O que é content marketing?

Afinal, o que é content marketing (ou marketing de conteúdo)? De forma simplificada, é um método que tem como objetivo gerar resultados para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua finalidade é gerar resultados efetivos — como novos negócios, retenção de clientes, brand awareness, brand equity ou qu — e não apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação, curtidas. A definição mais utilizada globalmente é a de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, de Cleveland, nos Estados Unidos:

“É uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi ampliou a definição:

“Content marketing é o processo de marketing e negócios que consiste na criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar um público-alvo claramente definido e compreendido — com o objetivo de gerar ações rentáveis de clientes.”  

Em outras palavras, segundo Joe, trata-se da arte de se comunicar com clientes e prospectes sem vender. Content marketing se diferencia do marketing tradicional nos seguintes aspectos:

  • É sobre o cliente, e não sobre você.
  • Atrai clientes com conteúdo relevante em vez de investidas padronizadas.
  • É uma conversa bidirecional em vez de um monólogo.
  • É mais dinâmico e mais fácil de mudar.
  • Envolve menos risco.
  • Tem uma vida útil muito maior.
  • Fornece provas de que o marketing está funcionando e é mais fácil de medir.
  • Maximiza um dos ativos mais importantes das empresas: o boca a boca.
  • É praticado tanto antes quanto depois da venda.

Construir público fiel é o desafio

Construir público fiel é — ou deveria ser — a prioridade número 1 em content marketing. Não se trata de meramente fomentar mailings de prospects ou leads, mas de fazer com que o público se importe genuinamente com a marca. Nesse processo, a produção de conteúdo de alta qualidade é o grande combustível.

Para Joe Pulizzi, quando um novo cadastro chega ao seu site, o primeiro passo não é contatá-lo comercialmente, como fazem muitas empresas que seguem o modus operandi do inbound marketing:

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros de content marketing

“O que você deve fazer é observar o tipo de ação que essa pessoa está mais propensa a tomar. Talvez ela queira comprar, mas talvez ela queira passar mais tempo apenas desfrutando o conteúdo. E sabe qual é o problema? É que as empresas avançam muito rápido para as vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há 3 meses, agora vamos vender, vender e vender”.

Isso está errado e precisa mudar. A empresa nem sequer chegou ao ponto de formar um público fiel. Leva meses, ou mesmo um ano, para o resultado aparecer.  Nenhuma empresa constrói um público fiel da noite para o dia. Content marketing é uma maratona, e não um sprint. Temos de pensar no longo prazo, mas as empresas têm calendários trimestrais. É por isso que muitas fracassam — porque apressam o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”

Tecnologias surgem, princípios permanecem

Se o propósito central do content marketing é construir um público fiel, novas tecnologias podem ajudar nessa missão, ainda segundo Joe Pulizzi:

“Se você conseguir usar inteligência artificial e marketing de influência para ajudar a construir um público, sou completamente a favor. AI consegue ajudar em tecnologia, insights e compreensão do público? Ótimo! Adoro isso. Fazer parceria com influenciadores ajuda você a identificar seu público, de modo que eles passem a fazer parte da sua tribo? Adoro essa ideia também. Não vejo nenhum problema com nada disso desde que no centro da estratégia esteja a construção de um público fiel, que confie em você. Se você tiver esse foco, o que quer que você faça será fantástico.”

O papel do marketing hoje

A necessidade de criar público fiel modifica a própria função do marketing. Para Joe Pulizzi, uma das tendências de mercado é o marketing gerar receitas, e não apenas ser uma atividade a serviço do time de vendas:

“Eu acredito que diretores e profissionais de marketing em geral estão produzindo conteúdo porque veem o conteúdo como um serviço do marketing que vai gerar venda de um produto ou serviço. Isso está ok. Não vejo problema nisso, pois essa é a essência do content marketing. No entanto, está todo o mundo perguntando o que vem pela frente.

Para mim, o marketing dará um passo adiante em sua forma de ajudar as empresas. Na maioria das empresas B2B e em algumas B2C, o marketing está a serviço do departamento comercial. Não acredito que alguém esteja pensando no marketing como o lugar de onde os produtos e serviços virão no futuro.

Mas, como o Robert Rose costuma dizer, o trabalho de um time de marketing é criar mercado. E acho que nos esquecemos disso ultimamente. E esquecemos também que a única maneira de criar mercados é construindo públicos.”

Estratégia x operação em content marketing

Em content marketing, o conteúdo ocupa o centro da estratégia de marketing. Isso significa que um bom plano de marketing de conteúdo começa necessariamente por escolhas estratégicas, que vão descendo para a operação.

Muitas empresas erram ao começar o plano de content marketing pela escolha do canal. Para evitar esse mau hábito, convém definir brevemente cinco itens antes de publicar conteúdo:

  1. Objetivos específicos de comunicação, que ajuda a empresa a alcançar suas metas.
  2. Definição do público-alvo utilizando alguma técnica para essa finalidade. A mais usual é a criação de buyer personas.
  3. Produção de conteúdo, que funciona domo combustível do processo.
  4. Distribuição de conteúdo, que deve estar alinhada aos fatores
  5. Métricas de mensuração de resultados.

