O que é content marketing?

Afinal, o que é content marketing (ou marketing de conteúdo)? De forma simplificada, é um método que tem como objetivo gerar resultados para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua finalidade é gerar resultados efetivos — como novos negócios, retenção de clientes, brand awareness, brand equity ou qu — e não apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação, curtidas. A definição mais utilizada globalmente é a de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, de Cleveland, nos Estados Unidos:

“É uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi ampliou a definição:

“Content marketing é o processo de marketing e negócios que consiste na criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar um público-alvo claramente definido e compreendido — com o objetivo de gerar ações rentáveis de clientes.”  

Em outras palavras, segundo Joe, trata-se da arte de se comunicar com clientes e prospectes sem vender. Content marketing se diferencia do marketing tradicional nos seguintes aspectos:

  • É sobre o cliente, e não sobre você.
  • Atrai clientes com conteúdo relevante em vez de investidas padronizadas.
  • É uma conversa bidirecional em vez de um monólogo.
  • É mais dinâmico e mais fácil de mudar.
  • Envolve menos risco.
  • Tem uma vida útil muito maior.
  • Fornece provas de que o marketing está funcionando e é mais fácil de medir.
  • Maximiza um dos ativos mais importantes das empresas: o boca a boca.
  • É praticado tanto antes quanto depois da venda.

Construir público fiel é o desafio

Construir público fiel é — ou deveria ser — a prioridade número 1 em content marketing. Não se trata de meramente fomentar mailings de prospects ou leads, mas de fazer com que o público se importe genuinamente com a marca. Nesse processo, a produção de conteúdo de alta qualidade é o grande combustível.

Para Joe Pulizzi, quando um novo cadastro chega ao seu site, o primeiro passo não é contatá-lo comercialmente, como fazem muitas empresas que seguem o modus operandi do inbound marketing:

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros de content marketing

“O que você deve fazer é observar o tipo de ação que essa pessoa está mais propensa a tomar. Talvez ela queira comprar, mas talvez ela queira passar mais tempo apenas desfrutando o conteúdo. E sabe qual é o problema? É que as empresas avançam muito rápido para as vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há 3 meses, agora vamos vender, vender e vender”.

Isso está errado e precisa mudar. A empresa nem sequer chegou ao ponto de formar um público fiel. Leva meses, ou mesmo um ano, para o resultado aparecer.  Nenhuma empresa constrói um público fiel da noite para o dia. Content marketing é uma maratona, e não um sprint. Temos de pensar no longo prazo, mas as empresas têm calendários trimestrais. É por isso que muitas fracassam — porque apressam o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”

Onde formar o público fiel?

Discute-se muito em content marketing se o conteúdo deve se concentrar no site da empresa ou nas redes sociais. No livro Brandscaping, o autor, Andrew Davis, faz um paralelo interessante sobre essa questão.

Andrew Davis
Andrew Davis é autor do livro Brandscaping

Segundo ele, o modelo do universo de Ptolomeu baseou-se na suposição de que a Terra estava no centro do universo. Quinze anos atrás, todos tratavam a web da mesma forma como Ptolomeu via o universo astronômico: o site era o centro do mundo da web. Construíam-se sites criados que pretendiam reunir todas as informações imagináveis. Esperava-se que os clientes visitassem o endereço web e encontrassem exatamente o que buscavam.

Galileu, por sua vez, começou a apoiar um novo modelo revolucionário do universo, em que o Sol ficava no centro. O mundo da web de hoje é muito mais o de Galileu do que o de Ptolomeu. A pesquisa está no centro do universo da web de hoje,
Portanto, o site não é o centro do universo de ninguém. Facebook, Twitter, YouTube, Amazon e Google são destinos digitais diferentes de qualquer coisa que se possa imaginar construir.

Entretanto, outros especialistas, como o Joe Pulizzi, pensam diferente. Eles acham que você não deve construir a sua casa em um terreno que não é seu.

“Acho que depede do propósito. Faz alguma diferença se, antes de comprar, o cliente assistiu a um vídeo no YouTube ou visitou seu site? É realmente importante conseguir rastrear os cliques do cliente antes da compra? Ou o importante é ele comprar? Na minha visão, você pode inspirar o cliente em qualquer lugar, seja no seu site, no Twitter, Facebook ou YouTube. Mas o Joe e eu concordamos em um ponto. Se o mais importante é construir uma relação com o público, é preciso fazer com que ele se inscreva para o seu conteúdo. A diferença é que eu acho que você pode construir um rlacionamento com as pessoas nas redes sociais, sim. Eu acho que YouTube, Twitter e LinkedIn fornecem formas de inscrição. Conquistar o público não é uma atividade exclusiva do site da empresa. Portanto, eu não acho que o Joe esteja errado. Acho apenas que existem duas formas de se alcançar esse resultado.”

