Content marketing: alguns exemplos recentes e outros com mais de 100 anos de idade

Existem diversos casos de content marketing no Brasil e no exterior, uma vez que esta abordagem de marketing é muito antiga. Ela apenas ganhou força na era online, mas está longe de ter sido criada depois da popularização da internet. Veja a seguir alguns casos em ordem cronológica.

John Deere (1895)

Marketing de conteúdo Exemplos 1959
Exemplar de 1959 da The Furrow

A John Deere lançou em 1895 a revista The Furrow, que já nasceu sem nenhuma propaganda ou mensagem sobre a marca. Foi desenvolvida por jornalistas, storytellers e designers. Seu objetivo era ajudar fazendeiros a prosperar e se tornar mais rentáveis. E continua sendo.

Hoje, mais de 120 anos depois, é distribuída para mais de 1,5 milhão de fazendeiros de 40 países em 12 idiomas. É o caso mais antigo da história do content marketing.

Michelin (1900)

Marketing de conteúdo exemplos - Guia Michelin
Primeira edição do Guia MIchelin

A Michelin lançou o Guia Michelin em 1900, na França. Era um livro de capa vermelha que ajudava os poucos proprietários de carros da época a fazer a manutenção. Tinha 400 páginas. Foram 35.000 cópias distribuídas gratuitamente.

Em 1926, se tornou um guia de restaurantes. Hoje, avalia anonimamente restaurantes em diversos países.

Jell’O (1904)

A gelatina Jell’O, que hoje pertence à Kraft, lançou o seu livro de receitas. Dois anos depois, a iniciativa gerou US$ 1 milhão de faturamento, segundo a própria empresa.

Gallaher (1910)

A marca britânica de cigarros Gallaher produz conteúdo útil desde 1910. Eram peças que forneciam dicas aos leitores. Eram dicas úteis, mas certamente algumas seriam inadequados para os dias de hoje.

Dica 1: como remover uma farpa

Você não é a estrela do seu content marketing - como remover uma farpa

Você não é a estrela do seu content marketing - como remover uma farpa 2
Encha uma garrafa de boca larga com água quente até quase o limite e pressione a parte afetada da mão fortemente contra a boca da garrafa. A sucção puxará para baixo a pele e o vapor rapidamente sacará a farpa.

Dica 2: como enfrentar um cachorro louco

Você não é a estrela do seu content marketing - como parar um cachorro louco 1

Você não é a estrela do seu content marketing - como parar um cachorro louco 2
Uma vara de escoteiro, uma bengala, um lenço de pescoço ou mesmo um chapéu pode ser segurado conforme demonstrado. O cachorro invariavelmente investe contra o seu objeto de defesa antes de morder, dando a você a oportunidade de incapacitá-lo com um chute.

Dica 3: como manter suas plantas regadas nas férias

Você não é a estrela do seu content marketing - como regar plantas quando estiver de férias 1

Você não é a estrela do seu content marketing - como regar plantas quando estiver de férias 2
Encha um balde grande com água, coloque-o num nível acima das plantas e deixe-o agrupado ao redor ou perto de tantas plantas quantas for prático. Entrelace dois ou três fios de lã, mergulhe-os completamente na água e coloque uma das pontas no balde, pesado, e tocando o fundo. Coloque a outra ponta no solo: uma trança de lã à parte é aconselhável para cada pote.

Dica 4: como salvar alguém de um choque elétrico

Você não é a estrela do seu content marketing - como salvar alguém de um choque elétrico 1

Você não é a estrela do seu content marketing - como salvar alguém de um choque elétrico 2
“Vou resgatar uma pessoa que foi tocada por um fio de eleticidade”. Não tente agarrá-lo se ele ainda estiver grudado ao fio, a não ser que suas mãos estejam protegidas por luvas de borracha, um colete à prova d’água ou por uma grande quantidade de roupas secas. Fique sobre vidro ou madeira seca e tente desligar a corrente, e envie-o a um médico.

Burns and McDonnell Engineering (1913)

A empresa de engenharia Burns and McDonnell Engineering lançou a revista Benchmark, que ainda hoje é produzida.

