O que é content marketing?

Afinal, o que é content marketing — ou marketing de conteúdo, na versão aportuguesada do termo? De forma simplificada, é um método que tem como objetivo gerar resultados para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua finalidade é gerar resultados efetivos — como novos negócios, retenção de clientes, brand awareness ou brand equity — e não apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação e curtidas. A definição mais utilizada globalmente é a de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute (CMI), de Cleveland, nos Estados Unidos:

“É uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi ampliou a definição:

“Content marketing é o processo de marketing e negócios que consiste na criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar um público-alvo claramente definido e compreendido — com o objetivo de gerar ações rentáveis de clientes.”

Segundo o próprio CMI, as empresas que adotam content marketing buscam pelo menos um desses benefícios:

Aumento de vendas
Redução de custos
Fidelização dos clientes

Outras definições de grandes experts

Um artigo da conceituada revista americana Forbes faz a seguinte análise sobre a definição do CMI:

“A palavra-chave [da definição do CMI] é “valioso”. É isso que diferencia essa definição de qualquer descrição que fale em uma forma de propaganda ou marketing. Você mesmo pode avaliar se um conteúdo é uma parte de uma campanha de content marketing. Basta observar se as pessoas buscam por ele e o consomem em vez de evitá-lo.”

De um vídeo do CMI no YouTube (veja o vídeo mais abaixo), tiramos reflexões dos principais autores e especialistas em content marketing do mundo. Transcrevemos suas falas a seguir.

Scott Stratten, autor de UnSelling e UnMarketing:

“Conteúdo é a única coisa que realmente se comercializa. É muito mais poderoso quando nossos consumidores contam histórias que nós estamos tentando contar. Portanto, nosso trabalho como profissionais de content marketing é, na maioria das vezes, garantir que exista uma história a ser contada. Marca, história e ações precisam andar juntas. Caso contrário, o conteúdo terá sido perda de tempo. Conteúdo pode ser o nosso conteúdo, como marca. Ou o conteúdo o consumidor e suas opiniões sobre a marca.”

Doug Kessler, da Velocity Partners:

“Content marketing é provavelmente tão velho quanto os seres humanos. As pinturas nas paredes das cavernas são os mais antigos sinais que podemos chamar de conteúdo. Alguém estava tentando comunicar alguma coisa. Obviamente, content marketing existe desde sempre, mas se modifica quando colide com a internet e com o digital.”

Marcus Sheridan, autor do livro They Ask, You Answer:

“Não acho que a maioria das empresas tenha realmente compreendido o que é content marketing.”

Jay Baer, autor de Youtility e Hug Your Haters:

“Content marketing é todo conteúdo que uma empresa cria para gerar uma ação desejada.”

July Fleischer, da Kraft Foods:

“Sempre penso em content marketing como uma conexão entre utilidade, educação, informação, comunidade e até mesmo entretenimento, em alguns casos.”

Don Schultz, professor da Northwestern Univesrity:

“Content marketing é essencialmente um conceito muito bom, mas é mal compreendido. Branding é um artefato dos anos 60, 70 e 80, quando a grande mídia de massa — a televisão — dominava tudo. Surgiu a propaganda e o que fizemos foi criar mais do mesmo. Em outras palavras, assistíamos às mesmas coisas que o nosso vizinho. Era uma questão de persuasão. Isso funciona bem quando os clientes não estão muito bem informados. Acontece que hoje, se você pegar seu telefone, for ao Google e buscar por ‘bicicleta’, sabe quantos resultados vão vir? Algo como 40 e 42 milhões.”

Kirk Cheyfitz, da Story Worldwide:

“Propaganda era fabulosa em conquistar nossa atenção por meio da interrupção. Mas o que ela fazia quando tinha nossa atenção? Absolutamente nada. O conteúdo é a única parte do negócio que posso perceber que gera credibilidade. Permite liderar a nova maneira de fazer propaganda. Estou um pouquinho chateado porque não há muitos de nós tentando fazer isso.”

