As empresas produzem mais e mais conteúdo. Acontece que o público continua consumindo a mesma quantidade limitada de conteúdo. Resultado: a concorrência pela atenção do público cresce num ritmo acelerado. Esse fenômeno tem nome — content shock. A tradução menos literal e mais fiel ao significado da expressão seria algo como “o embate do conteúdo”.
O termo foi criado por Mark Schaefer, ex-executivo de grandes empresas americanas, professor universitário e autor de livros de sucesso nos Estados Unidos, como Content Code. No artigo “Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“, publicado em janeiro de 2014, Schaefer apresentou o conceito, que ainda é pouco difundido no Brasil.
Pense no seguinte: cada vez mais empresas criam canais de comunicação, como blogs, vídeos, podcasts etc. Na outra ponta, está o público, que já vem consumindo conteúdo online como parte de seu hábito. O problema é que, enquanto a quantidade de conteúdo produzido cresce 19,7% ao ano segundo o Kapost, a quantidade de conteúdo consumido cresce muito pouco — apenas 2,5%. Em algum momento, haverá mais conteúdo sendo produzido do que consumido, como mostra o gráfico.
A disputa pela atenção das pessoas atinge também os podcasts de empresas. Segundo dados do Listen Notes de março de 2023, há 3,3 milhões de podcasts no mundo todo. No Brasil, são cerca de 201 mil — o que nos coloca como o segundo país com mais podcasts no mundo, apenas atrás dos Estados Unidos.
No artigo em que apresentou a definição de content shock, Mark Schaefer explicou que produções de custo baixo, com conteúdo superficial publicado em ritmo acelerado, faz com que o content shock aconteça mais rapidamente.
Há de se considerar, ainda, que muitas empresas provocam o content shock deliberadamente. Elas produzem conteúdo em quantidade para ocupar os espaços no Google e criar barreiras de entrada para eventuais competidores.
Ou seja, uma empresa procura publicar muitos posts e vídeos sobre o maior número possível de tópicos para que ganhem visibilidade no Google. De fato, funciona. Elas acabam tendo ótimo desempenho em SEO. E isso acentua o fenômeno do content shock.
Como resultado, a disputa pela atenção do público fica mais intensa e, consequentemente, mais cara, como ressalta Schaefer no artigo:
“Todos nós pagamos para os nossos clientes nos lerem. Em 2009, cinco horas diárias de produção de conteúdo custavam, digamos, US$ 500. Hoje, para obter o mesmo resultado, esse valor é possivelmente de US$ 1.500. Ou seja, está ficando mais caro fazer o mesmo conteúdo.”
Como enfrentar?
Como lidar com o content shock, de modo que seu conteúdo se sobressaia em meio a tantos conteúdos publicados? A resposta mais simples é a mais recorrente: criando conteúdo de qualidade — podcasts de empresas, inclusive.
O americano Jay Baer é fundador do Convince & Convert e autor de dois best-sellers em negócios nos Estados Unidos: Hug Your Haters e Youtility. Segundo ele, para criar conexão com o público por meio de conteúdo, qualidade (e não quantidade) é o nome do jogo. “Até pouco tempo, quando perguntávamos a uma pessoa se ela era boa em fazer content marketing, ela responderia ‘sim, veja quantos posts ou vídeos eu consegui criar‘. Era questão de volume. Mas a realidade é que alto volume de conteúdo não dá resultado hoje em dia. Estamos fazendo mais, mais e mais. E, quando fazemos isso, o sucesso só cai, cai e cai”, explica Jay Baer.
“Estamos neste momento importante de mudança na forma de encarar o conteúdo. Hoje pensamos mais em como o conteúdo vai conduzir a um comportamento desejado. Essa mesma mudança vem acontecendo há décadas em outros formatos de marketing digital. Em algum momento no passado, nos demos conta de que deveríamos enviar menos emails. O mesmo aconteceu com o papel, com cliques em banners e com outras coisas também. Eu encaro isso como apenas uma evolução natural da indústria”, complementa ele.
Este artigo foi originalmente publicado em 31 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