Sears (1922)

A Sears lançou a World Largest Store em 1922, um programa de rádio que mantinha fazendeiros informados sobre a crise financeira nos Estados Unidos.

Procter & Gamble (1932)

A Procter & Gamble criou em 1932 um novo gênero do drama: a novela, naquela época em rádio. Seu objetivo era promover algumas de suas marcas de detergentes. Por isso ganhou o nome de “ópera do sabão”, ou “soap opera” em inglês, como até hoje são chamadas as telenovelas naquele idioma.

Lego (1987)

A marca de brinquedos Lego lançou a revista Brick Kicks.

Microsoft (2004)

A Microsoft lançou o canal de vídeo online Channel 9 para se comunicar diretamente com programadores.

TAM (2004)

A revista da companhia aérea brasileira TAM foi lançada em 2004 e se tornou um case emblemático no mercado de content marketing brasileiro. Não por acaso, em setembro de 2015, a New Content, de São Paulo, que produz a publicação, foi eleita a melhor agência de content marketing do mundo no Content Marketing Awards, em Cleveland, nos Estados Unidos.

Orabrush (2009)

No início dos anos 2000, um bioquímico americano chamado Bob Wagstaff desenvolveu o Orabrush, uma escova para a higiene da língua. Com o propósito de combater o mau hálito, ele ofereceu sua criação a grandes marcas, como Oral-B, mas não teve sucesso. Decidiu, então, seguir por conta própria. Em uma de suas tentativas, investiu US$ 50 mil em informerciais. O resultado foi desastroso — ele vendeu apenas 100 escovas.

Em 2009, quando o invento parecia fadado ao fracasso, Wagstaff se reuniu com um grupo de estudantes de MBA da Universidade de Brigham, em Utah, nos Estados Unidos, e pediu a eles que examinassem seu caso. O resultado da análise não foi nada animador: 92% das pessoas não usariam o Orabrush, concluíram os alunos. No entanto, um dos estudantes do MBA chamado Jeffery Harmon levantou a mão e expôs o seguinte raciocínio: se 92% não querem, 8% querem. E 8% correspondem a 24 milhões de consumidores nos Estados Unidos. Ao final, sugeriu que Wagstaff tentasse inicialmente vender seu produto não em lojas físicas, mas pela internet.

Jeffery acabou se envolvendo no negócio, como conta o livro Brandscaping. Em setembro daquele ano, Jeffery, seu irmão e um amigo criaram um vídeo e o colocaram no YouTube. Era uma produção de conteúdo caseira, mas interessante. O amigo deles se passou por repórter entrevistando pessoas sobre mau hálito. Propôs, por exemplo um teste simples aos entrevistados: passar uma colher na língua e depois cheirá-la. O odor na colher era o odor do hálito. O título traduzido do vídeo, que você vê abaixo, é “Sua boca é beijável? Seu hálito fede?”.

Wagstaff investiu apenas US$ 40 para promover o vídeo e, com concorrência por visibilidade muito menor do que hoje, conseguiu resultados significativos. Em apenas cinco semanas, vendeu 10 mil unidades de Orabrush. Empresas de mais de 40 países começaram a se oferecer para revender o produto. E o Walmart de sua região (Utah) se interessou e começou a vender o produto, mas apenas no estado.

Jeffery ainda não estava satisfeito. Investiu US$ 28 em anúncios no Facebook e, na hora de escolher o segmento, focou em funcionários do Walmart. A mensagem era um tanto inusitada:

“O Walmart precisa de mim! Os funcionários do Walmart têm mau hálito… o Walmart precisa da nossa escova. Vai vender mais do que qualquer outra coisa na sua loja.”

Depois de alguns dias, o escritório central do Walmart enviou a ele um email dizendo que viu o anúncio e pediu que parasse de veicular o anúncio. Mas não marcou uma reunião, como ele esperava. A boa notícia ainda estava por vir. E chegou por email. O Walmart fez a primeira encomenda em âmbito nacional: 735 mil unidades de Orabrush.