Operação: os elementos do plano de conteúdo

Produzir conteúdo costuma ser a parte mais complexa e trabalhosa de um plano de content marketing. O livro Epic Content Marketing lista os elementos da estrutura de um conteúdo:

  1. O canal principal de distribuição do conteúdo. Considere que idealmente haverá um canal principal, que é fortalecido pelos demais.
  2. Tipo de conteúdo primário, que é aquele que abastece o canal principal (item 1). Pode ser texto, vídeos, imagem, áudio — ou uma combinação deles.
  3. Integração de canais: no caso de se pensar numa combinação de tipos de conteúdo, é preciso planejar como, por exemplo, um vídeo será integrado a um blog post.
  4. Calendário editorial, que garante que o processo de criação do conteúdo seja constantemente entregue à buyer persona.
  5. Objetivo do conteúdo de cada canal.
  6. Tom de voz. Por exemplo, pode ser mais brincalhão, mais sério, mais sarcástico.

Diferentes canais requerem diferentes tipos de narrativas. Content marketing não se baseia em publicar o conteúdo e rezar para que funcione.

Empresa de mídia não se baseia em campanha

Quando adota content marketing, uma empresa — não importa a sua atividade nem segmento — passa a se comportar como se fosse uma empresa de mídia, tal qual Globo, BBC, New York Times, Folha ou qualquer outra. Por isso, adotam uma característica primária de empresas de mídia: fazer conteúdo contínuo.

Portanto, não seria exagero afirmar que fazer campanha é o antônimo de content marketing.

Todos os canais de comunicação desses grupos são contínuos. Eles vivem da atenção do público — e você deveria fazer o mesmo. Vejamos alguns exemplos de marcas que colocam o conceito em prática:

Empresas que efetivamente praticam content marketing produzem conteúdo continuamente, como mostram os muitos exemplos e cases. Campanhas, por sua vez, têm prazo de validade.

“Um dos pilares do content marketing diz respeito à consistência. Se nos vemos como empresas de mídia, temos de ter certeza da consistência da mensagem que criamos. Queremos ser líderes de pensamento para nossos consumidores. Para fazer isso, é necessário produzirmos conteúdo com regularidade. Não vejo content marketing como campanha, pois campanha remete imediatamente a uma data de encerramento. E, se há uma data de encerramento, não há como aplicar content marketing.”

Alguns dos exemplos mais emblemáticos de hoje e dos últimos 120 anos comprovam que content marketing e campanha não combinam.

A diferença para inbound marketing

Existem métodos e conceitos que se parecem muito com content marketing. O que mais causa confusão é o inbound marketing, conforme explicamos aqui.

A diferença para branded content

Outra confusão frequente é com branded content. Por exemplo, uma reportagem da Exame faz uma salada de conceitos em julho de 2016. Atribuiu ao branded content definições do content marketing e ainda inseriu o native advertising na mesma conversa. A Exame não é a causadora, mas o retrato de uma confusão frequente entre os dois conceitos.

A definição da Wikipedia em língua inglesa para branded content é esta:

“Branded content é uma forma de propaganda que usa a geração de conteúdo como uma forma de promover uma determinada marca que financia a produção de conteúdo.”

A própria definição já indica que o conceito tem muito mais relação com a publicidade. Em outubro de 2015, Joe Pulizzi publicou o artigo  “Can We Please Stop Using Branded Content?” (“Por favor, podemos parar de usar branded content?”, em tradução livre). Nele, o autor critica o fato de os exemplos de branded content trazerem com frequência o uso de product placement, colocando quase sempre o produto como elemento central da comunicação — o que é típico da publicidade. Não por acaso, existe no Festival Cannes, reduto do mercado publicitário, a categoria Branded Content.

Para Andrew Davis, autor do best-seller Brandscaping, a diferença é clara: branded content diz respeito a um conteúdo voltado para marca. É uma abordagem muito próxima da publicidade. Já em content marketing, o conteúdo é voltado para o público — algo mais parecido com o jornalismo, uma vez que o propósito central é construir uma audiência própria, fiel.

As diferenças se acentuam até mesmo nos conceitos básicos. Enquanto content marketing presume a produção contínua de conteúdo, branded content se apoia em campanhas, conforme a lista de melhores práticas da Branded Content Marketing Association. No site AdWeek, a categoria branded content é repleta de exemplos baseados em campanhas.

O fato de uma agência ter competência suficiente para usar métodos diferentes não significa que os métodos sejam sinônimos. Façamos um paralelo. Muitas empresas de contabilidade fazem também auditoria, mas daí a dizer que contabilidade e auditoria sejam a mesma coisa é um erro.

A diferença para propaganda

O método não deve ser confundido com propaganda. O propósito de um programa de content marketing é criar uma relação longa da marca com o público, fortemente amparada no compartilhamento de conteúdo útil e relevante. Em suma, as empresas publicam em diversos canais aquilo que sabem, e não o que vendem. É uma relação, portanto, de longo prazo.

Content marketing não se propõe a substituir a propaganda, que como um instrumento de comunicação se adapta aos formatos de mídia que surgem a todo momento. Portanto, content marketing e propaganda podem (e devem) perfeitamente coexistir. Enquanto o conteúdo útil e relevante visa a fomentar a audiência, a propaganda tem como finalidade converter essa audiência em oportunidades comerciais.

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 24 de janeiro de 2014 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.