O que é storytelling?

Uma definição precisa e ao mesmo tempo abrangente de storytelling é de autoria da National Storytelling Network (NSN), dos Estados Unidos. Diz o seguinte:

“Storytelling é uma forma de arte muito antiga e uma valiosa forma de expressão humana usada de diversas maneiras.”

Storytelling é muito mais antigo do que qualquer publicação impressa. Basta observar que vários desenhos de homens das cavernas são interpretados não apenas como registros do dia a dia. Muitos daqueles desenhos são interpretados como histórias sendo contadas.

Existem duas formas práticas de aplicar storytelling no conteúdo de empresas. A primeira é mais operacional, o que significa que você pode simplesmente contar uma história com começo, meio e fim — seja num post, vídeo, ebook etc.

A segunda é menos operacional e mais estratégica. Antes de publicar conteúdo, o gestor de comunicação ou marketing cria uma narrativa que esteja alinhada à missão da empresa. Normalmente, ele coloca-se o cliente na condição de herói que se vê diante de um grande desafio. Ter de superar o desafio gera o conflito. Daí, então, a marca participa da narrativa ajudando o cliente a vencer.

Uma vez criada essa simples narrativa, todos os conteúdos criados pela marca passam a contar um pedaço da história.

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A importância do conflito em storytelling

Conflito é um elemento essencial em uma narrativa, e em content marketing não é diferente. Em setembro de 2014, a primeira temporada da série House of Cards tinha terminado havia pouco. Foi um dos sucessos mais explosivos no Netflix. Kevin Spacey, o ator principal da trama, foi o keynote do Content Marketing World daquele ano. Foi o que disse o ator Kevin Spacey em uma palestra no Content Marketing World de 2014. Veja o vídeo legendado.

Eis um resumo da fala de Kevin Spacey:

“A história é tudo. O primeiro importante elemento do bom storytelling é o conflito, pois cria tensão e isso mantém as pessoas engajadas com a história. O segundo elemento é a autenticidade. Mantenha-se verdadeiro à sua marca e à sua voz e o público vai responder com entusiasmo e paixão. Isso nos leva ao terceiro e possivelmente mais importante elemento de qualquer história: o público. O formato e o dispositivo são irrelevantes para a história. O público vem declarando que quer ouvir histórias. As pessoas estão loucas por elas. E só o que você precisa fazer é dar a história a elas.”

O resumo acima é provavelmente útil, mas o vídeo merece ser visto, pois a declaração completa é muito mais impactante.

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Que bom exemplo há de storytelling em content marketing?

Blue Apron é uma empresa americana que vende tempero para comida. Sua missão foi sintetizada pelo Huffington Post na seguinte frase: “fazer com que cozinhar em casa de forma incrível seja algo acessível pra qualquer pessoa”.

Para traduzir essa missão em ações de conteúdo, a área de marketing da Blue Apron criou uma narrativa composta de dois elementos:

  • herói, que é a pessoa que adoraria fazer comida em casa;
  • conflito, que é o preço alto dos temperos de qualidade tradicionais.

A Blue Apron decidiu, assim, que vai lutar junto com seu cliente, ajudando-o a se sair bem nesse conflito. Traduzindo isso para a produção de conteúdo, nada — absolutamente nada — pode ser publicado se não estiver de alguma forma contando essa história.

O que é storytelling - post da Blue Apron

No Facebook da empresa, você perceberá claramente essa linha editorial tanto nos posts na rede social quanto nas matérias relacionadas em seu blog — e até no leque de produtos vendidos pelo site.

O que o Herói de Mil Faces tem a ver com storytelling?

O que é storytelling
Infográfico do blog Hacker Space explica o que é storytelling comparando seis filmes que seguem os 12 passos da Jornada do Herói.

O livro Herói de Mil Faces foi publicado em 1949. O grande mérito de Joseph Campbell, o autor, foi organizar a forma como as pessoas naturalmente contam, ouvem e imaginam histórias. O conceito foi todo baseado em psicologia e em psicanálise. Tanto que ele cita estudos de vários especialistas nessas áreas. Um deles é bem popular: Sigmund Freud.