River Pools & Spas (2009)

Marcus Sheridan
Marcus Sheridan

A River Pools & Spas é uma empresa que instala piscinas de fibra de vidro nos Estados Unidos. Como todas as outras do segmento, em 2008 ela enfrentava a crise imobiliária. Marcus Sheridan, o fundador e dono da empresa, começou a colecionar perguntas que recebia por email, redes sociais e outras fontes.

Ele então criou um blog sobre o tema no site da empresa. Depois reuniu todo o conteúdo e o colocou num ebook. Resultado: a River Pools & Spas virou autoridade no assunto e começou a ranquear cada vez mais no Google. Daí em diante foi uma questão de usar uma boa ferramenta de automação de marketing — no caso deles, o Hubspot — para converter aquela audiência em cadastros. E, observando quem acessava mais as páginas de informação comercial, cadastros em clientes.

A empresa cresceu mesmo durante a crise. E Marcus Sheridan, se tornou um importante autor de livro e palestrante de content e inbound marketing internacional. O caso da River Pools & Spas é contado no  livro Epic Content Marketing.

O Google, no fundo, conecta quem tem uma pergunta a quem tem uma resposta. Todos nós somos professores em alguns assuntos e alunos em todos os demais. Precisamos usar isso a nosso favor atraindo o público, tornando-se autoridade para ele, e depois convertendo aquelas pessoas em nossos clientes.

Um exemplo real: uma pessoa que deseja comprar uma piscina de fibras de vidro vai ao Google em busca de informações. A empresa River Pools & SPA aparece entre os primeiros resultados da busca. O sujeito visita o seu site e se cadastra para baixar um guia sobre piscinas. Pronto, ela já está no funil de vendas. A partir dali, a equipe de marketing vai monitorar seus passos e observar quais conteúdos consome. E a equipe comercial vai ficar na espreita, esperando o momento certo para dar o bote com um e-mail ou um telefonema.

Em outras palavras, content marketing cumpre os objetivos de marketing; inbound tem relação com vendas. Numa estrutura organizacional padrão, o departamento comercial está inserido no de marketing, e não o inverso. Portanto, inbound está inserido em content marketing — e não o inverso. A Oracle é um caso de quem consegue fazer com perfeição o processo completo, especialmente nos Estados Unidos. Seus conteúdos buscam consolidar a empresa como uma referência em seu setor, mas suas ações de comunicação também incluem direcionar profissionais de TI para um funil de vendas.

Coca-Cola (2011)

A Coca-Cola é uma das empresas com presença mais forte na mídia e no mundo publicitário. Em 2011, no entanto, ela anunciou uma mudança na forma de se comunicar. Após, contratar uma equipe de 40 redatores para publicar conteúdo baseado em curadoria, a empresa transformou seu site em uma revista digital.

Naquele momento, publicou no YouTube uma pequena séria composta de dois capítulos para explicar como e por que havia decidido mudar.

Parte 1 do vídeo Coca-Cola 2020

Parte 2 do vídeo Coca-Cola 2020

Os vídeos foram originalmente criados como material de marketing interno, preparados especialmente para o grupo de marketing da Coca-Cola, equipe executiva e agências parceiras. Eles estabeleceram a visão estratégica da empresa para o futuro, toda baseada em content marketing — o que eles chamam de “storytelling líquido”.

Itaú

O Itaú é um case tipicamente brasileiro de content marketing. A comunicação do Itaú segue a mesma linha em redes sociais mais populares, YouTube, revista impressa e canais e ações pontuais. E faz uma combinação balanceada entre a construção de audiência própria e mídia paga.

A consistência da mensagem “Isso Muda O Mundo” que permeia esses canais faz com que um banco, cuja natureza da atividade sugere uma relação fria com o público naturalmente, consiga criar vínculos emocionais. Como? Sendo útil a partir do momento em que educa o público; e sendo consistente ao aplicar a técnica de storytelling de marca que começa a ganhar força no Brasil.

Ouça abaixo a entrevista com o superintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella, gravada em 2014.

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.