O que é buyer persona?

Buyer personas são arquétipos de clientes reais que ajudam profissionais de marketing a elaborar estratégias para promover seus produtos e serviços. Uma buyer persona é criada depois de uma série de entrevistas feitas com clientes e potenciais clientes.

A definição é da principal especialista no tema, Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, dos Estados Unidos. Em seu livro, intitulado Buyer Personas, Adele explica que, ao final de uma série de entrevistas, desenha-se o perfil comportamental do cliente. Atribui-se a ele um nome fictício, uma foto também fictícia e uma descrição de suas necessidades, desejos e interesses. A esse personagem, dá-se o nome de buyer persona ― ou, simplesmente, persona.

Em agosto de 2014, criamos aqui, na Tracto, um vídeo animado para explicar aos nossos clientes o conceito, que você vê abaixo.

Dados apresentados por Adele Revella na edição de 2019 do Content Marketing World relacionados a comportamento do consumidor mostram que 81% das pessoas desqualificam os vendedores porque eles não conseguem responder às suas perguntas. Ou seja, eles não entendem exatamente as dores dos clientes. No fundo, as buyer personas preenchem essa lacuna.

Por isso, um takeaway importante é este: se pretende fazer buyer personas, você precisa entrevistar clientes e potenciais clientes. Sem fazer entrevistas, você pode até criar o esboço de uma buyer persona, mas jamais terá uma que realmente ajude a melhorar o seu plano de content marketing.

O que muitas empresas fazem é simplesmente usar um modelo de buyer persona que apresenta um resumo com a descrição de dados demográficos e possíveis desejos. É uma mera tentativa de sintetizar todos os tipos de clientes existentes em um personagem com uma imagem representativa.

Qual a efetividade dessa buyer persona na prática? Para Adele, esse modelo é insuficiente, já que profissionais de marketing conseguem extrair muito mais valor das buyer personas quando incluem a história sobre a decisão que querem influenciar. Isso reforça a ideia de que as entrevistas são uma ferramenta essencial para ouvir e entender as perguntas que levaram o consumidor à tomada de decisão: quando, como e por que o cliente comprou o produto ou o serviço? “Não importa se o seu conteúdo é criativo ou legal, ele precisa ser algo com o qual os seus clientes se importam.”

Finalidade das buyer personas

Buyer persona é usada majoritariamente para estabelecer uma comunicação eficiente entre marca e seus potenciais clientes. Entre empresas B2B que superaram suas metas de receita e geração de leads, elas são usadas também para a geração de demanda. Uma pesquisa da Cintell, dos Estados Unidos, ouviu gestores de 137 empresas americanas em novembro de 2015.

Veja na tabela abaixo os resultados e perceba que os respondentes são divididos em três tipos de acordo com os resultados que obtiveram nos meses anteriores ao estudo: acima da meta, na meta e abaixo da meta.

Finalidade da construção de personas	Superaram a meta	Bateram a meta	Abaixo da meta
Treinamento de vendas	52,9%	21,1%	30,4%
Comunicação	58,8%	57,9%	39,1%
Desenvolvimento de produto	47,1%	28,9%	21,7%
Suporte	17,6%	10,5%	13,0%
Ferramenta para executivos	29,4%	23,7%	21,7%
Ferramenta para designers	47,1%	28,9%	4,3%
Geração de demanda	52,9%	34,2%	21,7%
Informação para agências terceirizadas	35,3%	13,2%	21,7%

Nas conclusões, o estudo lista dez bons hábitos relacionados a buyer persona baseado nas práticas das empresas que alcançam suas metas de receita ou de geração de leads. Essas empresas:

