Como fazer a distribuição de conteúdo em content marketing?

A produção é apenas uma parte do desafio em content marketing. Distribuição de conteúdo é tão determinante quanto para quem busca alcançar resultados. Para isso, são usados canais e táticas online e offline tirados do livro Epic Content Marketing e de fontes complementares.

Distribuição de conteúdo segundo modelo da Gartner
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A escolha de canais é uma decisão muito individual de cada empresa. A pesquisa Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing 2016 não traz uma resposta definitiva, mas mostra o que pensam 1.251 profissionais de content marketing no Brasil, o que pode ajudar, e muito, na escolha dos canais de distribuição de conteúdo.

O estudo, conduzido pela Tracto pelo terceiro ano seguido utiliza o modelo de hype cycle criado pela consultoria Gartner, que pode ser usado pelas empresas. Esse ciclo prevê seis fases: ascensão, pico, queda, desilusão, esclarecimento e produtividade. O gráfico ao lado mostra, de forma bastante resumida, onde se encontram as 26 plataformas testadas.

Veja a seguir as possíveis formas de distribuição de conteúdo disponíveis em content marketing.

App

Há dois formatos de aplicativos móveis (ou simplesmente apps): aplicativos nativos desenvolvidos para dispositivos específicos (como o iPhone, Android, BlackBerry, iPad) ou aplicativos da web que podem ser distribuídos sem depender de mercados específicos.

Audiolivro

O conteúdo do livro que você ouve, em vez de ler, é um audiobook (ou audiolivro). Quando patrocinado por uma marca, é uma ótima maneira de capturar a atenção.

Blog

O blog oferece uma maneira fácil de apresentar breves fragmentos de conteúdo da Web frequentemente atualizado. Costuma funcionar como o agregador de conteúdo. Permite flexibilidade na linguagem, tem conexão direta com redes sociais e é ótimo para SEO.

WordPress

Muito frequentemente, as empresas utilizam WordPress para colocar no ar seus sites e, consequentemente, seus blogs. Quando nasceu, em 2003, era ferramenta para blogs pessoais. O cenário mudou. Segundo dados de janeiro de 2017 da Auttomatic, empresa proprietária do WordPress, um em cada quatro sites existentes na internet é feito em WordPress. De acordo com um levantamento da W3 Techs, entre as empresas que possuem algum sistema de gerenciamento de conteúdo, a participação é ainda maior: 58,8%. O idioma mais frequente entre os sites que adotam WordPress é o inglês (71%), seguido de espanhol (4,7%), língua indonésia (2,4%), português (2,3%), francês (1,5%), russo (1,3%), alemão (1,2%) e italiano (1%).

Por ser uma plataforma de código aberto, é gratuita, com custos mínimos adicionais — e opcionais. A AIT Magazine listou dez grandes empresas que usam a plataforma. Entre elas, figuram Coca-ColaLinkedInThe Wall Street Journal e Forbes, entre outras. Ao acessar um site, você consegue saber se ele foi desenvolvido com WordPress. A ferramenta gratuita Guess mostra a linguagem e o framework usados para o desenvolvimento de qualquer site.

A página de estatísticas do próprio WordPress mostra dados interessantes, como o volume de posts publicados dentro da plataforma WordPress.com. Tem, inclusive, um mapa de atividades em tempo real.

 

Ebook

Pense em um e-book como um white paper reforçado, geralmente com 12 a 40 páginas, que apresenta informações complexas em um formato visualmente atraente e amigável para o leitor. Quando bem feito, consegue posicionar a empresa ou o autor como expert no assunto, além de gerar cadastros (leads).

E-learning

Uma grade curricular cuidadosamente planejada, com conteúdo educacional, pode ser entregue através de uma variedade de mídias, incluindo podcasts de áudio, vídeo, apresentações de slides, webinars e muito mais. Isso é chamado de série e-learning.

Facebook

Statista - usuários ativos do Facebook em 2017
66% dos usuários acessam o Facebook por mobile (celulares ou tablets).

Segundo o The Next Web, há hoje 3,8 bilhões de pessoas no mundo com acesso a internet, das quais 2 bilhões (ou 52%) são ativos no Facebook, de acordo com o Statista. É isso que faz a rede de Mark Zuckerberg ser tão relevante para content marketing.