Ann Handley, autora de Everybody Writes:

“Era necessário ter a propriedade de um veículo impresso ou outro tipo de comunicação em massa, como um canal de TV ou rádio para alcançar o público. Hoje esse poder está nas mãos das marcas, das empresas e dos indivíduos. É uma tremenda mudança na forma de produzir informação e alcançar o público. Eu estou mais propensa a perguntar no Twitter ou no Facebook do que buscar informação em uma só fonte.”

David Meerman Scott, autor de The New Rules of PR and Marketing:

“Você encontra as coisas em seus canais sociais. Você só vai clicar se quiser clicar.”

Katrina Craigwell, da General Eletric:

“Content marketing é uma oportunidade para nós de conquistarmos um assento na mesa.”

O vídeo abaixo, de onde tiramos tais frases, está em inglês, mas você pode ativar a legenda em português.

O content marketing é antigo. Tem mais de um século de vida, com casos no exterior e no Brasil ao longo da história. E, por ser uma atividade pautada por tentativa e erro, há casos de mancadas também.

O modelo de negócios em content marketing

As empresas de mídia tradicional costumavam ser o lugar onde os consumidores obtinham a maioria das informações. Isso acontecia porque as empresas que não são de mídia não tinham recursos para competir com as de mídia. Isso mudou. Segundo o livro Epic Content Marketing, o modelo de negócios para a criação de conteúdo entre empresas de mídia e não-mídia é quase o mesmo, exceto pela forma como o dinheiro entra.

Para uma empresa de mídia, o conteúdo é criado para fazer dinheiro diretamente com a criação de conteúdo por meio de venda de conteúdo pago (como uma assinatura) ou de publicidade. Para uma empresa não-midiática, o conteúdo é criado para atrair e reter clientes.

Em content marketing, o conteúdo ocupa o centro da estratégia de marketing. Isso significa que um bom plano de content marketing começa necessariamente por escolhas estratégicas, que vão descendo para a operação.

Muitas empresas erram ao começar o plano de content marketing pela escolha do canal. Para evitar esse mau hábito, convém definir brevemente cinco itens antes de publicar conteúdo:

Objetivos específicos de comunicação, que ajuda a empresa a alcançar suas metas.
Definição do público-alvo utilizando alguma técnica para essa finalidade, como os tradicionais conceitos de segmentação e nicho e a criação de buyer personas.
Produção de conteúdo, que funciona domo combustível do processo. Existem diferentes qualidades de conteúdo, sendo que o storytelling é considerado o mais valioso.
Distribuição de conteúdo, que deve considerar dois públicos: o leitor humano e os algoritmos do Google (SEO).
Métricas de mensuração de resultados.

É importante documentar a estratégia de content marketing para que o programa de conteúdo tenha máxima eficiência.

Construir público fiel é o desafio

Construir público fiel é — ou deveria ser — a prioridade número 1 em content marketing, como explicamos, inclusive na Academia Tracto, lançada em outubro de 2020 com inscrição gratuita. Não se trata de meramente fomentar mailings de prospects ou leads, mas de fazer com que o público se importe genuinamente com a marca. Nesse processo, a produção de conteúdo de alta qualidade é o grande combustível. É nesse contexto que o conteúdo educativo se destaca.

Para Joe Pulizzi, quando um novo cadastro chega ao site, o primeiro passo não é contatá-lo comercialmente, como fazem muitas empresas que seguem o modus operandi do inbound marketing.

“O que você deve fazer é observar o tipo de ação que essa pessoa está mais propensa a fazer. Talvez ela queira comprar, mas talvez ela queira passar mais tempo apenas desfrutando o conteúdo. E sabe qual é o problema? É que as empresas avançam muito rápido para as vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há 3 meses, agora vamos vender, vender e vender”.