1. Estão 2 vezes mais propensas a criar buyer persona do que aquelas que não alcançam suas metas.
2. Estão 2 vezes mais propensas a documentar a buyer persona criada do que aquelas que não alcançam suas metas.
3. Estão 7,4 vezes mais propensas a atualizar a buyer persona a cada semestre.
4. Utilizam uma grande variedade de fontes para desenvolver suas buyer persona.
5. Fazem entrevistas qualitativas.
6. Estão 2,3 vezes mais propensas a compreender os fatores de motivação de suas buyer personas do que aquelas que não alcançam suas metas.
7. Prestam contas para o comitê (ou equipe responsável) de compras.
8. Estão 3,8 vezes mais propensas a um orçamento específico para a criação de buyer personas do que aquelas que não alcançam suas metas.
9. Estão 2,4 vezes mais propensas a usar buyer persona para a geração de demanda do que aquelas que não alcançam suas metas.
10. Segmentam suas bases de dados por buyer persona, e frequentemente com campos que vão além das informações meramente demográficas.

Por fim a pesquisa mostra, ainda, os quatro maiores desafios das empresas:

• Fazer com que a empresa como um todo dê valor às buyer personas.
• Aferir os insights das buyer personas com medidas quantitativas.
• Treinar equipes a influenciar as buyer personas em seu trabalho cotidiano.
• Encontrar dados de terceiros para dar suporte à criação de buyer persona.

As empresas que não apenas atingiram, mas ultrapassam suas metas, usam habitualmente cinco fontes de informações para desenvolver a persona:

1. Entrevistas qualitativas com clientes e não-clientes.
2. Entrevista com time de executivos da própria marca.
3. Entrevista com pessoal de vendas.
4. Dados de CRM/MA.
5. Entrevista com profissionais de clientes bem-sucedidos.

Como criar buyer persona?

O desenvolvimento de buyer persona é um processo bastante simples. Consiste das seguintes etapas:

1. Entrevistas com clientes e prospects.
2. Transcrição das entrevistas.
3. Construção das personas com base nos Cinco Anéis dos Insights de Compra.
4. Tomada de decisões de marketing.

Por que entrevistar para buyer personas?

O livro Epic Content Marketing recomenda que os profissionais de marketing repitam esta frase: “eu não sou o público-alvo do meu conteúdo”. O objetivo da criação de buyer personas é colocar todos os colaboradores na mesma página, com um entendimento comum sobre quem é o público e como se comporta.

Uma empresa provavelmente tem diferentes perfis que compram seus produtos ou serviços. Isso pode ser um complicador. O ideal, assim, é começar pela persona mais importante para o plano de conteúdo. Convém ter em mente alguns erros frequentes para evita-los:

• Fazer suposições sobre compradores;
• Focar-se em trivialidades ou coisas irrelevantes;
• Desenvolver uma quantidade excessiva de personas;
• Entrevistar clientes fazendo perguntas roteirizadas.

A única maneira de reunir informações claras e inesperadas sobre como seus compradores tomam decisões é conversar com elas. Muitas empresas têm o mau hábito de criar buyer personas apenas com base naquilo que elas já sabem — ou supõem. Adele Revella explica o que há de nocivo nessa prática.

“Minha preocupação é que estão construindo personas com aquilo que elas já sabem. O objetivo das buyer personas é saber algo sobre o cliente que ninguém mais sabe e obter insights que deem uma vantagem competitiva. Logicamente, se você não for a campo, pesquisar e perguntar aos clientes o que eles querem, sua persona será apenas uma compilação de coisas óbvias que todo o mundo sabe, que seu concorrente sabe, que são fáceis de se descobrir. Você pode até dizer que tem personas, mas não tem insights. E é nos insights que as personas se tornam realmente valiosas.”

Adele Revella

Definir públicos com base em dados demográficos — como idade, renda, estado civil, nível escolar etc. — é o legado de 60 anos de empresas trabalhando com segmentação em massa. O problema é que isso não ajuda muito a tomar decisões certeiras. Por isso, entender o público a partir do seu comportamento real permite escolher os caminhos mais adequados e até a evitar erros.

Buyer persona pode ajudar a desistir de um projeto

Em 2009, uma empresa de tecnologia baseada em Londres desenvolveu um portal online com o objetivo de simplificar o dia a dia de empresas especializadas em direito marítimo, pois elas compunham o seu segmento-alvo.

