Como produzir conteúdo?

A produção de conteúdo é um elemento central da operação de content marketing. Partindo da premissa de que toda empresa possa ser uma empresa de mídia, a produção de conteúdo por diferentes canais é o desafio para a maior parte das empresas. Isso implica não apenas trabalhar com os diferentes formatos tradicionais de mídia — texto, áudio, vídeo e imagens — como também dominar os canais de distribuição.

Quais propósitos um conteúdo educativo pode ter?

Existem dois tipos de empresas: as que fazem produção de conteúdo com um propósito e as que o fazem apenas para autopromoção. Em content marketing, somente o primeiro grupo é admissível, o que significa que se o conteúdo não tiver um propósito, ele é inútil. Existem cinco tipos de propósito:

  • Educar por meio do compartilhamento de conhecimento. É o chamado conteúdo educativo.
  • Prestar serviço resolvendo um problema pontual do público. É mais conhecido como conteúdo útil — conceito apresentado no livro Youtility.
  • Inspirar, criando envolvimento emocional em torno de uma causa, paixão, estilo de vida etc.
  • Noticiar, publicando informações factuais de um segmento específico.
  • Entreter, o que demanda talento e, normalmente, um budget gordo.

O mesmo conteúdo pode cumprir mais de um propósito ao mesmo tempo. Por exemplo, ao mesmo tempo que diverte, educa. Ou ao mesmo tempo que entretém, inspira. E por aí vai.

Na edição de 2016 do Content Marketing World, em Cleveland, nos Estados Unidos, esse aspecto foi bem explorado por Joe Pulizzi, principal autor sobre o tema no mundo. Ele disse:

“Fazer conteúdo ruim faz mais mal à empresa do que não fazer nenhum conteúdo.”

Isso reforça a ideia de que conteúdo precisa ter extrema qualidade — e pelo menos um dos cinco propósitos apresentados.

Quais os três estágios do bom conteúdo?

O livro Epic Content Marketing explica que não há bala de prata quando se trata de content marketing. Cada empresa deve compreender em que estágio se encontra no modelo de maturidade. O modelo é composto de três níveis do conteúdo de qualidade.

  • Na base desta escala, está o content aware — algo como consciência de que o conteúdo existe. Empresas nessa etapa simplesmente usam conteúdo para vencer o ruído provocada pela publicidade baseada em interrupção. Assim, as pessoas sabem que seu conteúdo existe e que é confiável, gerando confiabilidade para seu produto ou serviço.
  • No segundo estágio, vem a liderança de pensamento. A marca cria conteúdo que oferece valor além do alcance de seu produto ou serviço. O negócio conquista a liderança da categoria em seu mercado, criando e facilitando conteúdos que não só atendem a demanda, mas também cria, confiança na marca além de apenas como usar o produto ou serviço.
  • O estágio final é o storytelling. Nesta fase, a marca integra conteúdo em uma narrativa de marca maior e alinha sua estratégia de conteúdo completamente em torno de uma estratégia de engajamento de clientes. O negócio vai além de se tornar um formador de opinião em sua indústria, atraindo prospects, clientes e influenciadores para um relacionamento emocional com a marca. Contar histórias educa, entretém, envolve e tem impacto no público porque o conteúdo vai muito além do alcance do produto ou serviço.

Os três estágios são aceitáveis — e alcançáveis especialmente por meio de conteúdo educativo por formatos como webinars, cursos online, seminários virtuais etc. É preciso alcançar pelo menos um deles. Muitas empresa, porém, não fazem isso. Passam a vida apenas fazendo a produção de conteúdo que não gera nenhuma conexão com o público.

Quais os elementos necessários para produção de conteúdo?

O conteúdo criado por uma empresa precisa, segundo o livro Epic Content Marketing, dos seguintes componentes:

  • O canal principal, que pode ser, por exemplo, o blog ou, então, o canal no YouTube, um seminário virtual etc.
  • O tipo de conteúdo primário. Por exemplo, se o canal principal for um blog, o tipo de conteúdo principal poderá ser texto, vídeos, infográficos ou uma combinação deles.
  • Buyer persona: qual público a marca busca alcançar?
  • O objetivo do conteúdo, indicando cada canal que a marca vai usar, sendo bem específico sobre sua finalidade.
  • O tom de voz, que define se o conteúdo será mais brincalhão, sério ou sarcástico.
  • Integração de canais. Por exemplo, YouTube integrado ao blog ou podcast integrado ao seminário virtual.
  • A ação desejada e as as métricas que serão usadas para esse acompanhamento.
  • O calendário editorial para garantir que o processo de criação da história seja constantemente entregue à persona do seu público.

É preciso evitar o erro da maioria das empresas, que é começar a produção do conteúdo pela escolha do canal, e não pela estratégia.

O que é conteúdo épico?

O termo “conteúdo épico” foi lançado pelo livro Epic Content Marketing, segundo o qual existem seis princípios de content marketing épico, todos relacionados de alguma forma à produção de conteúdo. São eles:

  1. Satisfaça uma necessidade. Seu conteúdo precisa ser útil de alguma forma para o cliente,
  2. Seja consistente. O conteúdo deve ser entregue no tempo certo e da maneira esperada.
  3. Seja humano.
  4. Tenha um ponto de vista.
  5. Evite a mentalidade “tudo pelas vendas”.
  6. Seja o melhor da sua área. Isso significa que o seu conteúdo precisa ser o melhor que as pessoas possam encontrar na sua indústria.

O que é calendário editorial?

