O que é conteúdo educativo?

Conteúdo educativo é o ato de compartilhar conhecimento com o objetivo de cultivar o relacionamento com um público específico e segmentado. Empresas que praticam conteúdo educativo ensinam um conceito ou a maneira como se faz alguma coisa. O ensinamento pode partir não apenas de uma instituição formal de ensino como de qualquer empresa apta a compartilhar seu conhecimento prático ou teórico por meio de canais de comunicação.

Em última análise, educar é um dos cinco propósitos do conteúdo no no contexto do content marketing — os outros são prestar serviço, noticiar, inspirar e entreter. Isso significa que, ao mesmo tempo em que as empresas detêm conhecimento, elas precisam formar público fiel para converterem parte desse público em clientes, alcançando seus objetivos de marketing. Para isso, precisam criar um relacionamento de longo prazo. Ensinar ao público aquilo que a empresa sabe é possivelmente a forma mais eficiente de cumprir essa missão.

O conteúdo educativo traz alguns benefícios para as marcas que optam por adotá-lo:

  • Gera autoridade para a marca, pois somente quem conhece profundamente um assunto pode ensinar com qualidade.
  • Cria uma conexão com o público, uma vez que a empresa aborda temas acerca daquilo que ela sabe, e não do que ela vende.
  • Permite uma relação contínua, uma vez que o conteúdo nunca termina. Conhecimento é infinito, especialmente quando ele está armazenado em pessoas, e não apenas em livros.

Embora tenha sido dita num contexto histórico muito diferente dos objetivos de content marketing, a frase de Nelson Mandela se aplica inteiramente ao conteúdo educativo:

“Educação é a mais poderosa arma que você pode usar para mudar o mundo.”

Quatro fontes de conteúdo educativo

Dentro de uma empresa, existem quatro fontes de conhecimento que podem ser usadas para a produção de conteúdo educativo dentro de um plano de content marketing:

  1. Colaboradores: as pessoas são contratadas pelas empresas basicamente pelo conhecimento e experiência que têm em uma determinada especialidade. Elas podem — e devem — ser usadas como fontes primárias de informação. Em alguns casos, elas terão habilidade de produzir conteúdo escrito ou audiovisual. Em outros casos, podem simplesmente ser entrevistadas pelo time de comunicação e marketing, que depois transforma as informações.
  2. Especialistas do mercado: além de usar colaboradores como fontes, o time de content marketing pode entrevistar pessoas do mercado ou mesmo pedir a ela que produzam determinados conteúdos.
  3. Documentos: as empresas documentam o conhecimento. É claro que algumas fazem isso de forma mais estruturada em processos, programas de gestão do conhecimento, publicações internas, intranet etc. Outras não organizam da mesma maneira, o que não significa que a documentação do conteúdo educativo esteja perdida. Ela estará dispersa em emails, documentos na rede etc.
  4. Curadoria: na maioria dos segmentos, informações são rotineiramente publicadas em meios digitais ou impressos. O time de content marketing pode usar essas publicações para abastecer suas ações de conteúdo educativo. A condição, neste caso, é dar o devido crédito a todas as fontes utilizadas.

Canais de distribuição de conteúdo educativo

O conteúdo educativo é distribuído por alguns dos canais convencionais de content marketing, desde que o objetivo central seja ensinar algo ao público. Os canais mais usados para essa finalidade são: blog post, Ebook, e-learning, evento online, livro impresso, podcast, road show, seminário virtual, SlideShare, webinar e vídeo online.

Exemplos de conteúdo educativo

O mercado está repleto de bons exemplos de conteúdo educativo, como os que listamos abaixo.

Leroy Merlin

A loja de materiais de construção Leroy Merlin com os vídeos da linha “Faça Você Mesmo” no YouTube (em português). Em vez de concentrar todos os esforços em propaganda, a empresa publica vídeos como o que você vê abaixo, em que ensina o público a pintar paredes. Em dezembro de 2017, o vídeo tinha mais de 25 mil visualizações.

Schneider Eletric

Print Screen Schneider Eletric - conteúdo educativoEspecializada em gerenciamento de energia e soluções de automação, a Schneider Electric tem atuação global, com faturamento de mais de US$ 25 bilhões. A empresa mantém a Universidade da Energia, plataforma de e-learning disponível em 12  idiomas.

Segundo o livro Killing Marketing, de Joe Pulizzi e Robert Rose, até 2017 foram formados mais de 180 mil alunos. Ao livro, a gerente global de programas de parceria, Susan Hartmann, disse o seguinte:

“Nós acabamos entendendo melhor nosso público graças aos dados que coletamos. Quando uma pessoa se registra na Universidade de Energia, ela fornece alguns dados a seu respeito. É isso que nos diferencia de uma plataforma comum de marketing. Por ser um sistema de ensino, os dados são mais completos. Então, conseguimos ver a que tipo de curso elas assistem, quais temas gostariam de ver no futuro. Usamos os dados para entender quem é o usuário e, em última análise, o que está querendo comprar.”

A própria Susan escreve frequentemente para o site da Schneider, postando materiais educativos.

Traackr

A plataforma de marketing de influência americana Traackr mantém em seu site uma série de cursos online gratuitos voltados para profissionais de marketing. Por tratarem de uma disciplina relativamente nova no marketing digital, os módulos são compostos tanto de aulas básicas como de avançadas, e divididas entre conteúdos para profissionais que atuam e empresas e para aqueles que trabalham em agências.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi, fundador da Tracto, publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2015 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards. Já ministrou ou organizou webinars, seminários online, cursos online ou presenciais e podcasts para empresas de variados portes, como Thomson Reuters, O Boticário, Elanco, Câmara dos Deputados, Petrobras, Asics, Comunique-se, Elsevier, Oracle e muitas outras.


Este artigo foi originalmente publicado em 21 de outubro de 2017 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.