Há uma peculiaridade nesse mercado: uma disputa judicial é geralmente complexa e envolve várias partes, como o dono da carga, a companhia de transporte marítimo, a administração do porto, o cliente, as pessoas prejudicadas em casos de acidente etc.

A empresa que criou o portal queria, então, entender os fatores que motivariam aquele público a usar o portal. E os insights não foram nada animadores. “Não há como usar um portal online”, disseram os decisores das empresas alvo na maioria das 22 entrevistas realizadas. Eles claramente tinham um mindset enraizado em leis e práticas comerciais que não mudam há pelo menos cem anos.

Para os idealizadores do portal, foi frustrante descobrir que a ideia não estava conectada com a necessidade das pessoas que eles pretendiam alcançar. Mas essa era a pura realidade. Seguir adiante com o projeto seria arriscado.

Como entrevistar para buyer persona?

No livro Buyer Personas, Adele Revella recomenda o seguinte:

“Vá direto à fonte. Ouça a história da boca dela”.

Adele Revella

Afinal, esse é o conselho de que qualquer editor experiente daria a um jornalista novato. Quando ouve uma resposta incompleta do entrevistado, um bom jornalista refaz a pergunta com uma abordagem ligeiramente diferente. É uma forma de persistir na tentativa de desvendar o que passa (ou passou) na cabeça dele. Entrevistas para buyer personas funcionam da mesma forma.

Enviar um e-mail pode parecer a melhor maneira de solicitar uma entrevista a um cliente, mas não é a forma mais recomendada. Um telefonema é mais eficaz, com uma mensagem transparente sobre o propósito da ligação. Dentro da empresa, a pessoa mais indicada para conduzir as entrevistas é qualquer uma que tenha curiosidade e a capacidade de ouvir.

Mas há uma exceção. Quem já teve uma conversa comercial com o cliente não é a pessoa mais indicada para conduzir uma entrevista com esse propósito. Afinal, os entrevistados devem se sentir completamente à vontade para contar sua experiência. E ela muitas vezes passa por críticas aos vendedores.

Supondo que você vá conduzir a entrevista, é importante que, antes de telefonar, anote nome, cargo e empresa do entrevistado. Convém, ainda, dar uma olhada em seu perfil no LinkedIn.

Ao podcast Takeaways, Adele explicou como conduzir a entrevista:

“Você faz apenas uma pergunta roteirizada. Mais ou menos assim: ‘volte ao dia em que você decidiu procurar uma solução para o problema. Me conte que aconteceu’. Depois disso, você não usa mais nenhuma pergunta programada. Peça às pessoas que contem suas histórias de como foi cada passo da decisão de compra. É realmente uma conversa. É justamente daí que vem a oportunidade de se aprender algo novo. Se você roteirizar as perguntas, você já sabe quais respostas vai obter. Por exemplo, às vezes você ouve algo fascinante como: ‘em determinado ponto da decisão, eu procurava uma solução que fosse de uso fácil. E eliminei tais empresas da lista de opções’. E então aprofundamos aquele ponto, perguntando: ‘como você concluiu que a solução daquela empresa era mais fácil de usar?’. No momento que telefono, não sei se as pessoas vão falar de facilidade do uso ou, talvez, sobre escalabilidade, integração, que gastou muito tempo no site ou que utilizou a demonstração. Não sei que perguntas vou fazer, e é isso que traz valor.”

Adele Revella

Também na edição de 2019 do Content Marketing World, Adele recomendou que, durante a entrevista, você busque cobrir os quatro passos das personas da era 2.0, que são:

1. Awareness (momento em que o entrevistado ouviu falar de uma solução como a sua);
2. Pesquisa (etapa em que ele buscou informações via Google, com outras pessoas e por outros meios);
3. Validação (fase em que ele comparou as alternativas que tinha, incluindo a sua empresa e os concorrentes);
4. Compra (o que pode significar comprar de você, do concorrente ou de ninguém).