O calendário editorial é a ferramenta mais poderosa em content marketing segundo o livro Epic Content Marketing. A estratégia de conteúdo deve estar sob os cuidados de alguém. Se não for designado alguém para isso, haverá confusão e improdutividade. Nesse aspecto, uma ferramenta de calendário pode ser usada — embora o controle possa ser feito de forma mais artesanal.

É preciso contratar colaboradores que se dediquem não apenas à produção de conteúdo, mas que saibam como contar uma boa história. Profissionais com antecedentes em jornalismo devem ser uma prioridade. Para ter sucesso, você precisa ter quatro coisas:

  1. Pessoas;
  2. Funções e responsabilidades;
  3. Um cronograma de tarefas;
  4. Regras e diretrizes.

Quais as funções numa equipe de produção de conteúdo?

As equipes encarregadas da produção de conteúdo normalmente são compostas pelas seguintes funções:

  • Diretor de conteúdo (CCO): a pessoa que desempenha esse papel é responsável por executar os objetivos que a empresa pretende realizar.
  • Editor-chefe: infelizmente, o estilo de escrita dos funcionários que nunca criaram conteúdo deixa muito a desejar. O editor-chefe ajuda os funcionários a escrever. E ajuda as pessoas externas a alinhar sua escrita com os objetivos organizacionais da empresa.
  • Criadores de conteúdo: fazem a produção de conteúdo que, em última instância, ajudará a contar uma boa história. Essa função também podem ser executada por um especialista em assuntos ligados aos objetivos da empresa.
  • Produtor de conteúdo: forma ou cria o pacote final em que o conteúdo é apresentado. Muitas vezes, esse papel é desempenhado por uma agência.
  • Chief listening officer (CLO): funciona como um controlador de tráfego aéreo para redes sociais e outros canais de conteúdo. Tem relação direta com monitoramento de redes sociais.

As empresas contam basicamente com três opções para a força de trabalho que fará a produção de conteúdo:

  • Equipes próprias, que são mais caras, mas têm maior capacidade produtiva e foco.
  • Agências, que são mais econômicas, mas, por não estarem no dia a dia da empresa, demandam supervisão e orientação.
  • Freelancers, que são muito mais econômicas, mas demandam enorme capacidade de gerenciamento.

Há composições envolvendo essas três modalidades. É comum, em grandes empresas, agências alocarem um funcionário dentro do cliente para garantirem a proximidade que as agências em geral não têm.

Para freelancers, há empresas que revendem os serviços de freelancers como forma de tornar o custo extremamente acessível a qualquer empresas — mas com qualidade e nível de profundidade normalmente baixos.

Vale a pena contratar freelancer a preço de banana?

Existem empresas nos Estados Unidos e no Brasil que oferecem posts de 2 mil caracteres por custos acessíveis, como R$ 100 por publicação. O risco nesse tipo de atividade é a baixa qualidade do conteúdo, uma vez que os redatores recebem, em média, de R$ 25 a R$ 60 por post. O investimento costuma ser diretamente proporcional à qualidade do material entregue e, consequentemente, aos resultados que ele gera.

Basta aplicar lógica simples para perceber certa incoerência nesse tipo de produção de conteúdo.

  • Se o redator fizer o trabalho com o devido cuidado e grau de especialização, elaborando um texto original e aprofundado, é razoável prever que dedique pelo menos três horas à tarefa. Se a remuneração for de R$ 60, sua hora de trabalho terá rendido R$ 20. Se, com essa remuneração, ele trabalhar oito horas por dia, 22 dias por mês, seu rendimento no final de um mês será de R$ 3.520 — compatível ao de um iniciante.
  • Se o redator de alguma forma precisar otimizar seu tempo, precisará produzir o post em menos tempo, reduzindo o grau de profundidade, tempo de revisão ou até a originalidade do artigo.

Resumindo: a conta não fecha.

Quais clichês evitar durante a produção de conteúdo?

Da mesma forma como há empresas que buscam industrializar a produção de conteúdo, comprometendo sua qualidade e eficiência, é preciso evitar clichês como estes:

  • “Guia definitivo” é uma nomenclatura comum especialmente em e-books. É um hábito que foi copiado dos Estados Unidos, onde proliferam os ultimate guides. As empresas criam um e-book e, para chamar a atenção, atribuem o nome batido de guia definitivo — na versão tupiniquim do termo. Pense bem: você realmente acha que o nome vai convencer alguém de que aquele material, por melhor que possa ser, traga a última palavra sobre o tema abordado? Busquei por “guia definitivo” no Google e encontrei de tudo: inglês, pesquisa de mercado, JavaScript, inbound marketing, hardware etc. Sem contar que o nome tem um quê de arrogância. Um guia definitivo sugere que não haja brecha
  • O email intimista: “Olá, amigão, como foi seu fim de semana? Olha que legal: tenho uma oportunidade especial que tenho certeza de que você vai a-do-rar!”. Pois é, os e-mails que forçam uma intimidade são cada vez mais comuns. Os hipsters da comunicação fazem escola. Eles já estiveram em meios de massa — como televisão e rádio — e são vistos com frequência na frente de lojas nos centros comerciais populares tentando ser simpáticos e espirituosos ao anunciar as promoções do dia. Esse tipo finalmente chegou aos e-mails personalizados. Faltou apenas fazer uma pergunta: será que quem recebe o e-mail aprova a abordagem? Vale a pena, inclusive, ler este artigo de autoria de Iara Mola, mestre em Linguística Aplicada, sobre esse tipo de comportamento.

Como definir a linha editorial de uma empresa?

