O que é content shock?

A tradução livre mais fiel para content shock seria algo como o “embate do conteúdo”. O termo foi criado por Mark Schaeffer, ex-executivo de grandes empresas americanas, professor universitário e autor de livros de sucesso nos Estados Unidos, como Content Code.

Mark Schaeffer - Content Shock
Mark Schaeffer

No artigo “Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy“, publicado em janeiro de 2014, Schaeffer apresentou o conceito, que ainda é pouco difundido no Brasil — mas tende a se popularizar seja com esse nome ou com qualquer outro.

É um conceito fácil de assimilar. Pense no seguinte: cada vez mais empresas criam canais de comunicação, como blogs, vídeos, podcasts etc. Na outra ponta, porém, está o público, que já vem consumindo conteúdo online como parte de seus hábitos cotidianos. O problema é que, enquanto a quantidade de conteúdo produzido cresce, a quantidade de conteúdo consumido se mantém mais ou menos no mesmo patamar. Em algum momento, vai ter mais conteúdo sendo produzido do que consumido, como mostra o gráfico.

Content shock

A projeção é simples: content marketing vai se tornar ineficiente em algum momento. Isso é o content shock.

Não se trata de mera teoria. Segundo levantamento da Kapost feito em 2013, todos os anos cresce 19,7% o número de empresas e pessoas fazendo conteúdo. No entanto, o público cresce só 2,5%. Ou seja, há quase oito vezes mais oferta do que procura por ele.

No artigo, Mark Schaeffer aponta as seguintes implicações para esse efeito:

  1. Produções de custo baixo muito frequentemente são os mais vistos e estão no topo das buscas do Google.
  2. As empresas provocam o content shock deliberadamente. Produzem conteúdo em quantidade para ocupar os espaços no Google e criar barreiras de entrada para eventuais competidores.
  3. Todos nós pagamos para os nossos clientes nos lerem. Investimos tempo e dinheiro na produção. Em 2009, 5 horas diárias de produção de conteúdo custavam, digamos, US$ 500. Hoje, para obter o mesmo resultado, esse valor é possivelmente US$ 1.500. Ou seja, está ficando mais caro fazer conteúdo.

Quais os sintomas do content shock numa empresa?

Dois anos antes de o artigo ser publicado, a Baydin publicou o relatório de uma pesquisa que mostrava sinais de content shock no uso de emails. Realizado em 2012, o estudo concluiu que uma pessoa recebia, em média, 147 e-mails por dia, o que lhe consumia 2h30. Conclusão: a grande maioria dos emails é ignorada.

Como fazer um teste caseiro, mas real, de content shock no Brasil?

Fizemos um teste na Tracto em abril de 2017. Baixamos por duas semanas ebooks de 20 empresas que fazem inbound marketing — quase todas brasileiras — para ver o que aconteceria. Em apenas 13 dias, chegaram à nossa caixa postal nada menos que 97 emails automáticos. Recebemos mensagens até de empresas que não estavam na lista de 20 empresas, mas que eram parceiras de alguma delas — e por isso compartilham listas.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi, fundador da Tracto, publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2015 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards. Já ministrou ou organizou webinars, seminários online, cursos online ou presenciais e podcasts para empresas de variados portes, como Thomson Reuters, O Boticário, Elanco, Câmara dos Deputados, Petrobras, Asics, Comunique-se, Elsevier, Oracle e muitas outras.


Este artigo foi originalmente publicado em 31 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.