A mensuração dos resultados de podcasts no contexto de distribuição de conteúdo de uma empresa não se diferencia de outros canais. Apresento, então, uma sugestão de como organizar os indicadores do podcast de uma empresa. Como gestor, faça as alterações necessárias para adaptar essas ideias à sua realidade.
Para isso, utilizaremos um critério adotado pelo Spotify, plataforma líder na preferência dos ouvintes na América Latina, segundo dados do Podnews. Ela usa categorias para os indicadores — e vamos deliberadamente nos ater a duas delas: episódios e público.
1. Indicadores de episódio
O objetivo da maioria das empresas quando lançam seus podcasts é awareness. Se os episódios não forem ouvidos, esse objetivo não é alcançado. Por isso, o número de downloads é, na nossa visão, o principal indicador. Mas o que exatamente quer dizer um “download”? De forma simples, pode-se dizer que ele equivale a um play no YouTube. Indica que uma pessoa ouviu aquele podcast.
No passado, havia diferentes critérios. Até que a IAB (Interactive Advertising Bureau) colocou ordem na casa e definiu o download de um episódio como a transferência completa do arquivo de áudio para o dispositivo do ouvinte. E mais: para ser considerado um download pela IAB, o arquivo de áudio precisa ter tamanho mínimo de 1MB, ter pelo menos um minuto de duração, ter formato compatível com os players (MP3, M4A e outros) e ter sido ouvido por pelo menos um minuto.
Exemplo de gráfico de downloads mensais
Segundo o Podcastle, o número downloads é um indicativo de popularidade do podcast. Além disso, ajuda a avaliar se conteúdo em áudio, títulos e formato são atraentes para o público. As plataformas de hospedagem de podcasts fornecem gráficos e tabelas contendo o volume de downloads diários, semanais, mensais ou anuais.
Tem margem de erro nesse indicador? Sim, tem. Muitos ouvintes ativam em seus agregadores (como Spotify, Apple Podcasts e afins) o recurso de download automático dos podcasts que eles seguem. Pode ser que ele ouça o episódio e logo em seguida o remova quando estiver offline — durante um voo, por exemplo. Neste caso, o download não será computado. Isso, porém, não muda a importância do donwload como principal indicador, pois a margem de erro é pequena e é vale para todos os podcasts. A título de curiosidade, o site Cue calcula que 13% dos episódios baixados acabam não sendo ouvidos.
Outro indicador que merece ser observado é a retenção. Ou seja, é observar o comportamento dos ouvintes, que podem abandonar o episódio ou pular determinadas partes. Um cálculo muito frequente é a quantidade de pessoas que começam a ouvir o episódio versus a quantidade de ouvintes que vão até o fim — e os pontos de abandono. Isso permite modificar a estrutura do conteúdo para melhorar a retenção.
2. Indicadores de público
O melhor caminho para conquistar um bom volume de downloads é ter um bom número de seguidores em Spotify, Apple Podcasts ou outro agregador. Ao seguir um podcast, o ouvinte opta por receber atualizações feitas por meio de feeds RSS. É uma lógica muito parecida com a do YouTube, por exemplo. Quando uma pessoa se inscreve num determinado canal, ela recebe alertas e tende a ver com frequência o que é lançado por ele. Em podcasts, é a mesma coisa. Muda apenas a forma como as atualizações são exibidas em cada agregador.
Existe, porém, um desafio nesse quesito. As plataformas de hospedagem normalmente não informam o número de seguidores que o podcast tem no Spotify, Apple Podcasts, Deezer, Amazon Music e em outros agregadores. Então, cabe ao gestor buscar essa informação em cada plataforma — e, depois, compilar os dados.
Exemplo de dados demográficos de um podcast
Os dados demográficos também têm importância, não para apontarem melhora de performance, mas para indicar o perfil do público. Por exemplo, entender em quais países o podcast é mais popular permite que você se envolva com seu público da maneira certa e encontre novas oportunidades para promover o programa.
Os dispositivos mais usados também são úteis. Entender como seu podcast é consumido — rastreando ouvintes diretos por cada agregador, ouvintes do player incorporado ao site e outras fontes — fornece insights sobre o perfil da audiência.
As empresas B2B em particular podem adotar um indicador de relacionamento. Muitas delas usam podcasts como formas de gerar relacionamento com clientes, potenciais clientes, influenciadores do mercado ou outros públicos de interesse. Isso se faz normalmente por meio da cocriação de conteúdo.
Por exemplo, a Office Total, empresa dedicada à tecnologia por assinatura, realiza periodicamente encontros presenciais com líderes de tecnologia. É um grupo seleto de profissionais que compõem uma comunidade valiosa. Lançado em 2023, o podcast da empresa (Techtalks) cumpre um papel importante. Participam dele executivos de tecnologia de grandes empresas, que posteriormente têm a oportunidade de ser convidados para o evento presencial.
Neste caso, o indicador de relacionamento pode dizer respeito à quantidade e, principalmente, ao peso de novos relacionamentos estabelecidos a partir do podcast.
Este artigo foi originalmente publicado em 12 de maio de 2020 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