No tradicional planejamento estratégico de marketing, empresas criam a missão da empresa, que é a razão de sua existência. É o porquê de a empresa fazer o que faz. Da mesma forma, a produção de conteúdo precisa ter uma razão de ser, que é a declaração de missão editorial. Para criá-la, é preciso responder a estas três perguntas:

  1. Qual o público-alvo principal?
  2. O que será entregue a ele?
  3. Qual o ensinamento principal?

Os profissionais de marketing de pequenas e grandes empresas ficam tão aficionados por canais que acabam não tendo ideia do motivo fundamental pelo qual eles deveriam usar esses canais. Então, o “por que?” deve vir antes do “o que?”. Content marketing não é sobre “o que você vende”, é sobre “o que você significa”.

Exemplo de missão editorial

Seguindo o raciocínio de definir uma missão do conteúdo, o livro Brandscaping cita casos de sucesso em content marketing de de empresas que fizeram uma declaração por escrito da missão do conteúdo. Por exemplo, em 2009, a empresa americana Citrix queria falar com profissionais que trabalham em home office. A missão do conteúdo foi definida pela Citrix da seguinte maneira:

“Nosso conteúdo ajuda pessoas que trabalham de casa ou então de cafés, hotéis e aeroportos. Compartilhamos informações sobre ferramentas online, viagem, tecnologia, negócios e escritórios virtuais para ajudá-las a mudar de lugar quando, onde e quando quiserem”.

Para garantir que o conteúdo tenha propósito, o livro recomenda três regras:

  1. A missão deve ser única.
  2. Foque nas necessidades do público.
  3. Explique o que a empresa faz.

O que é COPE? Como ele ajuda a ser mais produtivo?

COPE é uma técnica de produção de conteúdo utilizada por equipes de marketing americanas. O termo vem das iniciais de “create once publish everywhere” (“crie uma vez e publique em todo lugar”). Consiste em reaproveitar um conteúdo especial em múltiplos formatos. Por exemplo, um post pode servir de base para um vídeo, um webinar e um podcast. Ou um evento online pode servir de base para um livro e para uma série de posts. E assim por diante.

Numa palestra no Content Marketing World de 2016, a jornalista Stephanie Reid-Simons, diretora de uma imobiliária dos Estados Unidos chamada Zillow, explicou o conceito de COPE e mostrou um exemplo seu.

Stephanie Reid-Simons - COPE
Stephanie Reid-Simons

“COPE se baseia na ideia de ‘criar uma vez e publicar em todo lugar’. Muita gente usa essa frase de maneira diferente. Não estou de nenhuma forma reinvindicando os créditos nem determinando a forma correta. O que realmente quero é mostrar como usamos COPE da nossa maneira, de modo que você possa fazer da sua.

A partir do desenvolvimento de sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS), veio o conceito de COPE. Ele também é chamado de CODE: ‘crie uma vez e distribuia em todo lugar’ ou ‘crie uma vez e distribua com entusiasmo’. O ponto de partida é um conteúdo que sirva de base, como um post ou um vídeo. E então esse conteúdo é distribuído em múltiplos formatos. Vejamos então o exemplo de um COPE feito por nós, da Zillow.

Neste conteúdo, um corretor nosso está em frente a uma casa esquisita em Seattle. Ela foi construída num terreno muito pequeno por motivos que se perderam no tempo. Após a separação do casal, uma das partes deixou para a outra esse terreno minúsculo, acreditando que nada poderia ser feito lá. E, veja só, ele construiu uma casa num terreno de dois metros de largura. Olhando de frente, parece ótima. Soubemos da história e pensamos que seria uma ótima pauta. Fizemos um blog post.

A partir dele, nasceu o nosso vídeo mais visto no ano. O time de social media criou um snapchat com um tour pela casa. Uma agente nossa abraçou tanto a ideia que até participou do vídeo. Mais abaixo, você pode ver o post feito pelo Yahoo, um de nossos parceiros.”

COPE é uma forma quase intuitiva de se implantar um método eficiente de produção de conteúdo. Tanto que, numa entrevista em 2015, o consultor dinamarquês Joakim Ditlev descreveu que utiliza o mesmo princípio, mas atribuiu um nome diferente e peculiar para ele: “leitoa assada”.

Joakim Ditlev
Joakim Ditlev

“Uma das táticas que escolho para iniciantes é a que costumo chamar de tática da leitoa assada. Não sei o que você jantam no Brasil no Natal, mas na Dinamarca, comemos leitoa assada. É delicioso. Quando você faz isso, você sempre produz demais. Sempre há sobra para o dia seguinte, que você pode reaproveitar em novas e diferentes edições.

Você precisa aplicar o mesmo conceito ao seu programa de content marketing. Você começa fazendo a sua grande leitoa assada, que pode ser um white paper ou um e-book. É algo que se destaca em seu conteúdo e leva tempo para se criar. E, então, você pode fatiá-lo e usar cada capítulo do seu paper ou e-book como um post no blog. Daí, você pode fazer três ou quatro atualizações nos canais de social media.

Portanto, você pega um grande conteúdo e o divide em pedaços. É uma tática cheia de benefícios. Primeiro porque você só precisa aprovar o conteúdo uma vez. Segundo porque pode distribuir esse conteúdo em pequenos pedaços. Você dá ritmo ao conteúdo. Facilita o fluxo de atualizações no blog com regularidade, e também nos canais de social media se você tiver um grande conteúdo que sirva de base. Esta é uma tática que recomendo para iniciantes em content marketing.”

Por que produção de conteúdo deve focar em resultados?

Embora tenha diferentes formatos, a produção de conteúdo por uma marca tem sempre o mesmo objetivo: formar público fiel e, a partir dele, gerar novos clientes. Para o propósito de conversão em novas vendas, as empresas costumam utilizar elementos do storytelling. É isso que defende, por exemplo, o Content Marketing Institute. Contar histórias é a espinha dorsal do livro Epic Content Marketing.