Todo o propósito da conversa é obter insights a partir das respostas espontâneas dos entrevistados. É por isso que questionários enviados por formulário eletrônico, por exemplo, não servem para criar buyer personas. Neles, as pessoas respondem somente às perguntas que você acha que são importantes. Não trazem nada fora do roteiro.

A riqueza das conversas abertas está justamente no inesperado. Você ouve uma resposta surpreendente e faz uma nova pergunta. E assim a conversa se desenrola.

“A primeira resposta que você obtém para uma pergunta nunca é um insight.”

Adele Revella

A frase acima significa que você não deve se contentar com a primeira resposta. Deve explorar mais, pedir detalhes e deixar que o entrevistado fale.

Portanto, da próxima vez que você participar de uma reunião e alguém disser que o trabalho inclui desenvolver buyer personas, lembre que há duas possibilidades. Se forem feitas entrevistas, ok, realmente se trata de buyer personas. Caso contrário, o que estará à mesa é apenas uma buzzword.

Grave a entrevista porque isso permitirá que você se concentre no que o cliente está dizendo. Peça permissão para gravar e, acredite, mais de 95% deles vão autorizar.

Perceba que seu objetivo é fazer o seu entrevistado focar no momento em que a jornada começou. Não se espante se, em vez de o entrevistado responder a pergunta, ele começar a listar os benefícios da ferramenta. Pode ser agradável ouvir isso, mas não perca o foco. Ele ainda não terá contado a história que você busca ouvir. Assim sendo, deixe que ele conclua a resposta e, três minutos depois, você muda as palavras e refaz a pergunta — “me leve de volta ao dia…”.

Durante o diálogo, alguns pontos da resposta do entrevistado chamarão a sua atenção. Nessas situações, convém você fazer as chamadas perguntas exploratórias. São tréplicas do tipo “quero voltar ao ponto em que você disse tal coisa”. Esse recurso servirá também para você retornar a um ponto da história caso o entrevistado tenha fugido da ordem cronológica.

Você pode usar uma pergunta exploratória também para obter mais detalhes de uma explicação descritiva. Por exemplo, se ele tiver mencionado atributos como “tecnologia de ponta”, “flexível”, “escalável” etc., você poderá pedir a ele que fale mais daquela qualidade, seja ela positiva ou negativa, com perguntas do tipo “como você concluiu que é escalável? E que impacto isso tem no seu negócio?”.

Entrevistar é a arte de ouvir ativamente. Enquanto escuta o que o entrevistado diz, anote apenas algumas poucas palavras-chave sobre aquilo que tiver chamado a sua atenção. Um recurso comum é você pedir a ele que “fale mais sobre” a palavra-chave que você anotou. Isso também é uma pergunta exploratória.

No fluxo da conversa, novas questões surgirão. Para isso acontecer naturalmente, não se prenda aos processos de decisão de compra que os vendedores costumam rotular — pesquisa, validação, negociação etc. E também estruture a entrevista seguindo os Cinco Anéis dos Insights de Compra, pois esta é apenas uma forma de você apresentar as descobertas aos seus colegas de empresa.

Por fim, não cometa o erro de acreditar que você saiba antecipadamente a resposta para uma pergunta. Os entrevistados costumam surpreender.

Uma tomada de decisão normalmente envolve muitas pessoas, mas o entrevistado pode dar a entender que ele fez todo o trabalho sozinho. No entanto, ele próprio acaba revelando a existência de um grupo quando menciona a palavra “nós”. Convém nesses casos perguntar quem são os outros. Não é necessário que você saiba os nomes, mas seus cargos. Você poderá, então, buscar saber mais sobre essas outras pessoas e o impacto que cada uma teve na jornada de compra.

Da mesma forma, o valor percebido dos seus diferenciais têm o potencial de gerar insights significativos, especialmente nos casos em que o cliente optou por não comprar de você.

O conjunto de informações permite, inclusive, entender se as características do seu produto ou serviço justificam estabelecer um preço premium. Durante a entrevista, você pode perguntar algo como: “ouvi de alguns clientes que eles estão propensos a pagar mais pelo nosso produto porque oferecemos a funcionalidade tal. O que você me diz disso?”.

