Pouco mais de três anos atrás, em junho de 2017, precisei buscar exemplos de empresas que fazem bom conteúdo educativo. Eu estava colecionando casos para apresentar não apenas em sala de aula, mas também para a pesquisa que resultaria no meu livro mais recente, o Content Marketing Masterclass.
Ao lado de informar, entreter, inspirar e prestar serviço (YouTility), educar é um dos cinco propósitos do content marketing, como explico neste post.
Pois bem, na pesquisa lá de 2017, acabei chegando ao vídeo abaixo. Para entender o conteúdo deste post, clique no play. Não precisa assistir ao vídeo inteiro. Se você assistir aos primeiros 30 segundos, já vai ser o suficiente.
Decidi revisitar o canal da Leroy Merlin no YouTube para ver que fim levou aquela ideia de fazer vídeos educativos.
Para que você tire a sua própria conclusão sem a minha interferência (pelo menos por enquanto), faça o mesmo exercício de antes. Assista a pelo menos uma parte dos dois vídeos educativos a seguir, que são bem mais recentes.
Primeiro a este, de setembro de 2019:
Agora assista a pelo menos um pedaço deste, de maio de 2020:
Há mais vídeos no canal (youtube.com/LeroyMerlinBRA) para você formar a sua opinião, mas deixo a minha avaliação, com alguns insights.
#1 Persistência
O primeiro vídeo, lá de 2017, não empolgava tanto. Tinha informações bem educativas, mas era mais frio. Nada como usar um formato e um canal para pegar intimidade com ele. A repetição deixa você melhor e mais ousado numa habilidade. E a continuidade do canal é tudo. Autores consagrados de content marketing, como Robert Rose, Randy Frisch e Joe Pulizzi sempre batem na mesma tecla da importância de um canal ter vida longa, e não ser baseado em campanhas de tiro curto. Não por acaso, em outubro de 2020, o canal da Leroy conta com 150 mil inscritos. Pelo grau de interação dos vídeos, o crescimento parece ter sido orgânico.
#2 Humanização
Pessoas reais falando de uma forma real, com erros reais: isso transmite confiança. Pode até ser que você prefira o primeiro vídeo. Mas é inegável que o segundo e o terceiro trazem a empresa para mais perto dos clientes. Você deixa de se relacionar com um logotipo e passa a se relacionar com humanos — no caso, funcionários do atendimento. Aliás, a Leroy se diferencia pelo relacionamento. Quem fez reforma recentemente sabe que o atendimento dentro das lojas da Leroy é um diferencial. Em tempo: saiba que este é um testemunhal puro, de cliente mesmo. O pessoal da Leroy nem sequer sabe que estou escrevendo este artigo. Aliás, nem conheço funcionários dessa empresa.
#3 Marketing de confiança
O conteúdo educativo é um dos pilares do marketing de confiança, como expliquei neste post. Não é difícil entender a lógica: as pessoas ganham confiança em quem transmite conhecimento em vez de empurrar produtos e ofertas o tempo todo.
#4 Qualidade aceitável
Você precisa de qualidade da informação e um nível aceitável de produção de vídeo, mas não uma produção nível Netflix. Já foi o tempo em que a produção de vídeo implicava orçamentos altíssimos com produtoras megalomaníacas. Hoje, produção e edição que coloquem o vídeo no nível de qualidade de aceitável para cima, com gravações dentro da própria loja, já bastam. Não precisa concorrer ao Oscar de efeitos especiais.
Takeaways
Em 2017, a Leroy Merlin fazia um bom conteúdo educativo, que já chamava a atenção. Ela seguiu nessa linha de conteúdo e, três anos depois, não apenas educa mas agora faz isso com um toque de humanização. É a mágica da persistência.