Jay Baer
Jay Baer

No entanto, storytelling está longe de ser uma unanimidade. Para Jay Baer, outro autor consagrado, produção de conteúdo é um trabalho. Não tem nada a ver com arte. Essa afirmação foi o título de um de seus artigos no Convince & Convert:

“Storytelling é o prato do dia em content marketing. Encontre ter um herói, uma jornada e um conto cativante, com toque de surpresa. Este não é um conselho ruim. Criar conteúdo com uma história torna-o marcante ressonante, memorável e impactante. Então, estou absolutamente de acordo com o uso de histórias como um recurso de content marketing. Mas o simples fato de você compreender a estrutura de uma narrativa e poder até tirar onda de Joseph Campbell não significa que você agora seja um Francis Ford Coppola ou um William Faulkner.”

No artigo, ele afirma que se inspirou numa entrevista que leu do cantor e compositor americano Jason Isbell, que ganhou o Grammy de melhor som em 2016 com música 24 Frames. Eis a frase de Isbell pinçada por Jay Baer:

“Acho que todas aquelas armadilhas e ideias romantizadas sobre escrever são coisas que você aprende rápido. Mas todas essas coisas, como a inspiração por exemplo, pertencem ao mundo dos amadores. São ideias absurdas. Se o seu trabalho é escrever, você escreve. Se você não for bom nisso, você para. Ou então você continua fazendo até ficar bom nisso.”

Se Jason Isbell, que é um compositor de sucesso, diz que seu conteúdo é trabalho, como pode o pessoal de marketing classificar o próprio trabalho como arte? Essa foi a provocação de Jay Baer.

Produção de conteúdo sem receita é mera gratuidade

Em entrevista para o podcast Takeaways, em setembro de 2017, Jay Baer concordou com uma observação: no Content Marketing World de 2017, houve poucas palestras sobre automação de marketing, inbound marketing e temas afins.

“Sabe, é engraçado você dizer isso porque tive a mesma impressão. Eu pensei: ‘nossa, há realmente poucas palestras sobre geração e nutrição de leads, automação e funil de vendas. Todos neste momento querem focar em storytelling, o que está ok. Acontece que isso não é um trabalho artístico nem uma escola de cinema.

Estamos aqui para gerar leads, vendas e dinheiro. Não é questão de encantar as pessoas com vídeos corporativos. Então, acho que estamos dando ênfase demais ao aspecto artístico e pouca ênfase ao aspecto comercial. Acredito que nos próximos anos o pêndulo vá voltar um pouco para uma velha pergunta: ‘como fazer dinheiro com content marketing’? Só contar história por contar história não é algo que se sustente no futuro.”

O que é melhor: conteúdo em quantidade ou com qualidade?

Existe um debate antigo sobre quantidade e qualidade de conteúdo. Perdurou por alguns anos a ideia de que a produção de conteúdo de qualidade é mais nobre, mas é a quantidade que garante o resultado em content marketing. Chegou a hora de rever esse conceito. Para Jay Baer, conteúdo está deixando de parecer uma evidência de sucesso para ser de fato evidência do sucesso de um programa de marketing.

“Até pouco tempo, quando perguntavam se você é bom em content marketing, a resposta normal seria: ‘sim, veja quantos posts e vídeos eu produzi’. Era um jogo em que o maior volume vencia. Isso não dá mais certo hoje em dia.

As empresas fazem mais e mais e mais, mas o sucesso só cai, cai e cai. Estamos deixando de ver o conteúdo como algo que precise ser feito em quantidade para algo que, independentemente do volume, leve as pessoas a se comportarem da forma que você deseja que elas se comportem. Isso já aconteceu por décadas em outras formas de marketing digital.

Em algum momento, nos demos conta de que precisávamos enviar menos emails, produzir menos banners etc. É uma evolução natural da indústria.”

O que exatamente é conteúdo de qualidade?

É claro que há uma diferença na essência do conteúdo jornalístico, cuja missão é informar ou mesmo denunciar, para o conteúdo pensado para marketing, que visa a posicionar, gerar autoridade, educar etc. Mas, se ambos os tipos de conteúdo precisam ganhar a confiança do leitor, tanto uma notícia factual quanto o post de um blog precisam sustentar o que afirmam.

Com base em algumas das principais referências da prática de Jornalismo, como o tradicional Manual de Redação e Estilo, do Jornal O Estado de S.Paulo, ou A Investigação a Partir de Histórias, de autoria do francês Mark Lee Hunter e publicado pela Unesco, é possível recomendar às empresas que usem uma destas três formas de fundamentar a produção de conteúdo:

  • Dados, como resultados de pesquisas ou fontes confiáveis. Um cuidado: hoje há excesso de dados. Convém checar a credibilidade da fonte.
  • Declarações de especialistas, o que se obtém por meio de entrevistas ou mesmo de citações de trechos de livros, blogs etc.
  • Exemplos reais ou estudos de caso que demonstrem algo na prática.

Por exemplo, um ebook sobre automação de marketing afirma que “uma parcela expressiva dos internautas usa o Facebook”, mas não informa qual o tamanho dessa parcela, muito menos a origem do dado. Bastaria uma busca no Google para encontrar uma fonte segura, a Statista, informando que, em janeiro de 2017, 22,9% da população estava na rede de Mark Zuckerberg.

Para o americano Josh Miles, autor do livro Bold Brand, a tendência é as marcas focarem na produção de conteúdo de qualidade, mas não devem deixar de lado a regularidade.

