O que é content marketing?

Afinal, o que é content marketing (ou marketing de conteúdo)? De forma simplificada, é um método que tem como objetivo gerar resultados para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua finalidade é gerar resultados efetivos — como novos negócios, retenção de clientes, brand awareness ou brand equity — e não apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação e curtidas. A definição mais utilizada globalmente é a de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, de Cleveland, nos Estados Unidos:

“É uma abordagem estratégica de marketing focada em criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido — e, em última análise, conduzi-los a ações rentáveis como consumidores.”

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi ampliou a definição:

“Content marketing é o processo de marketing e negócios que consiste na criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, adquirir e engajar um público-alvo claramente definido e compreendido — com o objetivo de gerar ações rentáveis de clientes.”  

Por que conteúdo é diferente de marketing de conteúdo?

Existe uma diferença entre simplesmente fazer conteúdo e praticar marketing de conteúdo. Segundo o livro Epic Content Marketing, conteúdo é apenas conteúdo. Se o conteúdo for criado com a finalidade de mudar o comportamento dos clientes e prospects, daí então é chamado de content marketing.

Isso significa que, no contexto de content marketing, o conteúdo deve ser visto como um ativo. Assim como uma casa ou um investimento em ações, um ativo é uma compra cujo valor pode aumentar ao longo do tempo. Tradicionalmente, os gastos com marketing foram vistos como despesas. Content marketing, ao contrário disso, precisa ser visto e tratado de forma diferente. Quando se investe num vídeo, podcast ou white paper, esses itens de conteúdo criam valor de duas maneiras significativas:

  • O conteúdo final é usado durante um longo período de tempo. Fica na prateleira.
  • O conteúdo pode e deve ser reinventado e reutilizado.

Content marketing é estruturado para sobreviver à disputa cada vez mais acirrada pela atenção do público, conforme define o conceito de content shock, lançado em 2014 pelo professor e escritor americano Mark Schaeffer.

Qual a diferença entre content marketing e marketing de mídias sociais?

Muitas pessoas confundem content marketing com marketing de mídias sociais. A diferença, segundo o livro Epic Content Marketing, é que, nesta opção, o centro da gravidade são as redes sociais em si. Já em content marketing, o centro da gravidade é o site da marca — seja ele um endereço como AmericanExpress.com ou o site específico de um produto, como o Open Forum, da própria Amex. Marketing de mídia sociais tende a focar em dois grandes objetivos:

  1. Brand awareness.
  2. Retenção e satisfação de clientes.

Content marketing, por sua vez, é focado na formação de público fiel.

Qual a diferença entre content marketing e propaganda?

O marketing tradicional sempre focou em colocar os produtos e serviços em frente ao público-alvo. O content marketing, por sua vez, é focado em atender às necessidades informativas dos clientes para que eles se interessem pela marca.

O método, portanto, não deve ser confundido com propaganda. O propósito de um programa de content marketing é criar uma relação longa da marca com o público, fortemente amparada no compartilhamento de conteúdo útil e relevante. Em suma, as empresas publicam em diversos canais aquilo que sabem, e não o que vendem. É uma relação, portanto, de longo prazo.

Content marketing não se propõe a substituir a propaganda, que, como um instrumento de comunicação, se adapta aos formatos de mídia que surgem a todo momento. Portanto, content marketing e propaganda podem (e devem) perfeitamente coexistir. Enquanto o conteúdo útil e relevante visa a fomentar a audiência, a propaganda tem como finalidade converter essa audiência em oportunidades comerciais.

Qual a diferença entre content marketing e branded content?

Confunde-se frequentemente content marketing com branded content. Até mesmo grandes publicações fazem essa confusão. Uma reportagem da Exame faz uma salada de conceitos em julho de 2016. Atribuiu a branded content definições de content marketing e ainda inseriu o native advertising na mesma conversa. A Exame não é a causadora, mas o retrato de uma confusão frequente entre os dois conceitos.

Vamos às definições. A versão em língua inglesa da Wikipedia define da seguinte maneira:

“Branded content é uma forma de propaganda que usa a geração de conteúdo como uma forma de promover uma determinada marca que financia a produção de conteúdo.”

A própria definição — que faz uso do termo “propaganda” — já indica que o conceito tem muito mais relação com a publicidade.