No entanto, está errado afirmar que Campbell inventou o storytelling. O que ele fez foi estruturar e organizar esse, digamos, fenômeno natural do ser humano. Depois vieram milhares de outros autores que estudaram o assunto. Alguns deles interpretaram o livro do Campbell.

Outros simplificaram seu conceito e, sem descolar do princípio, o transformaram naquilo que seria uma espécie de manual do storytelling. Eles simplificaram a saga do herói numa jornada de 12 etapas:

  1. O mundo ordinário;
  2. O chamado para a aventura;
  3. A recusa ao chamado;
  4. O mentor;
  5. Atravessando o limiar do desconhecido;
  6. Testes, Aliados e Inimigos;
  7. Aproximando-se do objetivo;
  8. A provação;
  9. A recompensa;
  10. O caminho de volta;
  11. A ressurreição;
  12. O retorno com o elixir.

Essa sequência é comumente chamada de “jornada do herói” ou de “monomito”, que foram os nomes usados por Campbell especialmente no primeiro capítulo do livro. As interpretações da obra são muitas vezes mais aplicáveis do que a obra original, que, por sua vez, fornece uma visão mais profunda da relação do ser humano com as histórias.

Como perceber técnicas de storytelling num filme?

Se o principal objetivo do cinema é essencialmente entreter e emocionar o público de diversas maneiras, contar histórias talvez não seja o melhor recurso, mas o único. É uma atividade altamente rentável e, para garantir uma produção contínua e acelerada de filmes, fórmulas foram sendo criadas. É daí que vem aquela sensação de que a maioria dos filmes tem sempre a mesma sequência de acontecimentos, especialmente quando a história é focada na saga de um herói.

Em Homem-Aranha, um clássico dos quadrinhos e do cinema, a história começa com Peter Parker, o protagonista, em seu mundo ordinário de estudante tímido e sem carisma. Ele então recebe o chamado pra ação — quando seu tio Ben, é assassinado. A essa altura, Peter já havia descoberto seus poderes, mas enfrenta uma angústia: “usá-los ou não?”. Vem então uma mentora, a Tia May, que o influencia a aceitar o desafio. É nesse ponto que Peter cruza a fronteira do desconhecido. Pronto: agora temos um herói, o Homem-Aranha. Daí em diante, ele usa os poderes, faz amigos e inimigos, vence desafios. Quando parece que tudo caminha para o final, vem o grande desafio, que representar vitória ou derrota, vida ou morte. Ele vence e volta ao mundo ordinário, agora transformado.

Sim, Homem-Aranha tem um enredo meio bobinho. Então, se puder, faça um teste. Assista novamente ao primeiro filme da trilogia Matrix, lançado em 1999. Você vai perceber que a trajetória de Neo, o personagem central interpretado por Keanu Reeves, segue exatamente a mesma sequência de Peter Parker. O que muda são os elementos da história.

Não é uma coincidência. Ambos usam uma fórmula em comum — e isso também provoca certa confusão. Você talvez já tenha ouvido alguém dizer algo mais ou menos assim: “quem criou storytelling foi o autor do livro Herói de Mil Faces“. É quase isso, mas não é exatamente isso.

Existe algum livro que fale de storytelling para marcas?

O que é storytelling

No livro Managing Content Marketing, publicado em 2011, Joe Pulizzi e Robert Rose fizeram uma adaptação da jornada criada por Joseph Campbell para a Jornada da Marca. Em vez de 12, sugerem dez etapas com as devidas orientações.

1. O mercado atual
Faça uma análise do ambiente em que a marca se encontra. Descreva como está o mercado, quem são os concorrentes, qual a realidade dos consumidores, por que razão eles deveriam se identificar com a marca.

2. O desafio
Descreva a aventura que seu produto ou serviço pretende encarar. Qual a grande promessa?

3. A recusa
Responda a perguntas como: “Por que isso nunca foi feito?”, “Por que você não fez isso ainda?”, “Qual medo o mercado convencional enfrenta?”, “O que será necessário para encarar a aventura?” e “Qual será o efeito de uma mudança na marca atual?”.

4. Os protagonistas
Descubra quem dentro da empresa poderá ajudá-lo nessa aventura. Há um mentor? Se não houver, avalie se será preciso criar um personagem para agir como mentor.