“Você talvez crie uma obra de arte a todo momento, algo verdadeiramente bom, mas sem regularidade, talvez vá perder a atenção do seu público. Por outro lado, produzir com o nível de qualidade do BuzzFeed, por exemplo, com uma manchete chamativa e uma boa foto, talvez não seja tão bom. Acredito que haja um ponto ideal entre esses dois extremos.

Vejo alguém como a Fast Company Design Blog, que faz um bom trabalho publicando consistentemente conteúdo forte e muito bom, e que é atualizado diariamente. Esse é o tipo de coisa que eu sempre encorajaria um profissional de content marketing a fazer. É focar em como se pode mirar em algo que se possa produzir regularmente e com altíssimo nível. Assim, é seguro que se vai converter e ajudar o público com o passar do tempo.”

Nessa queda de braço entre quantidade e qualidade, o ponto de equilíbrio talvez seja conteúdo regular, consistente — que nem sequer demanda uma definição mais elaborada do que a do dicionário. O Priberam traz cinco sinônimos para o adjetivo: espesso, forte, rijo, encorpado, duradouro.

A consistência é importante por garantir que o content marketing não seja limitado a um determinado período. Para o autor e consultor dinamarquês Joakim Ditlev, um dos problemas que mais atrapalham as empresas é justamente o mindset típico de publicidade.

“A maioria das empresas está parada na ideia de campanhas. Acreditam que, em marketing, haja data de início e de encerramento. Mas não é assim que funciona em content marketing. Você começa algo sem saber quando vai terminar. Na verdade, você não deve ter uma data de encerramento. Você apenas faz crescer o meio enquanto fizer sentido para o seu negócio, pois colhe os benefícios mais de uma vez se fizer da forma correta. Portanto, ter uma operação capaz de manter o ritmo de entrega torna o conteúdo muito mais consistente.”

O livro Brandscaping argumenta que a produção de conteúdo de qualidade é algo valioso para uma empresa por ser uma forma de capital intelectual. Ao contrário de publicidade, conteúdo é algo que a empresa possui. Se for realmente valioso, será uma oportunidade de receita, um ativo em vez de uma despesa.

Na outra ponta, se uma marca se limitar a constantemente criar ativos digitais, como propagandas e promoções, aí não o valor será zero. Ao entregar conteúdo irrelevante para o público, a marca diminui sua autoridade em seu segmento. O valor do conteúdo é determinado pelo público. Um milhão de visualizações no YouTube provavelmente indicam um excelente conteúdo, mas isso não é necessariamente valioso. Já um canal no YouTube com um milhão de assinantes, aí, sim, é valioso. Por quê? Porque um assinante se compromete a consumir o conteúdo. Lembre que vivemos no mundo do opt-in.

Para identificar um conteúdo realmente valioso para o público, classifique-o numa escala de 1 a 10 para cada uma destas três virtudes:

  1. É publicado com regularidade?
  2. É de alta qualidade?
  3. É relevante para a marca?

A produção de conteúdo valioso inclui um compromisso assumido pela marca com o público. O melhor caminho para isso é tornar o calendário previsível. É isso o que as empresas de mídia vêm fazendo há décadas. Você sabe que um determinado programa vai ao ar todas as terças, às 21h. E que outro é diário, sempre ao meio-dia. E que sua revista preferida vai às bancas todo sábado. E por aí vai. Isso é o chamado calendário previsível.

Quando resolve lançar um conteúdo, você firma dois compromissos com o público: dar o seu melhor em prol da qualidade e publicar com uma regularidade tão clara que seja previsível.

Como emails podem ser fonte de pauta?

Andy Crestodina
Andy Crestodina

Evitar a mediocridade na produção de conteúdo pode ser o reflexo de hábitos simples. No Content Marketing World de 2017, por exemplo, Andy Crestodina, da Orbit Media, de Chicago, contou que, sempre que alguém faz uma pergunta mais técnica por email, ele responde e guarda a mensagem em uma pasta específica.

Dia desses, ele foi dar uma olhada nessa pasta e percebeu que tinha mais de 150 emails respondidos, todos com conteúdo precioso. Bastou organizar e editar as mensagens num arquivo de Word para depois publicá-las vários artigos no blog.

Republicar post é uma forma segura de ser mais produtivo?

Republicar conteúdo antigo tem sido uma recomendação frequente entre especialistas em content marketing. O princípio é bastante simples: você seleciona um post que no passado teve ótimo desempenho e o traz de volta à lista dos mais recentes. Isso otimiza a produção de conteúdo de forma inteligente. Afinal, se todos os dias uma marca ganha novos leitores, uma fatia deles perdeu bons textos publicados antes de sua chegada. Sem contar que, mesmo entre os leitores antigos, somente uma parte estava atenta ao post especial quando ele foi ao ar.

A dúvida mais frequente é sobre o tipo de post mais adequado para “renascer”. O ideal é escolher aqueles poucos que ainda recebam tráfego do Google, mas você sabe que estão desatualizados. Ou, então, aqueles que têm potencial para ocupar o primeiro lugar nas buscas orgânicas do Google, mas não ocupam. Estas duas dicas foram apresentadas no mês passado pelo irlandês Ian Cleary (@iancleary) num artigo publicado pela revista americana Entrepreneur.

Alguns cuidados, porém, são necessários para não sofrer punições acidentais do Google segundo o Small Bizz Trends. Por isso, o Content Marketing Institute (CMI) apresentou duas opções de como trabalhar. A primeira opção é criar um novo post igual ao antigo, com eventuais atualizações. O post terá, portanto, uma nova URL. Você, então, redireciona a URL velha para a nova. Vejamos isso na prática usando como exemplo o post abaixo, do próprio CMI, que foi ao ar em 17 de abril de 2017.

