Martech é o conjunto de ferramentas e de tecnologias que uma empresa pode usar no processo de marketing. Não é difícil deduzir que o termo vem da junção dos dois nomes: marketing e tecnologia (technology, em inglês). Basicamente, o conceito se refere às ferramentas e aos recursos tecnológicos que um time de marketing usa para alcançar seus objetivos estratégicos e operacionais.
Esta é a mescla das definições dadas por sites estrangeiros, como Optmizely, Northwoods e Martech Alliance.
Quando se pensa na intersecção de marketing e tecnologia, um universo extenso se abre. Porém, em linhas gerais, o conceito de martech tem uma premissa importante: os profissionais de marketing usam a tecnologia para otimizar seus esforços.
Por exemplo, tarefas que possam ser feitas com o uso de algoritmos ou de inteligência artificial (IA) tendem a ser mais rápidas, mais precisas e potencialmente mais baratas do que se feitas por seres humanos. Isso ainda libera tempo para as pessoas se dedicarem mais ao lado criativo e estratégico de suas atividades, como pontuou o site Optimove, especializado justamente em CRM mapeado por IA.
Empresas brasileiras e estrangeiras têm dado um passo além e praticado o conceito de martech ao mudar o relacionamento entre os times de marketing e TI. Tradicionalmente, são duas áreas distintas que interagem entre si. Cada vez mais, os times de marketing contam com profissionais de tecnologia, como engenheiros, cientistas de dados, desenvolvedores e outros.
Por que martech é relevante?
Martech é relevante por alguns motivos:
- Gerenciamento de dados: as ferramentas podem ajudar as empresas a coletar, armazenar e analisar grandes quantidades de dados, permitindo que tomem decisões mais assertivas sobre seus esforços de marketing.
- Automação: muitas ferramentas, como software de automação de marketing, podem automatizar tarefas repetitivas, como campanhas de e-mail e postagem em mídia social, liberando os profissionais de marketing para se concentrar em um trabalho mais estratégico.
- Personalização: com o uso de tecnologia, as empresas conseguem personalizar melhor suas mensagens e campanhas de marketing. Isso proporciona uma comunicações mais relevante e eficaz com os clientes.
- Otimização: com o uso de análises e outras ferramentas, as empresas conseguem medir continuamente seus esforços de marketing, levando a um melhor ROI (retorno sobre o investimento).
- Expectativas do consumidor: os consumidores esperam experiências personalizadas e relevantes com as marcas. A tecnologia pode ajudar as empresas a atender a essas expectativas e se destacar em um mercado saturado.
Afinal, quais são as tecnologias?
Em termos práticos, é possível classificar as tecnologias ou ferramentas do martech em dois grupos: as que estão em uso e as que vêm por aí.
Algumas das que estão em uso já vêm sendo amplamente adotadas pelas empresas nas últimas duas décadas, quando as empresas saíram do marketing offline para o marketing online. Por exemplo:
- Automação de marketing;
- Email marketing;
- CRM;
- Business intelligence;
- Analytics;
- CMS;
- Gerenciamento de anúncios;
- SEO;
- Gerenciamento de dados;
- Gerenciamento de projetos;
- Gerenciamento de e-commerce.
Perceba que todas cumprem a definição de martech apresentada no início deste post.
Por exemplo, quando uma empresa usa uma ferramenta de email marketing, uma das mais antigas desta era digital, seu time está economizando tempo e otimizando os resultados. Afinal, sem ela, seria necessário mandar as mensagens uma a uma e não haveria dashboards com taxa de abertura, de cliques e por aí vai.
O mesmo se aplica a CRM para controle de clientes, CMS (como WordPress) para publicação de um site, automação de marketing para geração de leads e por aí vai.
Tudo isso é martech.
Acontece que a tecnologia não é estática. Ela evolui muito rapidamente e é justamente por isso que, ao falar em martech, quase automaticamente se fala mais nas tecnologias que vêm por aí do que nas que estão em uso neste momento.
Compilando listas dos sites Marketing Guys e Zavops, por exemplo, é possível apontar que as tendências em martech para os próximos anos e meses são estas:
- Uso mais intenso de elementos da transformação digital no marketing, em especial inteligência artificial, internet das coisas (IoT) e big data;
- Mensuração do retorno sobre o investimento (ROI) considerando o ciclo completo, com dashboards que integrem diversos sistemas e dados que muitas vezes estão separados. Por isso mesmo, deve haver cada vez mais necessidade de integração de APIs (como Zapier, Blendr.io e Automate.io);
- Tecnologias capazes de customizar experiências, especialmente com recomendação individual de conteúdo, como faz a Netflix;
- Ferramentas e tecnologias que garantam a privacidade de dados, especialmente por conta da GPDR na Europa — e LGPD no Brasil;
- Ferramentas para fácil inserção de publicidade em podcasts.
Essas previsões são certeiras? Bem… provavelmente, uma parte vai se confirmar, outra não. E isso não importa muito. Afinal, não se trata de loteria nem de um jogo de apostas.
O objetivo destas listas (ou pelo menos desta nossa, neste post) é transmitir a seguinte mensagem: “fique atento a estas tecnologias. Pode haver alguma oportunidade para a sua empresa num futuro próximo”.
O importante é que o conceito de martech está implícito em todas as tendências apontadas. É, de novo, a tecnologia fazendo um casamento com o marketing para otimizar as atividades, tornando o próprio marketing mais produtivo e eficaz.
Quais empresas adotam martech?
Muitas empresas estão usando martech para apoiar e aprimorar seus esforços de marketing. Alguns exemplos:
- Empresas B2C, como Amazon, Netflix e Spotify. Elas usam martech para personalizar e otimizar suas recomendações de conteúdo para usuário individualmente.
- Empresas B2B, como Salesforce, Oracle e Hubspot. Elas usam martech para gerenciar e analisar dados sobre seus clientes atuais e potenciais — e para automatizar e personalizar seus esforços de marketing e vendas.
- Empresas de comércio eletrônico, como Shopify, BigCommerce e Magento. Elas usam martech para rastrear o comportamento do consumidor e otimizar a jornada do cliente em seus sites.
- Empresas financeiras, como Capital One, American Express e JPMorgan Chase. Elas usam martech para melhorar a experiência, acompanhar o comportamento do cliente e oferecer serviços personalizados.
- Empresas de assistência médica, como UnitedHealth Group, Aetna e Cigna. Elas usam martech para gerenciar dados de pacientes e melhorar a comunicação com eles.
Quem inventou o termo martech?
A criação do termo martech — com o significado apresentado neste post — é atribuída ao empresário e programador americano Scott Brinker, editor do site Chief Martech. Ele usou o termo pela primeira vez em 2011 em seu blog e começou a usá-lo para descrever a crescente intersecção entre marketing e tecnologia.
Além disso, Scott Brinker organiza a conferência anual MarTech, que reúne líderes de marketing e tecnologia de todo o mundo para discutir as últimas tendências e inovações no campo de martech.
O termo martech já havia sido usado anteriormente, mas sem o significado de união entre marketing e tecnologia. O domínio martech.com foi registrado em 1993 por uma empresa fundada em 1984 com o nome de MarTech Inc.
Uma página de diagramação primitiva está no ar até hoje no site martech.com. A mensagem, em inglês, diz que o “domínio não está à venda”. Depois ainda ironiza afirmando que a empresa não está interessada em comprar nada, pois recebe emails oferecendo todo tipo de serviço.
Este artigo foi originalmente publicado em 30 de outubro de 2021 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