Tecnologias surgem, princípios permanecem

Se o propósito central do content marketing é construir um público fiel, novas tecnologias podem ajudar nessa missão, ainda segundo Joe Pulizzi:

“Se você conseguir usar inteligência artificial e marketing de influência para ajudar a construir um público, sou completamente a favor. AI consegue ajudar em tecnologia, insights e compreensão do público? Ótimo! Adoro isso. Fazer parceria com influenciadores ajuda você a identificar seu público, de modo que eles passem a fazer parte da sua tribo? Adoro essa ideia também. Não vejo nenhum problema com nada disso desde que no centro da estratégia esteja a construção de um público fiel, que confie em você. Se você tiver esse foco, o que quer que você faça será fantástico.”

O papel do marketing hoje

A necessidade de criar público fiel modifica a própria função do marketing. Para Joe Pulizzi, uma das tendências de mercado é o marketing gerar receitas, e não apenas ser uma atividade a serviço do time de vendas:

“Eu acredito que diretores e profissionais de marketing em geral estão produzindo conteúdo porque veem o conteúdo como um serviço do marketing que vai gerar venda de um produto ou serviço. Isso está ok. Não vejo problema nisso, pois essa é a essência do content marketing. No entanto, está todo o mundo perguntando o que vem pela frente.

Para mim, o marketing dará um passo adiante em sua forma de ajudar as empresas. Na maioria das empresas B2B e em algumas B2C, o marketing está a serviço do departamento comercial. Não acredito que alguém esteja pensando no marketing como o lugar de onde os produtos e serviços virão no futuro.

Mas, como o Robert Rose costuma dizer, o trabalho de um time de marketing é criar mercado. E acho que nos esquecemos disso ultimamente. E esquecemos também que a única maneira de criar mercados é construindo públicos.”

Estratégia x operação em content marketing

Em content marketing, o conteúdo ocupa o centro da estratégia de marketing. Isso significa que um bom plano de marketing de conteúdo começa necessariamente por escolhas estratégicas, que vão descendo para a operação.

Muitas empresas erram ao começar o plano de content marketing pela escolha do canal. Para evitar esse mau hábito, convém definir brevemente cinco itens antes de publicar conteúdo:

  1. Objetivos específicos de comunicação, que ajuda a empresa a alcançar suas metas.
  2. Definição do público-alvo utilizando alguma técnica para essa finalidade. A mais usual é a criação de buyer personas.
  3. Produção de conteúdo, que funciona domo combustível do processo.
  4. Distribuição de conteúdo, que deve estar alinhada aos fatores
  5. Métricas de mensuração de resultados.

Operação: os elementos do plano de conteúdo

Produzir conteúdo costuma ser a parte mais complexa e trabalhosa de um plano de content marketing. O livro Epic Content Marketing lista os elementos da estrutura de um conteúdo:

  1. O canal principal de distribuição do conteúdo. Considere que idealmente haverá um canal principal, que é fortalecido pelos demais.
  2. Tipo de conteúdo primário, que é aquele que abastece o canal principal (item 1). Pode ser texto, vídeos, imagem, áudio — ou uma combinação deles.
  3. Integração de canais: no caso de se pensar numa combinação de tipos de conteúdo, é preciso planejar como, por exemplo, um vídeo será integrado a um blog post.
  4. Calendário editorial, que garante que o processo de criação do conteúdo seja constantemente entregue à buyer persona.
  5. Objetivo do conteúdo de cada canal.
  6. Tom de voz. Por exemplo, pode ser mais brincalhão, mais sério, mais sarcástico.

Diferentes canais requerem diferentes tipos de narrativas. Content marketing não se baseia em publicar o conteúdo e rezar para que funcione.

Estratégia em pequenas empresas

Joakim Ditlev
Joakim Ditlev é consultor em Jutland, na Dinamarca

Para grandes empresas, a recomendação é começar um plano de content marketing a partir da estratégia. Mas para as pequenas, não é necessariamente assim. O autor e consultor dinamarquês Joakim Ditlev, experiente em atendimento a pequenas empresas, faz a seguinte recomendação:

“Diferenças culturais dependem muito da empresa e da forma como trabalham. Normalmente, não sugiro a estratégia como a etapa número 1, especialmente se a empresa não estiver acostumada a usar content marketing. Você precisa pôr a mão na massa e tentar uma tática específica. Precisa ver o que funciona para você. Como você pode ser útil de alguma forma para os seus clientes? Uma vez que você tenta, você descobre como trabalhar, como são os processos internos e quais tópicos abordar.