Republicar conteúdo é uma ótima ideia, mas cuidado: o Google pode punir você - republicação do CMI
Perceba que a imagem ilustrativa indica que o conteúdo “voltou por demanda popular”.

Esse post, na verdade, foi originalmente publicado pela primeira vez em janeiro de 2015. Na ocasião, a URL era esta:

Essa URL foi redirecionada para a do novo post. Experimente clicar no link acima. Você será automaticamente redirecionado para o link abaixo:

Duas URLs facilitam a mensuração de resultados. Permitem aferir o desempenho em audiência e SEO em cada momento separadamente. O desempenho anterior não interfere tanto no atual.

No entanto, pode haver um problema de SEO. O Google pode interpretar a prática de republicar conteúdo num novo post como duplicação de conteúdo. O diálogo abaixo se deu no Twitter. Nele, o funcionário do Google John Mu esclarece uma dúvida sobre redirecionamento de URLs. Não é exatamente o mesmo caso que apresentei do CMI. Mas pode ser que, sim, o Google puna o novo post por entender que se trata de cópia. Ainda que você tenha copiado conteúdo de você mesmo.

Republicar conteúdo é uma ótima ideia, mas cuidado: o Google pode punir você
No Small Biz Trends, um diálogo entre o analista do Google John Mu (@johnmu) recomenda não indexar textos duplicados.

A segunda opção é simplesmente alterar a data antiga do post para uma data nova, com o cuidado de inserir uma nota do editor. Algo como “este post foi inicialmente publicado em 24 de janeiro de 2014. Foi atualizado e reeditado em 20 de abril de 2017“. O site Protocol 80 recomenda alguns cuidados:

  1. Mantenha a mesma URL. Modifique o post original, mas não publique um novo. Sua página pode ser punida por mecanismos de busca por conteúdo duplicado.
  2. Mantenha as palavras-chave mesmo que você altere o título.
  3. Seja transparente na nota do editor. Afinal, eles podem ficar confusos se virem uma data atual, mas comentários de meses ou anos atrás.
  4. Depois de meses ou anos, muitas coisas podem ter ficado desatualizadas. Atualize seu post para ter precisão. Verifique o que precisa ser mudado, adicionado ou apagado. Isso inclui:
    • Conteúdo que deixou de ser relevante;
    • Conteúdo desatualizado;
    • Estatísticas e exemplos que precisam ser atualizados;
    • Links para outros sites que agora podem estar quebrados;
    • Call-to-actions que perderam importância.

Quais as ferramentas disponíveis no mercado?

Existe uma infinidade de ferramentas que auxiliam na produção de conteúdo. As mais usadas pelas empresas que adotam content marketing e inbound marketing são as ferramentas de automação.

Um erro muito frequente que empresas cometem é primeiro escolher ferramentas para só depois pensar na finalidade delas. Segundo o irlandês Ian Cleary, fundador da Razor Social, a estratégia de content marketing norteia a produção de conteúdo, que por sua vez serve de critério para a escolha de ferramentas.

Ian Cleary
Ian Cleary

Por exemplo, se você for investir em automação de marketing, vai ver que é uma ferramenta complicada, pois há uma curva de aprendizagem. Você primeiro aprende sobre a ferramenta e depois ajusta os processos da sua empresa. Isso exige um investimento mensal em treinamentos. Isso significa que é muito caro escolher a ferramenta errada.

O que acontece é que ou as pessoas não têm a estratégia certa ou não investem o tempo necessário para validar a ferramenta. Porque só assim elas podem ter certeza de que aquela é a ferramenta certa para a empresa.”

Por que conteúdo medíocre é um perigo?

Jay Acunzo fala de conteúdo medíocre no CMW 2017
Jay Acunzo

Quando se fala de produção de conteúdo, a menção a exemplos de extrema qualidade é frequente, mas isso não significa que a maioria das empresas alcance esse patamar. Pelo contrário. Na palestra de abertura do Content Marketing World de 2017, em Cleveland, nos Estados Unidos, o keynote Jay Acunzo, fez a seguinte pergunta retórica:

“Numa escala de zero a dez, quem aqui sonha ser um nota cinco?”

A linha de raciocínio de Jay é a seguinte: ninguém quer ser um nota cinco porque isso significa ser mediano, medíocre. E nunca foi tão fácil ser medíocre. Existem hoje blogs que ensinam a fazer qualquer coisa. Tem até blog post sobre as dez melhores ferramentas para gerar títulos de blog posts.

A mesmice tomou conta do mercado, e no Brasil não é diferente.

“Queremos que as pessoas assinem nossos conteúdos, mas não dão a elas um motivo para fazer isso. Deveríamos seguir o que um blogueiro nos ensina ou aquilo que a a nossa intuição, a nossa experiência nos indica?”

Jay Acunzo é CEO do Unthinkable.

Por que conteúdo nas redes sociais acumula irrelevância?

Uma pesquisa do Massachusetts Institute of Technology, nos Estados Unidos, apontou em fevereiro de 2012 que os usuários estavam insatisfeitos com o conteúdo do Twitter, rede social em alta na ocasião. Apenas um em cada três tweets merecia ser lido, segundo os 1.443 usuários entrevistados. O restante era “puro lixo”.

Quais os erros mais frequentes de quem faz conteúdo?

Não é fácil garantir a produção de conteúdo de qualidade e criar estrututa e cultura de content marketing. Com frequência, são mencionados os casos de sucesso, mas muitas empresas fracassam. Talvez elas representem a maioria. O livro Epic Content Marketing lista 16 deslizes frequentes, que reproduzimos abaixo.

