público-alvo e a disponibilidade dos produtores. Alguns tipos de conteúdo, como notícias e análises de temas factuais, exigem uma periodicidade mais alta, como semanal ou diária. Outros tipos de conteúdo, como entrevistas e histórias, podem ter uma periodicidade menor, como quinzenal, mensal ou trimestral.
O público-alvo também pode influenciar a periodicidade. Se for composto por pessoas que estão sempre procurando por novidades, uma periodicidade mais alta cai bem. O inverso acontece se for composto por pessoas que estão mais interessadas em se aprofundar num determinado tema.
A disponibilidade da empresa é outro fator importante a ser considerado. Se tempo e recursos forem limitados, uma periodicidade menor pode ser mais realista.
Se você tiver dúvida, comece com o podcast da sua empresa com frequência quinzenal e eventualmente passe para semanal.
#6 Papéis
Um time de criação de podcast é responsável por todas as etapas do processo de produção de um podcast, desde a concepção da ideia até a publicação do episódio. Os papéis executados por esse time variam conforme o tamanho e a estrutura da equipe, mas geralmente incluem:
- O host (apresentador) é responsável por apresentar os convidados, fazer as perguntas e manter o ritmo do programa. Num podcast empresarial, o host pode ser alguém da própria corporação ou terceirizado.
- O co-host, como o nome indica, é um parceiro do host que ajuda a conduzir a conversa e adicionar conteúdo. Também pode ser da empresa ou terceirizado.
- Convidado é normalmente o entrevistado ou o participante de um debate.
- O produtor é responsável por todas as tarefas administrativas, como contatar os convidados e acompanhar o processo de gravação, edição e publicação do episódio.
- O redator escreve os roteiros dos episódios e, em muitos casos, os blog posts baseados no conteúdo em áudio.
- O editor é responsável por editar o áudio do podcast, o que significa selecionar as partes interessantes, deletar as demais, remover erros, melhorar a qualidade do som e adicionar vinhetas e efeitos.
- O designer cuida da criação da identidade visual do podcast, como o logotipo, as artes de capa e o site (thumbnails).
- O social media se encarrega da promoção do podcast nas redes sociais.
- O designer de som cria efeitos sonoros e trilhas sonoras para o podcast.
- O técnico de áudio faz a configuração e operação do equipamento de gravação e edição de áudio — especialmente quando a gravação é feita em estúdio.
O tamanho e a estrutura do time de criação de podcast dependem de vários fatores, como o orçamento, o tamanho do público-alvo e a frequência de publicação dos episódios. Por isso, não há mal nenhum em uma pessoa exercer mais de um papel, mas é preciso que eles estejam definidos.
#7 Indicadores
Defina os indicadores de desempenho, novamente conectado aos objetivos definidos no item 1. Alguns objetivos comuns para podcasts de empresas são:
- Retorno sobre o investimento, que indica quantas vendas foram feitas a partir do podcast.
- Número de downloads, que corresponde ao total de vezes que um episódio foi consumido num determinado período (por dia, mês, semana, ano).
- Número de ouvintes únicos, que corresponde quantas pessoas diferentes ouviu o podcast num determinado período.
- Duração média da sessão, que indica o tempo médio que um ouvinte ouve um episódio.
- Engajamento nas redes sociais, como curtidas, comentários e compartilhamentos que o podcast recebe nas redes sociais.
#8 Gaveta
Antes de lançar o primeiro episódio, grave pelo menos mais três ou quatro deles para não ficar eternamente correndo contra o tempo. Mantenha essa gaveta para sempre. Ou seja, você sempre precisará ter alguns episódios prontos para ir ao ar — editados e, de preferência, agendados num sistema de publicação de podcast.
Numa frequência semanal, isso significa ter até quatro semanas de folga. Num podcast quinzenal, de um mês e meio a dois.