Aí, então, você pode desenvolver a sua estratégia. Acho a estratégia importante, mas não é a coisa mais importante para entender o que é content marketing e como praticá-lo. Você precisa pôr a mão na massa e ter uma espécie de programa piloto. Assim, você começa e a empresa entende o valor de se criar content marketing.”

Empresa de mídia não se baseia em campanha

Quando adota content marketing, uma empresa — não importa a sua atividade nem segmento — passa a se comportar como se fosse uma empresa de mídia, tal qual Globo, BBC, New York Times, Folha ou qualquer outra. Por isso, adotam uma característica primária de empresas de mídia: fazer conteúdo contínuo.

Portanto, não seria exagero afirmar que fazer campanha é o antônimo de content marketing.

Todos os canais de comunicação desses grupos são contínuos. Eles vivem da atenção do público — e você deveria fazer o mesmo. Vejamos alguns exemplos de marcas que colocam o conceito em prática:

Empresas que efetivamente praticam content marketing produzem conteúdo continuamente, como mostram os muitos exemplos e cases. Campanhas, por sua vez, têm prazo de validade. Segundo Joe Pulizzi:

“Um dos pilares do content marketing diz respeito à consistência. Se nos vemos como empresas de mídia, temos de ter certeza da consistência da mensagem que criamos. Queremos ser líderes de pensamento para nossos consumidores. Para fazer isso, é necessário produzirmos conteúdo com regularidade. Não vejo content marketing como campanha, pois campanha remete imediatamente a uma data de encerramento. E, se há uma data de encerramento, não há como aplicar content marketing.”

Alguns dos exemplos mais emblemáticos de hoje e dos últimos 120 anos comprovam que content marketing e campanha não combinam.

A diferença para inbound marketing

Existem métodos e conceitos que se parecem muito com content marketing. O que mais causa confusão é o inbound marketing, conforme explicamos aqui.

A diferença para branded content

Outra confusão frequente é com branded content. Por exemplo, uma reportagem da Exame faz uma salada de conceitos em julho de 2016. Atribuiu ao branded content definições do content marketing e ainda inseriu o native advertising na mesma conversa. A Exame não é a causadora, mas o retrato de uma confusão frequente entre os dois conceitos.

A definição da Wikipedia em língua inglesa para branded content é esta:

“Branded content é uma forma de propaganda que usa a geração de conteúdo como uma forma de promover uma determinada marca que financia a produção de conteúdo.”

A própria definição já indica que o conceito tem muito mais relação com a publicidade. Em outubro de 2015, Joe Pulizzi publicou o artigo  “Can We Please Stop Using Branded Content?” (“Por favor, podemos parar de usar branded content?”, em tradução livre). Nele, o autor critica o fato de os exemplos de branded content trazerem com frequência o uso de product placement, colocando quase sempre o produto como elemento central da comunicação — o que é típico da publicidade. Não por acaso, existe no Festival Cannes, reduto do mercado publicitário, a categoria Branded Content.

Para Andrew Davis, autor do best-seller Brandscaping, a diferença é clara: branded content diz respeito a um conteúdo voltado para marca. É uma abordagem muito próxima da publicidade. Já em content marketing, o conteúdo é voltado para o público — algo mais parecido com o jornalismo, uma vez que o propósito central é construir uma audiência própria, fiel.

As diferenças se acentuam até mesmo nos conceitos básicos. Enquanto content marketing presume a produção contínua de conteúdo, branded content se apoia em campanhas, conforme a lista de melhores práticas da Branded Content Marketing Association. No site AdWeek, a categoria branded content é repleta de exemplos baseados em campanhas.

O fato de uma agência ter competência suficiente para usar métodos diferentes não significa que os métodos sejam sinônimos. Façamos um paralelo. Muitas empresas de contabilidade fazem também auditoria, mas daí a dizer que contabilidade e auditoria sejam a mesma coisa é um erro.

A diferença para propaganda

O método não deve ser confundido com propaganda. O propósito de um programa de content marketing é criar uma relação longa da marca com o público, fortemente amparada no compartilhamento de conteúdo útil e relevante. Em suma, as empresas publicam em diversos canais aquilo que sabem, e não o que vendem. É uma relação, portanto, de longo prazo.

Content marketing não se propõe a substituir a propaganda, que como um instrumento de comunicação se adapta aos formatos de mídia que surgem a todo momento. Portanto, content marketing e propaganda podem (e devem) perfeitamente coexistir. Enquanto o conteúdo útil e relevante visa a fomentar a audiência, a propaganda tem como finalidade converter essa audiência em oportunidades comerciais.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 24 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.