O inverso também pode acontecer. Há situações em que a falta de uma funcionalidade no seu produto ou serviço parece ser o fator decisivo. Inicialmente, você procura saber mais sobre essa funcionalidade. Depois, você procura compreender o impacto dessa desvantagem perguntando algo como: “quais seriam os efeitos nos seus resultados se você tivesse escolhido um produto que não tem a funcionalidade tal?”.

Quais clientes entrevistar para buyer personas?

Há quatro tipos de clientes com quem você vai normalmente falar:

• Os que escolheram você, que são fáceis de localizar e de entrevistar.
• Os que consideraram você, mas compraram do concorrente. Eles também estão dispostos a falar, mas nem sempre são facilmente localizados.
• Os que consideraram comprar um produto ou serviço como o seu, mas preferiram se manter como estavam — no status quo. Eles também são facilmente encontrados, mas porque investiram pouco tempo no processo de tomada de decisão, estão pouco propensos a aceitar falar.
• Os que nunca consideraram comprar de você e escolheram outra empresa — seja um concorrente direto ou um substituto.

Pode-se pensar numa quinta categoria, que são as pessoas que estão em processo de tomada de decisão. Não as contate. É importante que os vendedores continuem tendo o controle exclusivo dessas interações até que a negociação esteja concluída.

Supondo que você vá fazer uma venda para outra empresa, você talvez queira influenciar cada um dos envolvidos na tomada de decisão. Nesse exemplo, a pessoa que coloca a mão na massa tende a ser mais influente ao fazer recomendações aos decisores. O decisor, por sua vez, será provavelmente quem controla o budget.

Os Cinco Anéis dos Insights de Compra

O desenvolvimento de buyer personas evoluiu desde a sua criação. Introduzido pelo livro Buyer Personas, o método dos Cinco Anéis dos Insights de Compra ajuda a entender o que acontece na trajetória que os clientes percorrem desde o momento em que saem do status quo até a decisão de comprar ou não um determinado produto ou serviço. Vejamos então cada um dos cinco insights.

1. Iniciativas Prioritárias
Reúnem as descobertas sobre o que motivou os clientes a investir em uma solução semelhante àquela que a sua empresa vende. Mostra também por que aqueles que não compraram considerarem o status quo a melhor opção.

2. Fatores de Sucesso
Descreve os resultados que o cliente espera obter com uma solução como a sua — seja ela para fins pessoais ou profissionais.

3. Barreiras Percebidas
Uma boa forma de descrevê-las é chamá-las de “más notícias”, pois se referem aos fatores que desencorajaram os clientes a escolher você. São aquelas informações indigestas sobre por que eles preferiram um concorrente ou simplesmente desistiram de comprar de quem quer que fosse.

4. Jornada do cliente
Traça a história dos bastidores da trajetória que seus clientes percorreram, o que inclui avaliar opções, desconsiderar concorrentes e tomar a decisão final.

5. Critérios de decisão
Diz respeito aos atributos específicos do seu produto ou serviço que os clientes avaliam quando comparam as opções que têm.

No final das contas, a técnica dos Cinco Anéis Insights de Compra deve resultar numa comunicação melhor com o mercado. Profissionais de marketing têm mania de usar jargões como “líder do mercado”, “flexível”, “escalável” e “fácil de usar”. Esses, porém não são os benefícios que os clientes normalmente buscam. Eles querem uma solução para os seus próprios problemas, como gerar mais leads qualificados, reduzir o ciclo de vendas, identificar e influenciar os tipos de clientes certos etc.

Quantas buyer personas criar?

Uma dúvida frequente diz respeito a quantas buyer personas criar. Não existe uma quantidade padrão, mas Adele Revella diz que, em geral, o ideal é agrupar os perfis por insights — e não por aspectos demográficos.

