Por que as marcas deveriam fazer conteúdo útil?

Fazer conteúdo útil é um desafio tão importante em content marketing que em inglês ganhou um nome próprio a partir do lançamento do best-seller Youtility. Publicado em 2013, o livro é de autoria de Jay Baer, fundador do Convince & Convert.  Youtility é o nome atribuído a conteúdo e aplicações úteis que marcas criam para gerar conexão com seus públicos. Em muitos casos, diz respeito à prestação de serviços — como essa prática é conhecida no jornalismo brasileiro. Profissionais de marketing também costumam usar o termo “marca útil” para o mesmo conceito.

No livro, o autor define o conceito da seguinte maneira:

Jay Baer
Jay Baer

“Os consumidores recebem uma avalanche de convites o tempo inteiro. Toda empresa pede likes, cliques e atenção. Em meio a tanta concorrência e barulho, existem apenas duas maneiras de uma empresa se destacar: ser fora de série ou ser útil.

Se você fechar uma venda, você conquista um cliente hoje. Mas se ajudar alguém, você conquista um cliente pelo resto da vida. Isso se chama Youtility.

Em outras palavras, Youtility é uma informação extremamente útil, fornecida gratuitamente, que cria confiança e relacionamento de longo prazo entre uma empresa e seus clientes.”

A avalanche que Jay Baer cita não é recente. Em julho de 2012, o Infographic Labs publicou um estudo sobre o Twitter mostrando o que mais leva as pessoas compartilharem um tweet é o fato de ele ser interessante, útil ou divertido.

Os três tipos de brand-awareness

O livro Youtility aborda a importância do conteúdo útil fazendo uma comparação entre três tipos de brand awareness existentes no marketing.

Top-of-mind

O primeiro tipo é o top-of-mind awareness, em que o desafio é ser vencer a corrida na mente dos consumidores de um determinado segmento. Quando eles estiverem prontos para comprar, pensarão naquele produto primeiro. Isso, porém, exige gastos substanciais de publicidade contínua. Por isso, costuma funciona bem para marcas já populares.

Quando as pessoas tinham à disposição apenas algumas grandes redes de televisão, era fácil atingir grandes volumes de potenciais consumidores com um único comercial. Hoje porém, a tática do top-of-mind awareness está ameaçada de extinção por diversas razões. Uma delas é o fato de que muitos consumidores não confiam nas empresas. Tem sido assim há pelo menos uma década. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2001 44% das pessoas diziam confiar em empresas. Em 2012, eram 45%.

Frame-of-mind

O segundo é o frame-of-mind awareness, que, numa tradução livre para o português, seria algo como awareness de estado de espírito. Consiste em atingir potenciais clientes quando eles estiverem com o “modo compras” ativado. A idéia é se colocar na frente do consumidor exatamente no momento em que ele precisa de um produto ou serviço. Isso, quando bem feito, funciona muito bem.

Essa tática remonta a 1886, quando Reuben H. Donnelley’s produziu a primeira edição das Páginas Amarelas. Nos últimos anos, porém, textos, áudios, vídeos e outros ativos online substituíram as Páginas Amarelas pelo inbound marketing. O Hubspot alcunhou o termo em 2006 após lançar um software que permite que empresas de médio porte executem essas táticas com muito mais eficiência.

Em ambos os casos, são elas — as empresas — que tomam a iniciativa de encontrar o consumidor no momento que elas consideram ideal.

Agora observe essa relação olhando por um outro ângulo. Há seguramente uma coisa que você nunca faz. Você nunca vai ao Google e digita “estou no mercado para comprar algo. Não tenho certeza do que. Pode ser qualquer coisa, mesmo. Por favor, me surpreenda”.

O frame-of-mind awareness foi muito útil para profissionais de marketing. Isso não significa que ele não seja mereça a sua atenção — merece, sim. Mas é apenas metade do caminho. A partir de agora, precisará dividir espaço com outros elementos que afetam a recomendação e a preferência do consumidor.

Em sete anos, o papel dos motores de busca na localização de sites diminuiu quase 25%. De 2004 a 2011, houve aumento maciço no número de outros meios pelos quais as pessoas recebem sugestões de sites. O funil de recomendações — tradicionalmente dominado pelo Google — agora inclui também Quora, YouTube, Yahoo! Respostas, ChaCha, Siri, Facebook e outros.

Friend-of-Mine

O friend-of-mine awareness — que em tradução livre seria algo como awareness por um amigo meu — parte da premissa de que hoje as empresas disputam com pessoas físicas a atenção do público que querem atingir. Elas competem com nossos familiares e com os nossos amigos, usando as mesmas ferramentas e tecnologias que eles usam para se comunicar.

Por isso, para você ter sucesso como marca, seus potenciais clientes devem considerar você um amigo. Se, na condição de amigo, você proporcionar a eles um valor real — praticando Youtility em vez de ficar oferecendo cupons de desconto —, eles vão retribuir com lealdade o seu gesto. Vão agir da mesma forma como agimos quando recompensamos nossos amigos.

Existem duas maneiras das empresas se destacarem nesse ambiente barulhento e, assim, atingirem seus resultados.

A primeira é ser incrível, interessante, humana, maluca, irreverente ou oportuna.

A segunda é simplesmente parar de tentar ser uma marca fora de série e ser uma marca útil. Isto é Youtility. As empresas que decidem caminhar por essa vertente são seguidas, marcadas e mantidas na tela de favoritos dos dispositivos móveis das pessoas. Empresas que não fazem isso… não são.

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Como hospital infantil se tornou referência em conteúdo útil

Car Seat Helper é case de Youtility
O aplicativo é gratuito e está disponível (em inglês) tanto no iTunes quanto no Google Play.

O Hospital Infantil de Phoenix, nos Estados Unidos, é um dos exemplos mais consistentes de conteúdo útil. Além de vídeos educativos relacionados a prevenção e tratamento de doenças, prática comum no setor de saúde, desde 2013 o Hospital disponibiliza um aplicativo para celular. O caso é citado com destaque no livro Youtility.

Batizado de Car Seat Helper, o aplicativo ajuda pais a escolher a cadeirinha de carro certa para seus filhos. Eles lançam altura e peso da criança e o aplicativo recomenda o modelo ideal — e mais seguro — do assento infantil.

Jay Baer classifica um conteúdo útil em três possíveis categorias — ou facetas, como ele prefere chamar: “transparência radical”, “relevância em tempo real” e “informação self-service”.

É na terceira que o aplicativo Car Seat Helper se enquadra. Eis a definição do livro:

“Self-service é dar às pessoas a oportunidade de se informar por conta própria, como e onde elas quiserem. Isso é diferente de dar informações seguindo um funil de conteúdo, em que é a empresa quem escolhe o momento do envio da informação.”

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Meijer: caso de Youtility em lojas físicas

É comum um consumidor entrar numa loja e andar de prateleira em prateleira atrás do produto sem encontrá-lo. Para resolver esse problema, a loja de departamentos Meijer lançou o aplicativo Find-It e se tornou um case de Youtility em lojas físicas. O aplicativo localiza produtos em qualquer prateleira. E ajuda a encontrar também banheiros e até a ver quais itens estão em promoção. Você talvez vá perguntar se a Meijer usa o aplicativo para ficar mandando SPAM. Não fica, não. É só para ajudar mesmo.

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Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.