Em outubro de 2015, Joe Pulizzi publicou o artigo “Can We Please Stop Using Branded Content?” (“Por favor, podemos parar de usar branded content?”, em tradução livre). Nele, o autor critica o fato de os exemplos de branded content trazerem com frequência o uso de product placement, colocando quase sempre o produto como elemento central da comunicação — o que é típico da publicidade. Não por acaso, existe no Festival de Cannes, reduto do mercado publicitário, a categoria Branded Content.

Para Andrew Davis, autor do best-seller Brandscaping, a diferença é clara: branded content diz respeito a um conteúdo voltado para marca. É uma abordagem muito próxima da publicidade. Já em content marketing, o conteúdo é voltado para o público — algo mais parecido com o jornalismo, uma vez que o propósito central é construir uma audiência própria, fiel.

As diferenças se acentuam até mesmo nos conceitos básicos. Enquanto content marketing presume a produção de conteúdo contínua, branded content se apoia em campanhas, conforme a lista de melhores práticas da Branded Content Marketing Association. No site AdWeek, a categoria branded content é repleta de exemplos baseados em campanhas.

O fato de uma agência ter competência suficiente para usar métodos diferentes não significa que os métodos sejam sinônimos. Façamos um paralelo. Muitas empresas de contabilidade fazem também auditoria, mas daí a dizer que contabilidade e auditoria sejam a mesma coisa é um erro.

Qual a diferença entre content e inbound marketing?

Entre os conceitos que se parecem com content marketing, o que mais causa confusão é o inbound marketing. Embora haja muitos pontos de similaridade, como SEO, landing pages, automação de marketing etc., são conceitos diferentes. Na verdade, inbound é uma ferramenta de content marketing, conforme explicamos aqui.

Qual o modelo de negócios em content marketing?

As empresas de mídia tradicional costumavam ser o lugar onde os consumidores obtinham a maioria das informações. Isso acontecia porque as empresas que não são de mídia não tinham recursos para competir com as de mídia. Isso mudou. Segundo o livro Epic Content Marketing, o modelo de negócios para a criação de conteúdo entre empresas de mídia e não-mídia é quase o mesmo, exceto pela forma como o dinheiro entra.

Para uma empresa de mídia, o conteúdo é criado para fazer dinheiro diretamente com a criação de conteúdo por meio de venda de conteúdo pago (como uma assinatura) ou  de publicidade. Para uma empresa não-midiática, o conteúdo é criado para atrair e reter clientes.

Existe, entretanto, uma tendência de marketing apresentada no livro Killing Marketing, segundo o qual empresas que produzem conteúdo épico conseguem gerar receita com eles.

Quais as etapas da operação em content marketing?

Em content marketing, o conteúdo ocupa o centro da estratégia de marketing. Isso significa que um bom plano de content marketing começa necessariamente por escolhas estratégicas, que vão descendo para a operação.

Muitas empresas erram ao começar o plano de content marketing pela escolha do canal. Para evitar esse mau hábito, convém definir brevemente cinco itens antes de publicar conteúdo:

  1. Objetivos específicos de comunicação, que ajuda a empresa a alcançar suas metas.
  2. Definição do público-alvo utilizando alguma técnica para essa finalidade, como os tradicionais conceitos de segmentação e nicho e a criação de buyer personas.
  3. Produção de conteúdo, que funciona domo combustível do processo. Existem diferentes qualidades de conteúdo, sendo que o storytelling é considerado o mais valioso.
  4. Distribuição de conteúdo, que deve considerar dois públicos: o leitor humano e os algoritmos do Google (SEO).
  5. Métricas de mensuração de resultados.

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Por que é importante documentar a estratégia?

Há correlação entre ter uma estratégia documentada de conteúdo e obter sucesso no programa de content marketing. Na pesquisa Content Marketing no Brasil — Benchmarks, Orçamentos e Tendências 2016, que realizamos em parceria com o Content Marketing Institute, perguntamos aos 1.358 respondentes brasileiros se suas empresas são eficazes em content marketing — e 36% disseram que sim.

No cruzamento de dados é que mora a riqueza de informação: 34% das empresas eficazes têm uma estratégia documentada. Entre as ineficazes, apenas 13% a têm. Existe, portanto, uma clara correlação entre documentar a estratégia e alcançar os resultados esperados, sejam eles quais forem.