Considere, por exemplo, uma empresa que vende serviços para outras empresas. Uma forma errada seria criar uma persona para o analista, outra para o gerente e outra para o diretor. Por que isso não faria sentido? Porque talvez os três tenham as mesmas necessidades, os mesmos pain points. Nessa mesma empresa, talvez o profissional de RH sempre sjea consultado no processo de compra. Nesse caso, valeria criar uma segunda buyer persona, que é a da pessoa de RH, porque ela tem necessidades bem específicas.

Três fatores determinam se você deve ou não fazer entrevistas adicionais:

1. Sua empresa foca em clientes diferenciados cujo perfil a pesquisa poderia identificar?
2. Sua empresa tem tempo ou budget para fazer entrevistas adicionais?
3. Você está disposto a investir um pouco de tempo para descobrir quantos insights extras as novas entrevistas podem revelar?

Há diferenças entre personas B2B e B2C?

Normalmente, o ciclo de compra de clientes B2B é mais facilmente rastreável, enquanto B2C ocorre majoritariamente de forma offline. Por isso, o desenvolvimento da buyer persona de um tipo de negócio pode ser diferente do outro. Para o consultor e autor holandês Bert van Loon, de Roterdã, essa diferença não muda a importância de se entender o público antes de produzir conteúdo.

“Buyer personas estão mais ligadas a B2B e personas de forma genérica, mais ligadas a B2C. Eu as considero realmente essenciais porque nós superestimamos o que sabemos e subestimamos as necessidades dos nossos clientes. Vendas e marketing estão cada vez mais juntos. Se você perguntar quem é o cliente, o pessoal de marketing e os vendedores quase sempre darão respostas diferentes. Como empresas, pensamos historicamente nos produtos que poderiam vender. Nunca olhamos os clientes do ponto de vista editorial. É por isso que empresas que não são empresas de mídia, mas hoje fazem conteúdo, precisam fazer o exercício de pensar como editoras. Isso inclui entrevistar o público para descobrir suas necessidades, paixões, comportamentos, fontes de informação. Isso dá informações essenciais não apenas sobre conteúdo que pode ser desenvolvido, mas também sobre formato, dispositivo, canais etc. Sem isso, content marketing vira um jogo de adivinhação.”

Bert van Loon

Buyer persona é o ponto de partida da estratégia

Para Joe Pulizzi, conversar com clientes e desenvolver uma ou mais buyer personas é um item que compõe — ou deveria compor — a estratégia de content marketing de uma empresa.

“Em content marketing, o primeiro passo é sempre definir quem é o público e o que a empresa pretende dizer a ele. Por isso, é preciso começar pela buyer persona. Em geral, as empresas têm diferentes públicos, e diferentes buyer personas. E elas erram ao fazer um conteúdo para quase todas. Se o seu conteúdo for para todo o mundo, ele não é para ninguém. Então, é uma questão de focar no público e falar com essas pessoas regularmente. É preciso suar a cabeça de jornalista e entender esse público. Para isso acontecer, é preciso documentar as buyer personas, e fazer isso num documento vivo. Não é algo que se escreva em pedra, e sim algo que você possa atualizar regularmente. Se for para investir em content marketing, que isso seja feito da maneira correta, que é investir em estratégia. Isso não toma tanto tempo quanto se imagina. É preciso deixar a estratégia conduzir o processo.”

Joe Pulizzi

Gestores acham que conhecem os consumidores

Com base em sua experiência como consultor e autor especializado em content marketing, o dinamarquês Joakim Ditlev entende que os gestores, em geral, superestimam o próprio conhecimento sobre o público.

“Infelizmente, muitas empresas no mercado acham que conhecem as necessidades do seu cliente. Quando vou lá e pergunto ‘o que você sabe sobre o seu cliente? O que querem de você? Como se comportam?’, eles respondem: ‘sabemos muita coisa, pois fizemos uma pesquisa. Isso foi provavelmente há dois anos, mas sabemos tudo. Não precisamos fazer mais perguntas’. Quando olho de perto, percebo que eles não conhecem o cliente tanto quanto supõem. Faço um exercício sempre que inicio um relacionamento com um cliente. Quero sempre conversar com pelo menos dois de seus consumidores, apenas para saber o que passa em suas cabeças. Quero entender a que tipo de mídia assistem, quais seus grandes dramas e como a empresa os ajuda. Acho realmente importante ter isso como um processo contínuo. Assim, você conhece sua mente, o que importa para ele e como pode ajudá-lo por meio de bom conteúdo. Em última análise, você vende a ele produtos e serviços para tornar a sua vida um pouco mais fácil.”