Inicialmente, entre 2005 e 2010, as empresas nutriam uma expectativa mais relacionada a interagir com o público. A partir de 2013, os recursos pagos posicionaram cada vez mais o Facebook como uma opção paga — e eficiente — de distribuição de conteúdo. Isso não elimina, porém, a possibilidade de interagir.

Em 28 de julho de 2017, o Facebook passou a permitir que fan pages criassem grupos (comunidades), o que até então era restrito a perfis pessoais. A funcionalidade foi testada de março a julho de 2017 e foi anunciada pelo Chief Product Officer Chris Cox. Segundo a Tech Crunch, a rede de Mark Zuckerberg abriga 70 milhões de páginas (dado de 2017). Na edição 193 do podcast PNR This Old Marketing (em inglês), é feita uma análise da novidade entre os minutos 30 e 39.

Para as empresas brasileiras, a rede social continua tendo relevância por causa da quantidade de usuários ativos no país — 139 milhões. Isso coloca o Brasil como o terceiro colocado no número de usuários.

Estudo de caso

O estudo de caso é um documento, tipicamente de uma a duas páginas — ou um vídeo — que combina a autoridade de um depoimento em primeira pessoa com a estrutura narrativa de uma história da marca. Gera confiança e credibilidade para quem conta o case. E traz aprendizado útil para quem lê.

Evento online

A tecnologia atual e as conexões de internet de alta velocidade permitem a criação de acontecimentos reais (como em “lounges” ou em “áreas de exibição”). Os criadores de eventos online podem criar feiras comerciais virtuais baseadas na internet para gerar leads, aumentar a participação de eventos, gerar receita e melhorar as comunicações com clientes atuais e futuros.

Ferramenta de marca

Ferramenta de conteúdo de marca: um serviço habilitado eletronicamente, o aplicativo de marca reúne informações de clientes potenciais e clientes, em seguida produz uma análise, avaliação, relatório ou plano personalizado. Em virtude da sua qualidade e / ou singularidade, o aplicativo de marca tem o potencial de ser rápido viral.

Fórum de discussão

Um fórum de discussão é um simples site onde clientes e potenciais clientes podem publicar opiniões e fazer comentários sobre seus produtos e serviços.

Game

Um jogo online é um jogo eletrônico como qualquer outro, exceto que é assinado por uma marca.

Google+

Embora às vezes esquecido na esfera de influência das redes sociais, o Google+ ainda ajuda empresas a obter vantagens nos resultados de SEO.

História em quadrinhos

Um livro de histórias em quadrinhos não é apenas para crianças. Ao reforçar o texto com imagens vívidas, os quadrinhos se comunicam de forma divertida, rápida e memorável aos leitores de todas as idades.

Infográfico

Como o nome sugere, um infográfico representa informações ou dados visualmente, em um gráfico, gráfico ou outra forma de ilustração. É um modelo que alia o bom volume de informação ao efeito que imagens provocam. Só 10% das pessoas se lembram de uma informação que leram depois de dez dias. Mas se a mesma informação estiver acompanhada de uma imagem, 65% se lembram dela depois de dez dias. Os dados são do Hubspot.

LinkedIn

LinkedIn é agora muito mais do que um repositório para nossos contatos de negócios … É uma plataforma de publicação completa.

Livro impresso

Mesmo na era revolucionária da Web 2.0, um livro impresso ainda traz uma aura de autoridade. Seja auto-publicado ou criado através de uma editora tradicional, o livro é a peça de conteúdo “grande” que muitas vezes ganha exposição na imprensa, convites para palestrar e um status privilegiado como especialista.

Mesa redonda

Uma mesa redonda é uma reunião de executivos da indústria que são especialistas em seu campo e que têm o poder de desenho suficiente para atrair seus clientes potenciais. Através de breves apresentações e interações entre os participantes da mesa redonda, você tem a oportunidade de se posicionar como líder de pensamento.

Newsletter impressa

Seja uma folha de dupla face ou um documento de 16 páginas, uma newsletter impressa oferece conteúdo atraente para consumo rápido. Do ponto de vista tático, serve para a retenção de clientes.

Newsletter online

Um boletim informativo eletrônico é um meio de comunicação regular com clientes atuais e futuros que permitiram o envio de mensagens. É geralmente distribuído semanal ou mensalmente. Segundo o Hubspot, a média global de abertura de emails personalizados é de 18%. Quando o email não é personalizado, cai para 11%. Quase 70% dos emails são lidos primeiro em celulares do que em computadores.

