O que é missão editorial e por que toda empresa deve ter uma?

Para que seu conteúdo tenha força, você precisa de uma declaração de missão editorial. Trata-se de uma afirmação simples e clara que explica a razão de ser do conteúdo.

A missão editorial é uma prática antiga em empresas de mídia, como TVs, jornais, revistas, sites noticiosos etc. Muitas mantêm suas declarações de missão editorial visíveis não apenas para o time de redatores e editores, mas também para o público. É o caso da americana Inc. Magazine, por exemplo. A declaração está publicada na página de apresentação da empresa:

“Bem-vindo à Inc. Magazine, onde você pode encontrar tudo o que precisa para saber como começar ou fazer crescer um negócio agora mesmo.”

O Content Marketing Institute analisou a missão editorial da Inc. Magazine e observou que ela define três aspectos importantes:

  1. O público-alvo (empreendedores e donos de negócios);
  2. O que será entregue a esse público (tudo o que precisa saber para tocar o negócio);
  3. O benefício para o público (fazer um negócio crescer).

É assim que historicamente funcionam as empresas de mídia, pois elas têm o conteúdo no centro de sua existência.

É assim que devem funcionar também as empresas que praticam content marketing, pois elas colocam o conteúdo no centro de sua estratégia de marketing.

O livro Brandscaping, de Andrew Davis, cita o exemplo de uma empresa que, diferentemente da Inc. Magazine, não é uma empresa de mídia. Em 2009, a americana Citrix queria falar com profissionais que trabalham em home office porque tem em sua prateleira softwares de reunião virtual e gerenciamento online de arquivos de empresas. A missão editorial foi, então, definida da seguinte maneira:

“Nosso conteúdo ajuda pessoas que trabalham de casa ou então de cafés, hotéis e aeroportos. Compartilhamos informações sobre ferramentas online, viagem, tecnologia, negócios e escritórios virtuais para ajudá-las a mudar de lugar quando, onde e como quiserem”.

Perceba que os três elementos novamente aparecem:

  1. O público-alvo (pessoas que trabalham fora de um escritório);
  2. O que será entregue (informações sobre ferramentas, viagem etc.);
  3. O benefício (trabalhar bem de onde bem entenderem).

Outro exemplo é o site P&G Everyday, da Procter & Gamble, cuja missão editorial é a seguinte:

“Quer seja uma receita deliciosa, uma ideia de decoração inspiradora ou uma abordagem refrescante de organização, nós nos esforçamos para ajudar você [que é mãe] a criar uma casa que seja verdadeiramente sua. Tudo o que fazemos aqui é projetado para capacitar e inspirar você a tornar sua casa ainda melhor e, o mais importante, um lugar em que você ama estar.”

Lá estão novamente os três elementos:

  1. O público-alvo (mães);
  2. O que será entregue (orientações e dicas de como decorar uma casa);
  3. O benefício (tornar a casa um lugar mais aconchegante).

O jornalista Butch Stearns, famoso nos Estados Unidos pelos anos de bancada em emissoras de TV e de rádio, hoje comanda uma plataforma de content marketing que gera conteúdo para clientes chamada The Pulse Network. Num vídeo publicado por ele no YouTube (em inglês) em 2014, Stearns explicou como criou a declaração de missão editorial para revistas digitais de dois de seus clientes.

“Uma é a NECConnect.org. Se você for ao site, verá a declaração de missão: ‘é a sua fonte online para tudo relacionado ao NEC, o Código de Segurança de Eletricidade dos EUA’. Foi feito para a Associação de Proteção ao Fogo. Esta pequena frase é a missão editorial. Outro exemplo é a Costumer Edge, para a qual criamos a edgetv.com, ‘uma ferramenta digital que oferece dicas para ajudar você a se engajar com seus clientes digitais’. São frases breves, mas são declarações de missão.”

O Marketing Insider Group cita alguns exemplos de declarações de missão editorial. O da American Express OPEN Forum é um deles:

“Insights, inspiração e conexões para fazer o seu negócio crescer”.

Não precisa de muito esforço para extrair os mesmos três elementos (público, entrega e benefício).

Por que missão editorial é importante?

Não basta produzir conteúdo. É preciso que o conteúdo forme público fiel. Esta é uma das premissas elementares do content marketing. A declaração de missão editorial existe para dar um norte ao conteúdo, fazendo com que a empresa tenha ponto de vista e tom de voz marcantes.

Um artigo publicado pela Forbes reforça a importância da missão editorial:

“Especialmente para produtores de conteúdo, uma declaração de missão serve como espinha dorsal para o propósito de cada conteúdo produzido. Ela responde a pergunta “por que estou criando este conteúdo?”. Por ter uma missão clara e concisa para cumprir, profissionais de content marketing ficam aptos a definir os objetivos tanto da marca quanto do conteúdo. Isso lhes dá uma larga vantagem em meio à monotonia da internet. O conteúdo guiado por uma missão não vende serviços e produtos. Ele educa, inicia debates e causa um impacto no público de forma intencional — e com um propósito.”

Ao definir a declaração de missão editorial, o livro Epic Content Marketing, de Joe Pulizzi,  de certa forma explica a sua importância:

“Uma declaração de missão editorial é a razão da existência do conteúdo da empresa. É o porquê de a empresa fazer o que faz. Os profissionais de marketing de pequenas e grandes empresas ficam tão aficionados por canais que acabam não tendo ideia do motivo fundamental pelo qual eles deveriam usar esses canais. Então, o ‘por quê’ deve vir antes do ‘o quê’.”

Como criar a missão editorial

Como mostram os exemplos apresentados neste artigo, a declaração de missão editorial não deve ter mais do que um parágrafo de poucas linhas. Precisa ser simples para que as pessoas que produzem conteúdo em nome da empresa o usem como uma estrela-guia. Se for extenso, complicado ou de difícil acesso, essa função poderá se perder.

Para criar a missão editorial, você precisa definir três pontos:

  1. O público-alvo;
  2. O que você vai entregar a esse público;
  3. O benefício que esse público vai obter depois de consumir o conteúdo.

Lembre-se: o content marketing não é sobre o que você vende, é sobre o que você significa para o público. Por isso, o conteúdo deve ter um propósito claro. Andrew Davis, no já citado livro Brandscaping, recomenda três regras adicionais:

  1. A missão editorial deve ser única.
  2. A missão editorial deve focar nas necessidades do público.
  3. A missão editorial deve explicar o que a empresa faz.

Uma vez que sua declaração de missão tenha sido criada, distribua-a para cada criador de conteúdo em sua equipe. Publique-a em todo lugar — site, blog, Facebook. Garanta que todos tenham acesso a ela. A missão editorial deve nortear toda a produção de conteúdo da empresa.

Takeaways

A declaração de missão editorial é um texto simples, de apenas um parágrafo, que define a razão de existir do conteúdo. Ela serve de diretriz para todas as pessoas que produzem conteúdo em nome da empresa. E deve especificar a que público se destina, o que entrega e qual benefício gera.

YouTube

A missão editorial foi abordada também num vídeo de 4 minutos em nosso canal no YouTube, de maneira informal.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.