Para o estrategista holandês Bert van Loon, que atende grandes empresas na Europa, além de atuar como palestrante naquele continente e nos Estados Unidos. Eis o que pensa:

Bert van Loon
Bert van Loon

“Nós,profissionais de marketing, somos como os homens de ação nos filmes. Queremos fazer as coisas acontecerem. Se virmos novas oportunidades em patrocínio ou em canais sociais, vamos querer aproveitá-las.

Mas não somos estrategistas natos. Isso é muito parecido com futebol. Se você não decidiu qual a sua estratégia e o que você quer obter, todos vão jogar pela esquerda ou pela direita, e ninguém vai jogar em conjunto. Se você não souber os seus objetivos, não poderá fazer nenhuma boa escolha.”

A pesquisa mostra, ainda, que existem estágios diferentes de maturidade das empresas em content marketing. No Brasil, apenas 24% estão na fase madura ou sofisticada — diante de mais de 30% nos Estados Unidos e no Canadá.

Operação: os elementos do plano de conteúdo

A produção de conteúdo costuma ser a parte mais complexa e trabalhosa de um plano de content marketing. O livro Epic Content Marketing lista os elementos da estrutura de um conteúdo:

  1. O canal principal de distribuição do conteúdo. Considere que idealmente haverá um canal principal, que é fortalecido pelos demais.
  2. Tipo de conteúdo primário, que é aquele que abastece o canal principal (item 1). Pode ser texto, vídeos, imagem, áudio — ou uma combinação deles.
  3. Integração de canais: no caso de se pensar numa combinação de tipos de conteúdo, é preciso planejar como, por exemplo, um vídeo será integrado a um blog post.
  4. Calendário editorial, que garante que o processo de criação do conteúdo seja constantemente entregue à buyer persona.
  5. Objetivo do conteúdo de cada canal.
  6. Tom de voz. Por exemplo, pode ser mais brincalhão, mais sério ou mais sarcástico.

Diferentes canais requerem diferentes tipos de narrativas. Content marketing não se baseia em publicar o conteúdo e rezar para que funcione.

Qual o grande desafio? Construir público fiel.

Construir público fiel é — ou deveria ser — a prioridade número 1 em content marketing. Não se trata de meramente fomentar mailings de prospects ou leads, mas de fazer com que o público se importe genuinamente com a marca. Nesse processo, a produção de conteúdo de alta qualidade é o grande combustível. É nesse contexto que o conteúdo educativo se destaca.

Para Joe Pulizzi, quando um novo cadastro chega ao site, o primeiro passo não é contatá-lo comercialmente, como fazem muitas empresas que seguem o modus operandi do inbound marketing.

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi

“O que você deve fazer é observar o tipo de ação que essa pessoa está mais propensa a fazer. Talvez ela queira comprar, mas talvez ela queira passar mais tempo apenas desfrutando o conteúdo. E sabe qual é o problema? É que as empresas avançam muito rápido para as vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há 3 meses, agora vamos vender, vender e vender”.

Isso está errado e precisa mudar. A empresa nem sequer chegou ao ponto de formar um público fiel. Leva meses ou mesmo anos para o resultado aparecer. Nenhuma empresa constrói um público fiel da noite para o dia. Content marketing é uma maratona, e não um sprint. Muitas fracassam porque apressam o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”

Onde formar o público fiel?

Discute-se muito em content marketing se o conteúdo deve se concentrar no site da empresa ou nas redes sociais. No livro Brandscaping, o autor, Andrew Davis, faz um paralelo interessante sobre essa questão.

Andrew Davis
Andrew Davis

Segundo ele, o modelo do universo de Ptolomeu baseou-se na suposição de que a Terra estava no centro do universo. Quinze anos atrás, todos tratavam a web da mesma forma como Ptolomeu via o universo astronômico: o site era o centro do mundo da web. Construíam-se sites criados que pretendiam reunir todas as informações imagináveis. Esperava-se que os clientes visitassem o endereço web e encontrassem exatamente o que buscavam.

Galileu, por sua vez, começou a apoiar um novo modelo revolucionário do universo, em que o Sol ficava no centro. O mundo da web de hoje é muito mais o de Galileu do que o de Ptolomeu. A pesquisa está no centro do universo da web de hoje. Portanto, o site não é o centro do universo de ninguém. Facebook, Twitter, YouTube, Amazon e Google são destinos digitais diferentes de qualquer coisa que se possa imaginar construir.