Pesquisa online

Faça pesquisa online com seus clientes, visitantes ou colegas com ferramentas de pesquisa on-line pagas ou gratuitas.

Podcast

Um podcast é simplesmente um arquivo de áudio que você pode ouvir em um computador, celular ou MP3 player, geralmente distribuído via RSS ou iTunes. Os podcasts geralmente são de 5 a 30 minutos de duração, mas os downloads de podcasts mais longos estão se tornando populares. Alcançam um público altamente interessado no tema. Usa a linguagem de rádio, que é o teatro da mente. Por isso, gera forte conexão com o público.

Quora

É um site de perguntas e respostas coletivas, como se fosse um fórum aberto ao mundo, onde especialistas de uma variedade de áreas podem mostrar suas expertises. Já foi mais forte, mas ainda

Ranking

As pessoas amam listas. Um sistema de ranking da indústria oferece aos leitores uma lista “melhor” pré-montada que classifica as opções disponíveis em uma determinada área ou tópico e, em seguida, classifica-se bem nos mecanismos de busca, como o Google.

Release de imprensa

Um release de imprensa é qualquer comunicação escrita ou gravada dirigida às mídias de notícias gerais. Serviços como o PR Newswire podem publicar seus comunicados de imprensa online para uma distribuição de conteúdo mais rápida e ampla.

Revista digital

Um híbrido entre a revista tradicional e um PDF simplificado, uma revista digital oferece conteúdo periódico autossuficiente e visual que não requer software especial para abrir e ler.

Revista impressa

Todas as marcas são agora editores. A revista impressa personalizada tem formato de revista familiar com um novo toque: é patrocinado, produzido e assinado por uma empresa ou marca.

Road show

Os road shows são miniconferências que normalmente são conduzidas por uma única empresa em formato de evento itinerante. Normalmente, os eventos individuais duram um dia ou menos e são realizados em cidades onde existe uma alta concentração de potenciais clientes.

Pinterest

O Pinterest é um site de compartilhamento de fotos extremamente popular, onde você pode gerenciar suas próprias fotos ativamente e compartilhar imagens e vídeos de outras pessoas.

Seminário virtual

O seminário online é uma apresentação virtual desprovida de elementos essenciais. A única tecnologia necessária é um telefone. Dependendo da natureza do conteúdo, os participantes podem ter um esboço, uma agenda ou um conjunto de slides de apresentação enviados antes do telefonema.

SlideShare

O SlideShare funciona como uma espécie de YouTube de apresentações em PowerPoint, PDF e outros formatos. Posiciona a empresa como conhecedora de certos conhecimentos para um público que faz buscas profissionais. O Slideshare é uma divisão do LinkedIn. É o “YouTube de apresentações em PowerPoint”.

Snapchat

Distribuição de Conteúdo da Taco Bell no Snapchat
Postagem da Tacobell no Snapchat em 201

O Snapchat é um aplicativo mobile de mensagens efêmeras muito popular entre públicos jovens. Em 2016, atingiu a marca de 300 milhões de usuários ativos. Não há uma forma padrão de produção de conteúdo. Alguns casos foram contados em fevereiro de 2017 pela Entrepreneur — como o Mashable, que faz reportagens ao vivo, e o Taco Bell, que usa o Snapchat basicamente para falar de seus produtos.

Se, por um lado, em distribuição de conteúdo o Snapchat funciona para marcas que encontram uma forma de explorar a sua dinâmica, por outro, o aplicativo ainda luta para encontrar um modelo de negócios viável logo após ter aberto capital.

Social Media Examiner compilou dados que mostram um cenário preocupante no âmbito da publicidade. No primeiro trimestre de 2017, enquanto o Facebook faturou US$ 16,33 bilhões e o Google, US$ 5,24 bilhõe com publicidade,. o Snapchat não passou de US$ 770 milhões. O montante corresponde a menos de 5% do faturamento do Facebook.

O Snapchat virou febre em 2013, quando alcançou 5 milhões de usuários e 150 milhões de imagens por dia. Em seguida, passou a ser usado por marcas relevantes. Um post do Steam Feed publicado em abril de 2014 mostrou que grandes marcas, como Taco Bell e Intel, usavam o aplicativo de compartilhamento de mensagens efêmeras.

Outro dado preocupante diz respeito a marketing de influência, apontada como a oportunidade perfeita para o Snapchat. No entanto, uma pesquisa da Blogovin mostrou que, em 2017, o aplicativo é apenas a sétima plataforma mais usada por marcas em ações de influencer marketing nos Estados Unidos. Instagram, Facebook, Twitter, blogs, YouTube e até o Pinterest estão na frente.