Joakim Ditlev

Apple tropeçou no Japão por falta de buyer persona

Para você entender o que a falta de buyer persona numa estratégica de marketing pode provocar, vamos voltar a junho de 2008. Steve Jobs apresentou para o mundo o iPhone 3G. O caso está no livro Buyer Personas.

Em sua apresentação característica, o lendário fundador da Apple celebrou o sucesso do modelo anterior, com mais de 6 milhões de unidades vendidas e 90% de satisfação do cliente. Mais do que isso, sua criação havia mudado o hábito das pessoas, introduzindo ao cotidiano delas atividades até então embrionárias em mobile, como navegar pela internet e responder email.

A nova versão, batizada de iPhone 3G, foi lançada em 22 países. Teve o sucesso esperado em todos eles, exceto no Japão, onde o mercado de celulares estava aquecido. No ano anterior, somando todas as marcas, 50 milhões de aparelhos haviam sido vendidos.

O otimismo era natural, mas acabou sendo um grande fiasco. Apenas 200 mil unidades do iPhone 3G foram vendidas em território japonês. O principal problema era o fato de o público daquele país já era acostumado a usar celular para gravar e assistir a vídeos —  como ocorre hoje no mundo todo. E aí morava o problema: o iPhone 3G não tinha câmera de vídeo.

A Apple arcou com o prejuízo, mas aprendeu a lição. Quatro anos depois, a Forbes noticiou que o iPhone 5S conquistou 34% do mercado japonês de smartphones.

Exemplos de buyer persona em empresas

Beko adaptou secadoras na China

No livro Buyer Personas, Adele Revella conta o caso da empresa global Beko, que fabrica máquinas de secar roupa. O caso aconteceu na China por conta de um aspecto cultural. Muitos chineses seguem a tradição de secar roupas estendendo as peças ao ar livre.

Eles acreditarem na existência de um componente espiritual benéfico na luz do Sol. O time de marketing decidiu, então, criar as buyer personas dos clientes chineses. E isso acabou ajudando a encontrar uma solução. Os engenheiros da empresa concordaram em criar uma funcionalidade diferente, específica para o mercado chinês: uma opção de concluir a secagem pela metade, quando as roupas ainda estão úmidas. Com isso, os chineses que acreditam nos componentes espirituais da luz do Sol podem concluir a secagem no varal.

COI criou conteúdo educativo a partir de insights

A COI é uma empresa que armazena documentos físicos e eletrônicos. Quem contrata seus serviços é normalmente o bibliotecário (ou arquivista) — ou então alguém que executa uma função equivalente a essa. Após entrevistar alguns gerentes, a equipe de marketing da COI atribuiu à buyer persona o nome de Alicia, que tinha nas regulações sua maior preocupação. E a barreira percebida por ela era interna. Mesmo sem ter um orçamento à sua disposição, Alicia era a responsável por transmitir ao restante da empresa as novas regulamentações sempre que elas surgiram.

Após entender as dores e o exato papel de Alicia na empresa, o time de marketing conseguiu colher resultados. Foi implementado o “Programa de Gerenciamento de Registros Compatíveis”. Com ele, a equipe de vendas da COI passou a educar o cliente — representado por Alicia — a respeito das regulamentações e suas dinâmicas. Além disso, passou a enviar relatórios mostrando como sua empresa estava em comparação com as outras. Dentro desse segmento, o relatório da COI ficou reconhecido como único, aumentando a reputação e as vendas da COI.

Onde surgiram as buyer personas?

