Inbound marketing é diferente de content marketing?

O Hubspot, empresa de automação de marketing de Boston, nos Estados Unidos, é desde 2006 a principal fomentadora do inbound marketing no mundo, o define da seguinte maneira:

“Compartilhar é dar importância e o inbound diz respeito a compartilhar conteúdo com o mundo. Por meio da criação de conteúdo projetado especificamente para atrair os consumidores dos sonhos, inbound atrai prospects qualificados para o seu negócio e os mantém por perto para mais [atividades]”.

A tradução literal do termo remete a “marketing de entrada”, o que não faz muito sentido. Por isso, no Brasil, uma tradução livre mais precisa seria algo como “marketing de atração”, uma vez  que o método, em linhas gerais, trabalha com quatro etapas:

  1. Atrair
  2. Converter
  3. Fechar
  4. Encantar

Qual a diferença entre content e inbound marketing?

A operação de content marketing é parecida com a de inbound marketing. Os canais de comunicação e as ferramentas (como automação) são basicamente os mesmos para ambos. E as diferenças habitam os seguintes pontos:

  • Objetivos: no livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e maior noe do content marketing mundial, lista diversos objetivos frequentes em content marketing: brand awareness, geração de leads, conversão em clientes, serviço ao cliente, retenção do cliente, geração de fidelidade, upsell do cliente e geração de defensores da marca. Inbound marketing é mais focado em vendas.
  • Abrangência: content marketing pode ser usado para B2C, B2B, ONGs, e-commerce, órgãos público, artistas etc. Basta observar que, entre os grandes cases de content marketing figuram empresas B2C (Lego, RedBull, Coca-Cola, Itaú, TAM) e B2B (Citrix, Cisco, Oracle). Já inbound marketing é mais específico para a geração de vendas online, ficando mais restrito a B2B e e-commerce.
  • Mindset: em content marketing, o objetivo central é formar um público fiel; em inbound, o objetivo central é formar mailing.

Em linhas gerais, o profissional de content marketing é o fazendeiro e o de inbound, o caçador. Fazendo um paralelo com a estrutura tradicional das empresas, o content marketing — mais abrangente e estratégico — seria o marketing em si. O inbound seria o comercial.

Funil de vendas é elemento central com inbound marketing

Publicado em 2011, o livro Managing Content Marketing abordou um dos diversos modelos de funil de vendas. Muito antes da era da Internet, o funil era, com algumas variações, assim:

Perceba que o processo termina no ato da venda. Talvez por isso não sirva esteja completo.

Por isso, Joe Pulizzi e Robert Rose, autores do livro, propõem um modelo assim:


O segundo funil contém objetivos para o negócio no que tange a relação com o cliente após a compra. Alguns aspectos são especialmente importantes para satisfazer as necessidades da empresa. O objetivo é incluir mais etapas do que aquelas que habitualmente norteiam os vendedores:

Fortalecimento da marca
Por ser orgânico e autêntico, Content Marketing é um excelente instrumento para gerar engajamento para a sua marca.

Geração e conversão de lides
A partir do momento em que as pessoas se cadastram para receber newsletter, testar um produto ou participar de um evento, você tem a oportunidade de conduzi-las à condição de clientes.

Serviço ao consumidor
Gerar conteúdo aos seus clientes atuais vai muito além de informações sobre o produto ou serviço. É necessário ficar conectado às práticas do mercado para estender seu produto ou serviço a outras soluções úteis para seus clientes.

Upsell
Apesar de o termo não ter correspondente direto em Português, o conceito é bem compreensível. Uma vez que o lead tenha se transformado em cliente, não pare de se comunicar com ele. Pelo contrário: intensifique a comunicação, conduzindo-o ao engajamento com sua marca.

Público fiel
Poucas empresas conseguirão alcançar o nível máximo do relacionamento com o consumidor, que é transformá-los em apaixonados defensores da marca. Um exemplo clássico dessa relação é a Apple. Ainda que sua empresa tenha poucas chances de atingir esse ponto extremo, é importante buscá-lo, para estabelecer a evolução contínua.