Isso está errado e precisa mudar. A empresa nem sequer chegou ao ponto de formar um público fiel. Leva meses ou mesmo anos para o resultado aparecer. Nenhuma empresa constrói um público fiel da noite para o dia. Content marketing é uma maratona, e não um sprint. Muitas fracassam porque apressam o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”

Onde formar o público fiel?

Discute-se muito em content marketing se o conteúdo deve se concentrar no site da empresa ou nas redes sociais. No livro Brandscaping, o autor, Andrew Davis, faz um paralelo interessante sobre essa questão.

Segundo ele, o modelo do universo de Ptolomeu baseou-se na suposição de que a Terra estava no centro do universo. Quinze anos atrás, todos tratavam a web da mesma forma como Ptolomeu via o universo astronômico: o site era o centro do mundo da web. Construíam-se sites criados que pretendiam reunir todas as informações imagináveis. Esperava-se que os clientes visitassem o endereço web e encontrassem exatamente o que buscavam.

Galileu, por sua vez, começou a apoiar um novo modelo revolucionário do universo, em que o Sol ficava no centro. O mundo da web de hoje é muito mais o de Galileu do que o de Ptolomeu. A pesquisa está no centro do universo da web de hoje. Portanto, o site não é o centro do universo de ninguém. Facebook, Twitter, YouTube, Amazon e Google são destinos digitais diferentes de qualquer coisa que se possa imaginar construir.

“Acho que depende do propósito. Faz alguma diferença se, antes de comprar, o cliente assistiu a um vídeo no YouTube ou visitou seu site? É realmente importante conseguir rastrear os cliques do cliente antes da compra? Ou o importante é ele comprar?

Na minha visão, você pode inspirar o cliente em qualquer lugar, seja no seu site, no Twitter, Facebook ou YouTube. Mas o Joe e eu concordamos em um ponto. Se o mais importante é construir uma relação com o público, é preciso fazer com que ele se inscreva para o seu conteúdo.

A diferença é que eu acho que você pode construir um rlacionamento com as pessoas nas redes sociais, sim. Eu acho que YouTube, Twitter e LinkedIn fornecem formas de inscrição. Conquistar o público não é uma atividade exclusiva do site da empresa. Portanto, eu não acho que o Joe esteja errado. Acho apenas que existem duas formas de se alcançar esse resultado.”

Entretanto, outros especialistas, como Joe Pulizzi e Robert Rose, pensam diferente. Eles acham que você não deve construir a sua casa em um terreno que não é seu.

Fazer conteúdo não basta

Existe uma diferença entre simplesmente fazer conteúdo e praticar marketing de conteúdo. Segundo o livro Epic Content Marketing, conteúdo é apenas conteúdo. Se o conteúdo for criado com a finalidade de mudar o comportamento dos clientes e prospects, daí então é chamado de content marketing.

Isso significa que, no contexto de content marketing, o conteúdo deve ser visto como um ativo. Assim como uma casa ou um investimento em ações, um ativo é uma compra cujo valor pode aumentar ao longo do tempo. Tradicionalmente, os gastos com marketing foram vistos como despesas. Content marketing, ao contrário disso, precisa ser visto e tratado de forma diferente. Quando se investe num vídeo, podcast ou white paper, esses itens de conteúdo criam valor de duas maneiras significativas:

O conteúdo final é usado durante um longo período de tempo. Fica na prateleira.
O conteúdo pode e deve ser reinventado e reutilizado.

Content marketing é estruturado para sobreviver à disputa cada vez mais acirrada pela atenção do público, conforme define o conceito de content shock, lançado em 2014 pelo professor e escritor americano Mark Schaeffer.

Content marketing não se baseia em campanhas

Quando adota content marketing, uma empresa — não importa a sua atividade nem segmento — passa a se comportar como se fosse uma empresa de mídia, tal qual Globo, BBC, New York Times, Folha ou qualquer outra. Por isso, adotam uma característica primária de empresas de mídia: fazer conteúdo contínuo.