  1. Você só fala de você: seus clientes não dão a mínima para você. Eles se preocupam com eles mesmos e com seus problemas. Muitas vezes nos esquecemos disso quando elogiamos nossos produtos, com os quais ninguém se importa. Quanto mais você fala de você, menoso conteúdo se espalha.
  2. Você tem medo de fracassar: assumir riscos e experimentar: esse é o caminho para descobrir as oportunidades de content marketing mais valiosas.
  3. Você exige pouco: o seu content marketing tem de ser o melhor em seu segmento. Melhor do que os seus concorrentes e melhor do que a mídia especializada. Como você pode querer ser visto como expert de confiança se não produzir o melhor conteúdo?
  4. Você não busca informações corretamente: a maioria das marcas terceiriza parte do processo de criação de conteúdo. Não tenha medo de encontrar os campeões de conteúdo dentro e fora de sua empresa, como jornalistas, escritores e agências.
  5. Você se comunica em silos: um dos mais frequentes erros de content marketing é contar histórias diferentes em canais diferentes — como relações públicas, comunicação corporativa, mídias sociais, e-mail e outras mídias. Todos os departamentos devem seguir um enredo corporativo consistente.
  6. Você não busca o desconforto: Seth Godin afirma em seu livro Linchpin que, se você não sair consistentemente da sua zona de conforto, você está condenado ao status quo. Faça algo completamente inesperado com o seu conteúdo de tempos em tempos.
  7. Não há call to action: todo conteúdo deve ter um call to action. Se não tiver, pelo menos, deve expor o verdadeiro propósito por trás da razão de existir daquele conteúdo.
  8. Você está muito concentrado em um canal específico: pare de pensar apenas em newsletter por e-mail ou Facebook. Pense no problema que dos seus clientes que você se propõe a resolver. Então, conte essa história de maneiras diferentes, em todos os lugares onde seus clientes buscam informações.
  9. Você tem um plano B: o que deve existir é tentativa e repetição. Esqueça um plano de backup. Se fizer isso, você admite que pode falhar antes mesmo de começar.
  10. O conteúdo não tem um dono: alguém em sua empresa (possivelmente, você) deve se apropriar do plano para evitar erros de content marketing.
  11. A diretoria não dá respaldo: empresas sem o apoio da diretoria estão 300% mais propensas a falhar do que as empresas que têm esse buy-in.
  12. Você não está imerso em seu segmento: em todos os lugares onde seus clientes estiverem, você precisa estar — seja on-line, impresso ou presencial.
  13. Você não serve um nicho suficientemente definido: você precisa ser o principal especialista do mundo em seu nicho. Escolha uma área de conteúdo que seja significativa para a sua empresa.
  14. Você é muito lento: a velocidade supera a perfeição na maioria dos casos. Crie um processo simplificado para a sua produção de conteúdo.
  15. A distribuição do conteúdo é inconsistente: content marketing é uma promessa para os seus clientes. Pense no jornal que você recebe toda manhã: quando não chega na hora, você não sente raiva? Pois então, você precisa ter a mesma mentalidade com seu content marketing. Distribua o conteúdo de forma consistente e periodicamente.
  16. Não há foco em mecanismos de busca: provavelmente, a maior parte do tráfego do seu site vem dos motores de busca, como o Google. Se você criar conteúdos com foco em busca, você consegue focar no problema de seus clientes, mas também é encontrado por eles.

Além desses 16 erros, existem alguns outros que convém mencionar.

Conteúdo inconsistente

Optar por não segmentar é um vício não apenas das empresas, mas também daqueles que deveriam fazer isso naturalmente: jornalistas. Em março de 2012, um infográfico trouxe o resultado de um estudo baseado nos perfis de profissionais de mídia no Twitter. O levantamento mostrou que havia naquela época três grupos: famosos (1%), experts (22%) e generalistas (77%).

Melhores horários para publicar nas redes sociais
Clique para ver o infográfico da CoSchedule e do Marketing Profs

Outra característica da publicação aleatória, sem foco em resultados, é a falta de linha editorial é a falta de um calendário editorial. Dados globais, como os que a CoSchedule e o Marketing Profs compilaram no infográfico ao lado dão sugestões dos melhores  horários para publicar em redes sociais. Ainda mais importante do que médias gerais é experimentar opções e encontrar a agenda mais adequada para a própria audiência.

Improdutividade

A produção de conteúdo de qualidade demanda tempo e energia, e os obstáculos são os mesmos de qualquer outra atividade. Uma pesquisa da Office Team reportada pela Inc. Magazine em 2017 mostrou que, enquanto trabalham, funcionários gastam 20% de seu tempo em tarefas pessoais, que nada têm a ver com o trabalho. As cinco atividades que mais desviam o foco dos colaboradores são:

  1. Email pessoal;
  2. Redes sociais;
  3. Sites de esportes;
  4. Jogos mobile;
  5. Sites de compra online.

Juntas, essas atividades consomem 98 minutos diários de uma pessoa. Em uma jornada de 8h, isso corresponde a cerca de 20% da carga horária total. Entre profissionais com idade entre 18 e 34 anos, o desperdício é ainda maior, chegando a 118 minutos por dia — quase 25%. Foram ouvidos mais de 600 profissionais de empresas com pelo menos 20 colaboradores. Metade dos entrevistados são gerentes experientes. O estudo não foca especificamente em equipes de produção de conteúdo, mas elas estão no contexto.

Como as fake news podem prejudicar as empresas?

Antes de o Brasil parar para acompanhar a votação do processo de impeachment da presidente Dilma Rousseff, em abril de 2016, o Grupo de Pesquisa em Políticas Públicas de Acesso à Informação da USP analisou 8.290 reportagens publicadas por 117 jornais, revistas, sites e blogs. A conclusão foi surpreendente: três das cinco notícias mais compartilhadas no Facebook entre a terça-feira e o sábado que antecederam a votação eram falsas, conforme noticiou a BBC Brasil.