Promessa x realidade: só 2% viram clientes

Muitas das empresas que vendem soluções de automação de marketing difundem o inbound marketing. No entanto, elas frequentemente ampliam a expectativa por resultados reais com rótulos como “máquina de geração de leads” ou algo do gênero. Acontece que, segundo a Inc. Magazine, somente 2% dos MQLs (leads qualificados pelo marketing) se tornam clientes. A informação foi tirada de um post do Hubspot publicado em 2015.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Os leads efetivamente qualificados — os verdadeiros MQLs — são aqueles que têm potencial real de compra, especialmente pela similaridade com o perfil dos clientes conquistados ou pelo histórico de consumo e navegação por conteúdos  Para os leads que não preencherem os quesitos necessários para a conversão de leads, há duas possibilidades: ou eles ainda serão qualificados ou são descartáveis.

13% dos leads são contatados por telefone

Uma pesquisa publicada pela Inside Sales e pelo Marketing Profs com usuários dos Estados Unidos e do Reino Unido mostra que, em média, os vendedores tentam contatar os leads quatro vezes.

Conversão de leads em Vendas - Marketing Profs

O estudo mostra, ainda, que:

  • 57% dos leads são contatados por email;
  • 29,5% se tornam tentativas fracassadas de telefonema, com o vendedor apenas deixando recado de voz;
  • Somente 13,5% são contatados por telefone.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

A pesquisa se baseou em dados de 8.742 empresas americanas ou britânicas que, juntas, contataram 14.331 leads em 144.976 eventos (iniciativas de contato).

Só 40% aumentam vendas

O efeito da eficácia menor do que a prometida se reflete nos dados de um artigo da Forbes que traz dados de uma pesquisa da Email Monday.

Após entrevistar profissionais de marketing de empresas que usam automação nos Estados Unidos, o estudo verificou que somente 8% dizem ter percebido aumento de vendas em alguma medida em até seis meses. Outros 32% perceberam também perceberam aumento, mas num período maior — de seis meses a dois anos. Isso significa que 60% não melhoraram sua performance em vendas.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Segundo o artigo, algumas boas práticas aumentam a chance de uma empresa conseguir ficar no grupo dos 40%:

  1. Integração com CRM, ERP e outros sistemas.
  2. Identificação clara das buyer personas.
  3. Qualidade do conteúdo.
  4. Análise dos resultados para otimizar campanhas.
  5. Habilidade para relacionar automação de marketing diretamente à geração de receitas.

Inbound ainda cresce no Brasil, mas não nos EUA

Observe os dois gráficos abaixo, retirados do Google Trends.

O primeiro mostra o crescimento de busca pelos termos “content marketing” e “inbound marketing” no Google desde 2004 nos Estados Unidos.

O segundo mostra os termos em português no mesmo período no Google Brasil.

Perceba que o content marketing (ou marketing de conteúdo) teve maior ascensão nos Estados Unidos do que no Brasil. Inbound, por sua vez, teve crescimento maior no Brasil, mas também começa a enfrentar a estagnação ou mesmo a decadência. Basta observar dois pontos:

  1. O Hubspot, que difundiu o conceito de inbound, hoje já não se posiciona mais como uma empresa de inbound, mas de CRM.
  2. Em abril de 2016, Joe Pulizzi publicou no Content Marketing Institute o artigo “Why Inbound Marketing Should Take a Back Seat to Current Customers“, que complementa a análise deste artigo.

A pressa é a inimiga da conversão

Na edição de 2017 do Content Marketing World, não houve mais quase nenhuma palestra sobre automação, funil de vendas, inbound ou temas diretamente relacionados a estes. Nos anos anteriores, como 2013 e 2014, inbound e automação eram duas das principais trilhas, com palestras ininterruptas em ambos os dias.

Para Joe Pulizzi, criador do evento, a pressa para converter é um dos grandes problemas da mentalidade do inbound marketing.