Testemunhal

Um testemunhal é uma declaração do próprio cliente.

Tumblr

Adquirido pelo Yahoo!, é uma plataforma de microblog que permite o uso eficiente de multimídia e imagens.

Twitter

Statista - usuários ativos do Twitter em julho de 2017
Quantidade de usuários ativos do Twitter entre 2010 e 2017 segundo o Statista.

O Twitter desempenhou um importante papel no aprendizado da distribuição de conteúdo em plataformas digitais. Entre 2007 e 2010, representou a porta de entrada no ambiente social para muitas marcas, que depois expandiram sua atuação para outras redes.

Embora ainda seja uma rede social relevante, especialmente para diálogo entre marcas, especialistas e público, o crescimento do número de adeptos do Twitter vem desacelerando desde 2015, conforme mostra o gráfico ao lado, da Statista. No segundo semestre daquele ano, o número de usuários ativos chegou a decrescer — embora tenha voltado a crescer depois.

Ainda assim, segundo o Hubspot, o consumo de conteúdo no Twitter cresceu 25% entre 2015 e 2017.

Vídeo online

“Nova pesquisa mostra que vídeo é o novo blog”. A frase está no título de um texto publicado por Jay Baer no Convince & Convert (em inglês). YouTube e vídeos online são um dos formatos mais eficientes. Basta observar dados de uma pesquisa realizada pela Vidyard em 2017:

  • Marcas criam em média 18 vídeos novos por mês em seus canais.
  • 53% dos vídeos feitos por empresas têm 90 segundos ou menos.
  • Somente 10% dos espectadores assistem a vídeos até o fim quando eles têm mais de 30 minutos.
  • Para Brian Halligan, CEO do Hubspot, 50% do conteúdo de toda empresa deveria ser vídeo.

É preciso observar que, por outro lado, nem todo vídeo faz sucesso. Somente 5% deles abocanham 77% das visualizações.

Dados adicionais compilados pelo Hubspot em 2017, vídeo segue ganhando força:

  • Quase 50% das pessoas procuram o vídeo de um produto ou serviço antes de visitar o site da empresa.
  • 45% das pessoas gastam mais de uma hora por semana assistindo a vídeos no Facebook ou no YouTube.
  • Duas em cada três pessoas assistem a um vídeo pelo celular enquanto estão sentadas em frente à televisão.

Talvez tenha faltado destacar  o maior concorrente do YouTube. O Facebook também se posiciona como plataforma de vídeo há pelo menos dois anos. Segundo a Joomlaux, 85% dos vídeos no Facebook são vistos sem som. Por isso, convém criar versões curtas e legendadas.

Vídeo ao vivo (live)

Segundo o Social Media Examiner, 14% dos profissionais de marketing americanos usaram vídeo ao vivo em alguma plataforma em 2016. De acordo com a revista americana Wire, oito em cada dez usuários de redes sociais gostam mais de vídeos ao vivo de marcas do que posts. Os dados são de uma pesquisa da Livestream e reforçam o formato como opção para empresas. Segundo a revista, transmissões de vídeo ao vivo funcionam porque são:

  1. Acessíveis;
  2. Pessoais;
  3. Interativos;
  4. Urgentes;
  5. Efêmeros.

Dois exemplos reforçam essa ideia. A companhia aérea Turkish Airlines, da Turquia, alcançou 4,5 milhões de pessoas e obteve 290 mil likes no Periscope. Em seu live video, a General Motors foi vista por 57.000 pessoas e recebeu 2 mil curtidas no Facebook.

Webinar / webcast

Fazer a apresentação no mundo online é a essência do webinar (slides e áudio) ou webcast (slides, áudio e vídeo). Visualmente, o conteúdo é entregue slide por slide no equivalente on-line a uma apresentação ao vivo. Gera proximidade e contato efetivo da marca com o público a custo baixo. Sem contar que gera cadastros de um público segmentado.

White paper

O “avô” de conteúdo, o white paper, é um relatório organizado por tópicos, tipicamente de 8 a 12 páginas, focado em questões que exigem muitas explicações. Também conhecido como “paper de conferência”, “relatório de pesquisa” ou “resumo técnico”, é perfeito para demonstrar liderança de opinião em questões vitais para seus clientes.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 28 de agosto de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.