As fake news, que ocuparam respectivamente 3º, 4º e 5º lugares no ranking de compartilhamentos, traziam as seguintes manchetes:

  • “Polícia Federal quer saber os motivos para Dilma doar R$30 bilhões a Friboi”, do site Pensa Brasil (90.150 compartilhamentos);
  • “Presidente do PDT ordena que militância pró-Dilma vá armada no domingo: ‘Atirar para matar'”, do site Diário do Brasil (65.737).
  • “Lula deixa Brasília às pressas ao saber de nova fase da Lava-Jato. Seria um mandado de prisão?”, também do Diário do Brasil (58.601).

A pergunta que inquieta é: se são claramente falsas, como as matérias conquistam tanto alcance?

A resposta não é nada complexa: as pessoas estão predispostas a acreditar no conteúdos que elas desejam que sejam verdadeiros. Uma pesquisa realizada pelo PLOS ONE, da Inglaterra, em fevereiro de 2015, constatou que 91,5% das pessoas que curtem páginas com teorias da conspiração não interagem em mais nenhum outro ambiente — somente com essas páginas. É lá que elas fomentam suas convicções com informações convenientes e, por isso, bem-vindas. “Onde rumores infundados se infiltram, boatos podem facilmente proliferar”, completa o estudo.

Vimos isso acontecer no Brasil antes mesmo de o Facebook nascer. Em 1998, após a Seleção Brasileira ser derrotada pela França na final da Copa do Mundo de futebol, um sujeito invadiu o site da CBF e inventou uma história fantasiosa. Ele dizia que os jogadores brasileiros haviam entregado o jogo em troca de patrocínio vitalício da Nike e de o Brasil se tornar país-sede da Copa seguinte, em 2002. Cravou, ainda, que a Copa de 2006 seria no Japão e na Austrália e que os jornais The Wall Street Journal e Gazzeta dello Sport publicariam a denúncia dali a pouco tempo (leia a história completa).

No entanto, o grupo de jogadores daquela Copa nunca recebeu o tal patrocínio vitalício, a Copa de 2002 foi na Ásia, a de 2006 na Alemanha e os dois jornais nunca publicaram nem uma linha sequer sobre a tal denúncia. Mesmo assim, muita gente ainda propaga a história. Afinal, ela é conveniente para reforçar suas convicções, como corrupção no futebol, justificativa para a derrota etc.

Em outras palavras, se o leitor estiver predisposto a concordar com uma informação, não importa o quão inverossímil ela seja, ele tende a ignorar os indícios de falsidade e acreditar no que lê. E, então, compartilha. É a partir desse ponto que informações falsas podem perturbar ou mesmo prejudicar uma marca. Por exemplo, numa das matérias falsas que antecederam a votação em Brasília, a Friboi foi citada. É claro que a corrupção frequentemente denunciada somada ao fervor dos debates políticos nas redes sociais propiciou a viralização dessa matéria. O ponto é que, de repente, surgiu uma marca — no caso, a Friboi — sem uma acusação clara da qual se defender.

Desta vez, foi a Friboi, mas poderia ser qualquer outra empresa de grande porte.

Ninguém está salvo dos fakes. Em janeiro de 2013, um usuário criou uma fan page falsa da rede de lojas de móveis Etna. Aproveitando que a empresa havia tirado temporariamente a página real do ar para reformulá-la, o falsário publicou este post:

Os comentários obviamente não foram nada amistosos e obrigaram a equipe de comunicação da empresa a controlar um princípio de crise.

O fenômeno não está restrito ao Brasil. Em dezembro de 2015, circulou nas redes sociais a imagem abaixo, sugerindo que determinados alimentos servidos pelo McDonald’s são feitos de intestino reto de porco desossado em vez de carne bovina. Apesar da montagem malfeita, muita gente compartilhou a foto.

Fake McDonalds - Intestinos Retos de Porcos Desossados

No começo deste ano, voltou à tona um velho boato de 2014 envolvendo a RedBull. Um post publicado no site Topinfo Post e em muitos outros sites indaga: “Você sabia que sua bebida energética contém sêmen e urina de touro?”. A matéria afirma que os dados são da Longhorn Cattle Company, mas é tudo cascata.

Fake RedBull - semem e urina de touro

Não há fórmula para enfrentar essas situações, mas manter dois conceitos em mente pode ajudar a encarar esse tipo de problema.

  1. A força da marca conta muito nessas horas turbulentas. Quanto melhor a reputação, menor tende a ser a dificuldade de gerenciar o foco de incêndio ou até uma crise — e vice-versa. Por exemplo, um político figurará mais facilmente como alvo de um boato do que Apple, Google ou Coca-Cola, que ocupam as três primeiras posições no ranking internacional das marcas mais valiosas da Interbrands. Nesse ponto, content marketing pode contribuir para melhorar o brand equity (força da marca), especialmente em grandes empresas.
  2. O monitoramento e a agilidade na comunicação serão determinantes para agir nos focos de incêndio, caso surja um boato envolvendo a marca. O trabalho de relações públicas e assessoria de comunicação continua tendo peso, especialmente em redes sociais.

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi, fundador da Tracto, publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2015 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards. Já ministrou ou organizou webinars, seminários online, cursos online ou presenciais e podcasts para empresas de variados portes, como Thomson Reuters, O Boticário, Elanco, Câmara dos Deputados, Petrobras, Asics, Comunique-se, Elsevier, Oracle e muitas outras.


Este artigo foi originalmente publicado em fevereiro de 2012 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.

Resumos traduzidos de livros