Portanto, não seria exagero afirmar que fazer campanha é o antônimo de content marketing. Todos os canais de comunicação desses grupos são contínuos. Eles vivem da atenção do público — e você deveria fazer o mesmo. Vejamos alguns exemplos de marcas que colocam o conceito em prática:

Empresas que efetivamente praticam content marketing produzem conteúdo continuamente, como mostram os muitos exemplos e cases. Campanhas, por sua vez, têm prazo de validade. Segundo Joe Pulizzi:

“Um dos pilares do content marketing diz respeito à consistência. Se nos vemos como empresas de mídia, temos de ter certeza da consistência da mensagem que criamos. Queremos ser líderes de pensamento para nossos consumidores. Para fazer isso, é necessário produzirmos conteúdo com regularidade.

Não vejo content marketing como campanha, pois campanha remete imediatamente a uma data de encerramento. E, se há uma data de encerramento, não há como aplicar content marketing.”

Alguns dos exemplos mais emblemáticos de hoje e dos últimos 120 anos comprovam que content marketing e campanha não combinam.

Content marketing em empresas pequenas

Sim, content marketing pode ser útil para pequenas empresas. A diferença estará nos resultados esperados, que tendem a ser mais focados na geração imediata de resultados.

No âmbito operacional, as pequenas empresas tendem a ter maior preocupação com a estratégia. Elas costumam começar o plano de content marketing a partir da estratégia. Mas para as pequenas, não é necessariamente assim. O autor e consultor dinamarquês Joakim Ditlev, experiente em atendimento a pequenas empresas, faz a seguinte recomendação:

“Diferenças culturais dependem muito da empresa e da forma como trabalham. Normalmente, não sugiro a estratégia como a etapa número 1, especialmente se a empresa não estiver acostumada a usar content marketing. Você precisa pôr a mão na massa e tentar uma tática específica. Precisa ver o que funciona para você. Como você pode ser útil de alguma forma para os seus clientes? Uma vez que você tenta, você descobre como trabalhar, como são os processos internos e quais tópicos abordar.

Aí, então, você pode desenvolver a sua estratégia. Acho a estratégia importante, mas não é a coisa mais importante para entender o que é content marketing e como praticá-lo. Você precisa pôr a mão na massa e ter uma espécie de programa piloto. Assim, você começa e a empresa entende o valor de se criar content marketing.”

Não confunda content marketing com…

Entre os conceitos que se parecem com content marketing, os que mais causam confusão são:

Inbound marketing: embora haja muitos pontos de similaridade, como SEO, landing pages, automação de marketing etc., são conceitos diferentes. Na verdade, inbound é uma ferramenta de content marketing.
Branded content: é uma forma mais ligada a propaganda.
Social Media Marketing: Segundo o livro Epic Content Marketing, nesta opção, o centro da gravidade são as redes sociais em si. Já em content marketing, o centro da gravidade é conjunto de canais da marca.
Propaganda: O marketing tradicional sempre focou em colocar os produtos e serviços em frente ao público-alvo. O content marketing, por sua vez, é focado em atender às necessidades informativas dos clientes para que eles se interessem pela marca. O método, portanto, não deve ser confundido com propaganda. O propósito de um programa de content marketing é criar uma relação longa da marca com o público, fortemente amparada no compartilhamento de conteúdo útil e relevante. Em suma, as empresas publicam em diversos canais aquilo que sabem, e não o que vendem. É uma relação, portanto, de longo prazo. Content marketing não se propõe a substituir a propaganda, que, como um instrumento de comunicação, se adapta aos formatos de mídia que surgem a todo momento. Portanto, content marketing e propaganda podem (e devem) perfeitamente coexistir. Enquanto o conteúdo útil e relevante visa a fomentar a audiência, a propaganda tem como finalidade converter essa audiência em oportunidades comerciais.