Content shock: o que é e por que você deve se preocupar com ele?

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As empresas produzem mais e mais conteúdo. Acontece que o público continua consumindo a mesma quantidade limitada de conteúdo. Resultado: a concorrência pela atenção do público cresce num ritmo acelerado. Esse fenômeno tem nome — content shock. A tradução menos literal e mais fiel ao significado da expressão seria algo como “o embate do conteúdo”.

O termo foi criado por Mark Schaefer, ex-executivo de grandes empresas americanas, professor universitário e autor de livros de sucesso nos Estados Unidos, como Content Code. No artigo “Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“, publicado em janeiro de 2014, Schaefer apresentou o conceito, que ainda é pouco difundido no Brasil.

Pense no seguinte: cada vez mais empresas criam canais de comunicação, como blogs, vídeos, podcasts etc. Na outra ponta, está o público, que já vem consumindo conteúdo online como parte de seu hábito.

O problema é que, enquanto a quantidade de conteúdo produzido cresce 19,7% ao ano segundo o Kapost, a quantidade de conteúdo consumido cresce muito pouco — apenas 2,5%. Em algum momento, haverá mais conteúdo sendo produzido do que consumido, como mostra o gráfico.

Content shock

No artigo em que apresentou a definição de content shock, Mark Schaefer explicou que produções de custo baixo, com conteúdo superficial publicado em ritmo acelerado, faz com que o content shock aconteça mais rapidamente.

Há de se considerar, ainda, que muitas empresas provocam o content shock deliberadamente. Elas produzem conteúdo em quantidade para ocupar os espaços no Google e criar barreiras de entrada para eventuais competidores. Ou seja, uma empresa procura publicar muitos posts e vídeos sobre o maior número possível de tópicos para que ganhem visibilidade no Google. De fato, funciona. Elas acabam tendo ótimo desempenho em SEO. E isso acentua o fenômeno do content shock.

Como resultado, a disputa pela atenção do público fica mais intensa e, consequentemente, mais cara, como ressalta Schaefer no artigo:

“Todos nós pagamos para os nossos clientes nos lerem. Em 2009, cinco horas diárias de produção de conteúdo custavam, digamos, US$ 500. Hoje, para obter o mesmo resultado, esse valor é possivelmente de US$ 1.500. Ou seja, está ficando mais caro fazer o mesmo conteúdo.”

Como enfrentar?

Como lidar com o content shock, de modo que seu conteúdo se sobressaia em meio a tantos conteúdos publicados? A resposta mais simples é a mais recorrente: criando conteúdo de qualidade, capaz de gerar conexão com o público.

O americano Jay Baer é fundador do Convince & Convert e autor de dois best-sellers em negócios nos Estados Unidos: Hug Your Haters e Youtility. Segundo ele, para criar conexão com o público por meio de conteúdo, qualidade (e não quantidade) é o nome do jogo.

“Até pouco tempo, quando perguntávamos a uma pessoa se ela era boa em fazer content marketing, ela responderia “sim, veja quantos posts ou vídeos eu consegui criar”. Era questão de volume. Mas a realidade é que alto volume de conteúdo não dá resultado hoje em dia. Estamos fazendo mais, mais e mais. E, quando fazemos isso, o sucesso só cai, cai e cai.

Estamos neste momento importante de mudança na forma de encarar o conteúdo. Hoje pensamos mais em como o conteúdo vai conduzir a um comportamento desejado. Essa mesma mudança vem acontecendo há décadas em outros formatos de marketing digital. Em algum momento no passado, nos demos conta de que deveríamos enviar menos emails. O mesmo aconteceu com o papel, com cliques em banners e com outras coisas também. Eu encaro isso como apenas uma evolução natural da indústria.”

Takeaway

Content shock é o nome criado por Mark Schaefer ao fato de haver cada vez mais conteúdo disponível, mas a demanda por ele não crescer no mesmo ritmo. Na prática, isso significa que será cada vez mais difícil ser visto. Por isso, o conteúdo precisará ter mais qualidade e conduzir o leitor a uma ação.

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O mesmo tema deste post foi abordado também em nosso canal no YouTube. O vídeo, com caráter um tanto informal, tem duração de 4 minutos.∞


Este artigo foi originalmente publicado em 31 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.