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros sobre content marketing, dos quais quatro foram best-sellers nos EUA.

“Se você realmente acompanhar o processo e a jornada de compra antes de fazer qualquer coisa, vai concluir que há nada de errado com automação de marketing. Ela pode funcionar se for bem feita porque fornece dados. O que você faz com os dados é o que importa. As empresas coletam nomes das pessoas e as classificam imediatamente como um lead. Não entendo isso. Não são leads, pois só estão interessada no conteúdo e você nem sequer sabe o porquê. 

Talvez observando os dados com o passar do tempo, você diga: ‘quando uma pessoa se engaja com, por exemplo, cinco conteúdos, durante certo período de tempo, baseados em nossos dados, sabemos que podemos contatá-la”. O problema é tentar encurtar demais esse processo. Não funciona assim em B2B. Ninguém quer ouvir isso, mas é a pura verdade.

Por isso, não classifique um cadastro do download para o lead. Vá do download para o estágio de assinante, pulando de conteúdo para conteúdo. Lá, no final, você pode envolver as pessoas de vendas, pois saberá muito mais sobre aquele leitor. Se você esperar um pouco mais, talvez aquele consumidor vá fechar um pouco mais rápido ao ser contatado. Talvez compre um pouco mais. Só que essa paciência dificilmente combina com muitas empresas.”

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Caso real: oferta só meia hora depois das boas vindas

Fizemos um teste na Tracto. Baixamos diversos conteúdos com nossos dados para vermos como as empresas agem. Em maio de 2017, flagramos um caso de pressa no inbound marketing — um mau hábito a ser evitado. O ebook foi baixado e, pouco minutos depois, chegou o email de confirmação. A mensagem chegou à caixa de entrada às 21h32.

pressa no inbound
O email de confirmação chegou às 21h32.

Bastou navegar pelo site e visitar a página de produtos da empresa para chegar a nova mensagem, esta às 22h02. Portanto, apenas meia hora depois da primeira.

pressa no inbound
Email com oferta comercial chegou às 22h02.

Errar o timing da oferta comercial é um mau hábito comum também em times de vendas. Um post do Small Business Trends, dos Estados Unidos, enumera os dez maiores erros de vendas. O segundo item da lista é a afobação.

“Vendedor de carro tem má reputação por ser muito agressivo. Você não consegue entrar numa loja sem ser bombardeado por pessoas que ficam esperando você para vender o carro mais caro do estoque. No seu negócio, não seja a pessoa de quem seus clientes estão tentando fugir. Para evitar isso, deixe seus consumidores saberem que você está disponível para perguntas e, então, recue. Deixe que procurem em paz e tomem uma decisão com privacidade.”

Inbound markting pode estar saturado?

Uma razão para o desapontamento com inbound marketing é possivelmente o excesso de empresas que usam a técnica e as ferramentas de automação de marketing. Na avaliação do dinamarquês Joakim Ditlev, consultor de content marketing em Jutland, na Dinamarca, em algum momento as pessoas poderão se cansar da mesmice por parte das empresas.

Joakim Ditlev
Joakim Ditlev escreveu o primeiro livro sobre content marketing na Dinamarca.

Numa perspectiva geral, marketing é mais uma questão de fazer algo que destacará a sua marca.

Se todos os seus concorrentes estiverem fazendo automação de marketing, talvez não seja aí que você deva colocar o seu dinheiro, a não ser que consiga fazer de forma mais inteligente. É uma questão do estágio em que o mercado se encontra hoje.

Ouça o podcast Takeaways de menos de 5 minutos

Às vezes, é preciso acompanhar as ondas do mercado, seguir a multidão e fazer o que todos estão fazendo. Mas às vezes precisamos seguir nosso instinto e ir na contramão. Em inglês, eles falam do ziguezague. Às vezes você segue o zigue, às vezes vai no zague.

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

Assine o Takeaways no iTunes Assine o Takeaways no Stitcher

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 25 de junho de 2012 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.