5. Cruzando a fronteira do desconhecido
É simples assim: se quiser se destacar, sua marca precisará ter um ponto de vista que seja totalmente diferenciado dos demais players. Isso é o tal desconhecido.

6. Mapeando os desafios
Você talvez tenha um ponto de vista muito forte que cultive controvérsias — e inimigos. Por outro lado, colecionará amigos. Com quem sua marca estará alinhada? De quais habilidades (superpoderes) sua marca necessita?

7. O desafio final
Você precisa ter em mente qual a sua grande conquista. Mapeie quais aprendizados sua empresa terá de adquirir para o desafio final. Em última análise, você não quer que a história de sua marca termine nunca, é verdade, mas deve haver um desafio a ser vencido.

8. Olhando para trás
Compare o antes ao depois de começar a saga. Como você vê essa diferenciação?

9. A renovação
Pode haver duros desafios agora, pois você está diferente. Como você irá vencer esses desafios?

10. A comemoração
No fundo, é com isso que você sonha: com a celebração. É a parte final de sua história. Comemore com o seu time.

Perceba que esta é uma fórmula que pode servir de inspiração para um processo interno seu. Não precisa, portanto, ser conduzida à risca.

A maioria das empresas com quem já trabalhei acabam optando pelo modelo simplificado, que consiste em definir o herói e, principalmente, o conflito. Mas não custa deixar a alternativa para que você escolha o formato que mais se encaixa ao seu modo de gerir conteúdo.

Há alguma empresa brasileira boa em storytelling?

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú
Eduardo Tracanella, do Itaú

Um ótimo case no Brasil é o Itaú. O ponto de partida da narrativa do banco é uma pergunta retórica mais ou menos assim: “na sua opinião, o mundo está bom do jeito que está?”. A maioria das pessoas provavelmente vai dizer que não, por diversos motivos — meio ambiente, violência, pobreza etc.

Isto, por si só, é o conflito.

O Itaú se baseou nele para criar uma verdade da marca: certas atitudes mudam o mundo. Isso foi simplificado na frase que você provavelmente já ouviu: “isso muda o mundo“.

Não faz muito tempo, conversei com Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú. Quando falamos dos mesmos temas abordados neste post, sua resposta foi esta:

“O Itaú consegue ser uma media company, com canais e audiência próprios, principalmente se tiver uma história inspiradora e diferenciada. Nosso desafio é contar histórias de um jeito gostoso porque a relação de pessoas com bancos é naturalmente mais fria, mais racional.”

Para ouvir a resposta completa de Tracanella, clique no botão play abaixo. O áudio tem a duração exata de 1 minuto.

Em quais outros formatos storytelling é praticado?

Em praticamente todos, uma vez que contar histórias é uma habilidade natural do ser humano. No mercado, no entanto, destaca-se a publicidade. Seja em rádio, televisão ou qualquer outra mídia, os publicitários aprenderam a reter a atenção das pessoas para, então, expor uma marca a elas. Nesse desafio, a parte difícil é prender a atenção. Como resolveram isso? Contando histórias.

O que é storytelling - Renato RussoArtistas também usam esse recurso com frequência. Quer ver um exemplo? A música Eduardo e Mônica, da Legião Urbana, não tem refrão nem muita sofisticação. Tinha tudo para fracassar quando foi lançada, em 1986. No entanto, conta uma história comum de um casal comum, falando de coisas e de sensações que fazem parte da vida do público para quem Renato Russo compunha e cantava. Talvez por isso ainda faça sucesso, mais de três décadas depois.

Há muitos outros exemplos de músicas de sucesso que contam histórias. Em Last Kiss, o Pearl Jam também coloca em cena um casal, mas numa situação bem diferente. Se você já prestou atenção à letra, sabe que a música conta a história de um sujeito que provoca um acidente de carro e sua namorada acaba morrendo. Ele passa a música lamentando a tragédia.

Perceba que histórias podem causar medo, aconchego, dor ou qualquer outro sentimento.

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.



Este artigo foi originalmente publicado em 13 de janeiro de 2015 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.