Tudo começou em 1983. O americano Alan Cooper começou a desenvolver um software de gerenciamento de projetos. Daí, então, ele decidiu entrevistar colegas que seriam os prováveis usuários do programa. As entrevistas resultaram na criação de uma usuária imaginária chamada Kathy. O nome foi escolhido em alusão a uma das pessoas entrevistadas. Em todas os projetos seguintes, Cooper fez o mesmo: entrevistou prováveis usuários e criou um usuário imaginário, mas com características reais.

Em 1998, Alan Cooper publicou o livro “Os loucos estão controlando o sanatório”. Foi ali que pela primeira vez foram mencionados os termos buyer persona (para avaliar o cliente antes da compra) e user persona (após a compra).

Buyer persona, portanto, nada mais é do que uma forma de você comunicar o que descobriu sobre o seu público. Se você não fizer entrevista, você nunca terá uma persona.

Qual a diferença entre buyer persona e proto persona?

Proto personas é uma versão preliminar e temporária da buyer persona. Funciona como uma espécie de pesquisa exploratória, baseada em duas reuniões dentro da empresa. Nelas, os colaboradores procuram entender o comportamento dos clientes com base somente no que a empresa conhece a seu respeito, sem entrevistá-los. A proto persona não substitui a buyer persona. Ela serve apenas como um compilado de hipóteses.

Um artigo publicado pela UX Magazine apresentou em 2012 o passo a passo da construção de proto personas. Usamos esse conteúdo como base para o roteiro a seguir.

Início:
Antes de convocar colaboradores de sua empresa para qualquer reunião, defina quais os objetivos da empresa. Eles nortearão todo o trabalho.

Sessão 1
Convoque os colaboradores e apresente a eles o conceito de persona. Explique que o trabalho consiste em enxergar a empresa pela ótica do cliente. Esclareça que o que se desenvolverá naquele trabalho é a definição de uma persona provisória ― também chamada de ad hoc persona. Não se trata, portanto, de um protótipo comprovado, como são as buyer personas. Feita a introdução, dê 15 minutos aos colaboradores para que completem a seguinte tarefa: apresentar tantas proto personas quantas desejar, preenchendo os quadrantes abaixo.

Em seguida, peça a cada um que apresente aos demais o resultado de seu exercício. Você notará que surgirão proto personas com perfis similares. Procure, então, agrupá-las, pois isso facilitará a compilação dos dados. Limite a duração de cada apresentação, mas assegure que todos tenham tempo suficiente para responder perguntas e ouvir comentários. A duração da reunião depende do número de participantes, da objetividade de cada um e do controle de tempo. Normalmente, dura de 2 a 3 horas.

Sessão 2
O agrupamento das proto personas por perfil ajudará você a compilar os dados. Essa será a sua tarefa entre uma sessão em outra. Convém, assim, enviar o resultado dessa compilação a todos antes da segunda reunião. Isso acelerará o debate. Nesse novo encontro, o objetivo é discutir cada proto persona e confirmar ou refazer as conclusões apresentadas por você na compilação prévia. Será provavelmente uma reunião mais curta do que a anterior.

Aplicação
Quando a segunda sessão estiver concluída, as proto personas desenvolvidas deverão ser usadas para que você e sua equipe entendam como o público percebe sua marca, produtos e serviços; tomem medidas que possam melhorar a sua experiência do cliente; e usem as conclusões como hipóteses para a construção de buyer personas, que são baseadas em entrevistas.

Quem é Adele Revella, maior expert em buyer persona no mundo?

Adele Revella construiu sua carreira trabalhando com pesquisa e desenvolvimento para grandes empresas nos Estados Unidos. No canal do Buyer Persona Institute no YouTube, Adele Revella apresenta (em inglês) sua metodologia. O vídeo tem 7 minutos. Se preferir, ative a legenda em português no próprio player do YouTube abaixo.

Adele publicou o livro Buyer Personas em 2015. Ela disponibiliza em seu site um infográfico sobre buyer persona que resume os conceitos centrais do livro.

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Este artigo foi originalmente publicado em 3 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.