“Acho que depende do propósito. Faz alguma diferença se, antes de comprar, o cliente assistiu a um vídeo no YouTube ou visitou seu site? É realmente importante conseguir rastrear os cliques do cliente antes da compra? Ou o importante é ele comprar?

Na minha visão, você pode inspirar o cliente em qualquer lugar, seja no seu site, no Twitter, Facebook ou YouTube. Mas o Joe e eu concordamos em um ponto. Se o mais importante é construir uma relação com o público, é preciso fazer com que ele se inscreva para o seu conteúdo.

A diferença é que eu acho que você pode construir um rlacionamento com as pessoas nas redes sociais, sim. Eu acho que YouTube, Twitter e LinkedIn fornecem formas de inscrição. Conquistar o público não é uma atividade exclusiva do site da empresa. Portanto, eu não acho que o Joe esteja errado. Acho apenas que existem duas formas de se alcançar esse resultado.”

Entretanto, outros especialistas, como Joe Pulizzi e Robert Rose, pensam diferente. Eles acham que você não deve construir a sua casa em um terreno que não é seu.

Como novas tecnologias ajudam?

No Content Marketing World de 2017, dois temas ganharam destaque: inteligência artificial e marketing de influência. Isso deixou uma pergunta no ar: como essas tendências podem colaborar para a execução de um bom plano de content marketing? Joe Pulizzi respondeu a pergunta da seguinte forma:

“Se você conseguir usar inteligência artificial e marketing de influência para ajudar a construir um público, sou completamente a favor. AI consegue ajudar em tecnologia, insights e compreensão do público? Ótimo! Adoro isso. Fazer parceria com influenciadores ajuda você a identificar seu público, de modo que eles passem a fazer parte da sua tribo? Adoro essa ideia também.

Não vejo nenhum problema com nada disso desde que no centro da estratégia esteja a construção de um público fiel, que confie em você. Se você tiver esse foco, o que quer que você faça será fantástico.”

Qual o papel do marketing hoje?

A necessidade de criar público fiel modifica a própria função do marketing. Para Joe Pulizzi, uma das tendências de mercado é o marketing gerar receitas, e não apenas ser uma atividade a serviço do time de vendas:

“Eu acredito que diretores e profissionais de marketing em geral estão produzindo conteúdo porque veem o conteúdo como um serviço do marketing que vai gerar venda de um produto ou serviço. Isso está ok. Não vejo problema nisso, pois essa é a essência do content marketing. No entanto, está todo o mundo perguntando o que vem pela frente.

Para mim, o marketing dará um passo adiante em sua forma de ajudar as empresas. Na maioria das empresas B2B e em algumas B2C, o marketing está a serviço do departamento comercial. Não acredito que alguém esteja pensando no marketing como o lugar de onde os produtos e serviços virão no futuro.

Mas, como o Robert Rose costuma dizer, o trabalho de um time de marketing é criar mercado. E acho que nos esquecemos disso ultimamente. E esquecemos também que a única maneira de criar mercados é construindo públicos.”

As diferença de content marketing para o marketing tradicional são, segundo o Epic Content Marketing, as seguintes:

  • Content marketing é sobre o cliente, e não sobre a marca.
  • Atrai clientes com conteúdo relevante em vez de investidas padronizadas.
  • É uma conversa bidirecional em vez de um monólogo.
  • É mais dinâmico e mais fácil de mudar.
  • Envolve menos risco.
  • Tem uma vida útil muito maior.
  • Fornece provas de que o marketing está funcionando e é mais fácil de medir.
  • Maximiza um dos seus ativos mais importantes: o boca a boca.
  • É praticado tanto antes quanto depois da venda.

Por que content marketing não se baseia em campanhas?

Quando adota content marketing, uma empresa — não importa a sua atividade nem segmento — passa a se comportar como se fosse uma empresa de mídia, tal qual Globo, BBC, New York Times, Folha ou qualquer outra. Por isso, adotam uma característica primária de empresas de mídia: fazer conteúdo contínuo.

Portanto, não seria exagero afirmar que fazer campanha é o antônimo de content marketing. Todos os canais de comunicação desses grupos são contínuos. Eles vivem da atenção do público — e você deveria fazer o mesmo. Vejamos alguns exemplos de marcas que colocam o conceito em prática:

Empresas que efetivamente praticam content marketing produzem conteúdo continuamente, como mostram os muitos exemplos e cases. Campanhas, por sua vez, têm prazo de validade. Segundo Joe Pulizzi:

“Um dos pilares do content marketing diz respeito à consistência. Se nos vemos como empresas de mídia, temos de ter certeza da consistência da mensagem que criamos. Queremos ser líderes de pensamento para nossos consumidores. Para fazer isso, é necessário produzirmos conteúdo com regularidade.

Não vejo content marketing como campanha, pois campanha remete imediatamente a uma data de encerramento. E, se há uma data de encerramento, não há como aplicar content marketing.”

Alguns dos exemplos mais emblemáticos de hoje e dos últimos 120 anos comprovam que content marketing e campanha não combinam.

Content marketing pode ajudar empresas pequenas?

Sim, content marketing pode ser útil para pequenas empresas. A diferença estará nos resultados esperados, que tendem a ser mais focados na geração imediata de resultados.

No âmbito operacional, as pequenas empresas tendem a ter maior preocupação com a estratégia. Elas costumam começar o plano de content marketing a partir da estratégia. Mas para as pequenas, não é necessariamente assim. O autor e consultor dinamarquês Joakim Ditlev, experiente em atendimento a pequenas empresas, faz a seguinte recomendação:

Joakim Ditlev
Joakim Ditlev

“Diferenças culturais dependem muito da empresa e da forma como trabalham. Normalmente, não sugiro a estratégia como a etapa número 1, especialmente se a empresa não estiver acostumada a usar content marketing. Você precisa pôr a mão na massa e tentar uma tática específica. Precisa ver o que funciona para você. Como você pode ser útil de alguma forma para os seus clientes? Uma vez que você tenta, você descobre como trabalhar, como são os processos internos e quais tópicos abordar.

Aí, então, você pode desenvolver a sua estratégia. Acho a estratégia importante, mas não é a coisa mais importante para entender o que é content marketing e como praticá-lo. Você precisa pôr a mão na massa e ter uma espécie de programa piloto. Assim, você começa e a empresa entende o valor de se criar content marketing.”

Quais as mancadas mais marcantes de content marketing?

Diferentemente do mundo ideal dos posts, livros, palestras e aulas, quando se coloca a mão na massa, erros acontecem. Marcas consagradas também entram na dança.

Caso AT&T

AT&T fez SPAM

A história registra mancadas na produção de conteúdo ou interação com o público. Em março de 2012, o perfil oficial da AT&T no Twitter (@att) foi flagrado enviando mensagens repetidamente para promover o evento de basquete NCAA‘s March Madness e foi flagrado pelo HubSpot.

O gestor de redes sociais da AT&T nos Estados Unidos, Chris Baccus, admitiu a falha. Ele próprio tratou de apagar os tweets na quinta-feira cedo. Depois explicou que houve um erro no filtro dos que seriam contatados na campanha.

A seleção deveria ter obedecido ao seguinte critério: ser blogueiro, morar nas cidades em que o evento será realizado e twittar sobre basquete. No entanto, a seleção foi feita atendendo a um dos três critérios, e não aos três simultaneamente. Resultado: muito mais gente foi selecionada, sem segmentação.

O erro poderia ter gerado sérios problemas para a AT&T. Na página de regras do Twitter, são claramente proibidas as práticas de SPAM, sob pena de ter a conta suspensa. Mesmo que tivesse filtrado corretamente os usuários, a empresa poderia ter violado uma das regras do microblog, que é não automatizar mensagens.

Vodca Belvedere

Também em 2012, uma campanha publicitária feita para a marca de vodca Belvedere gerou polêmica. A agência Arnell Group criou a imagem de uma mulher assustada sendo agarrada por um homem sorrindo maliciosamente, coberta pela frase “Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente”.

campanha infeliz da Belvedere
Vodca Belvedere

O CEO da Belvedere na ocasião, Charles Gibb, precisou pedir desculpas publicamente no site e nas redes sociais da empresa.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi, fundador da Tracto, publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2015 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards. Já ministrou ou organizou webinars, seminários online, cursos online ou presenciais e podcasts para empresas de variados portes, como Thomson Reuters, O Boticário, Elanco, Câmara dos Deputados, Petrobras, Asics, Comunique-se, Elsevier, Oracle e muitas outras.


Este artigo foi originalmente publicado em 10 de março de 2012 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.