Martech é o conjunto de ferramentas e de tecnologias que uma empresa pode usar no processo de marketing. Não é difícil deduzir que o termo vem da junção dos dois nomes: marketing e tecnologia (technology, em inglês). Basicamente, o conceito se refere às ferramentas e aos recursos tecnológicos que um time de marketing usa para alcançar seus objetivos estratégicos e operacionais.
Esta é a mescla das definições dadas por sites estrangeiros, como Optmizely, Northwoods e Martech Alliance.
Quando se pensa na intersecção de marketing e tecnologia, um universo extenso se abre. Porém, em linhas gerais, o conceito de martech tem uma premissa importante: os profissionais de marketing usam a tecnologia para otimizar seus esforços.
Por exemplo, tarefas que possam ser feitas com o uso de algoritmos ou de inteligência artificial (IA) tendem a ser mais rápidas, mais precisas e potencialmente mais baratas do que se feitas por seres humanos. Isso ainda libera tempo para as pessoas se dedicarem mais ao lado criativo e estratégico de suas atividades, como pontuou o site Optimove, especializado justamente em CRM mapeado por IA.
Afinal, quais são as tecnologias?
Em termos práticos, é possível classificar as tecnologias ou ferramentas do martech em dois grupos: as que estão em uso e as que vêm por aí.
Algumas das que estão em uso já vêm sendo amplamente adotadas pelas empresas nas últimas duas décadas, quando as empresas saíram do marketing offline para o marketing online. Por exemplo:
- Automação de marketing;
- Email marketing;
- CRM;
- Business intelligence;
- Analytics;
- CMS;
- Gerenciamento de anúncios;
- SEO;
- Gerenciamento de dados;
- Gerenciamento de projetos;
- Gerenciamento de e-commerce.
Perceba que todas cumprem a definição de martech apresentada no início deste post.
Por exemplo, quando uma empresa usa uma ferramenta de email marketing, uma das mais antigas desta era digital, seu time está economizando tempo e otimizando os resultados. Afinal, sem ela, seria necessário mandar as mensagens uma a uma e não haveria dashboards com taxa de abertura, de cliques e por aí vai.
O mesmo se aplica a CRM para controle de clientes, CMS (como WordPress) para publicação de um site, automação de marketing para geração de leads e por aí vai.
Tudo isso é martech.
Acontece que a tecnologia não é estática. Ela evolui muito rapidamente e é justamente por isso que, ao falar em martech, quase automaticamente se fala mais nas tecnologias que vêm por aí do que nas que estão em uso neste momento.
Compilando listas dos sites Marketing Guys e Zavops, por exemplo, é possível apontar que as tendências em martech para os próximos anos e meses são estas:
- Uso mais intenso de elementos da transformação digital no marketing, em especial inteligência artificial, internet das coisas (IoT) e big data;
- Mensuração do retorno sobre o investimento (ROI) considerando o ciclo completo, com dashboards que integrem diversos sistemas e dados que muitas vezes estão separados. Por isso mesmo, deve haver cada vez mais necessidade de integração de APIs (como Zapier, Blendr.io e Automate.io);
- Tecnologias capazes de customizar experiências, especialmente com recomendação individual de conteúdo, como faz a Netflix;
- Ferramentas e tecnologias que garantam a privacidade de dados, especialmente por conta da GPDR na Europa — e LGPD no Brasil;
- Ferramentas para fácil inserção de publicidade em podcasts.
Essas previsões são certeiras? Bem… provavelmente, uma parte vai se confirmar, outra não. E isso não importa muito. Afinal, não se trata de loteria nem de um jogo de apostas.
O objetivo destas listas (ou pelo menos desta nossa, neste post) é transmitir a seguinte mensagem: “fique atento a estas tecnologias. Pode haver alguma oportunidade para a sua empresa num futuro próximo”.
O importante é que o conceito de martech está implícito em todas as tendências apontadas. É, de novo, a tecnologia fazendo um casamento com o marketing para otimizar as atividades, tornando o próprio marketing mais produtivo e eficaz.
Quem inventou o termo martech
Se porventura alguém reivindicar a autoria do termo “martech”, não dê ouvidos. Há evidências de que ele é mais antigo do que a própria chegada da internet ao Brasil, que pintou no País em 1994, quando a Embratel lançou o “Serviço Internet Comercial”.
Pois bem, àquela altura, o domínio martech.com já havia sido registrado havia um ano. Uma empresa fundada em 1984 com o nome de MarTech Inc. havia registrado em 1993 aquele domínio. Até aí, você pode pensar que se trata apenas de uma coincidência de nomes.
No entanto, uma página de diagramação primitiva está no ar até hoje naquele domínio com uma mensagem curiosa — em inglês, é claro. Em suma, diz o seguinte: “este domínio não está à venda”. E depois ironiza dizendo que também não está a fim de comprar nada porque recebe muitos emails oferecendo todo tipo de serviço.
Uma olhada rápida no Google Trends, o serviço gratuito do Google que registra buscas feitas desde 2004, mostra que o pico de consultas feitas por “martech” desde então se deu em julho daquele mesmo ano.
Não acredite, portanto, em nenhum palestrante, influenciador digital ou guru de marketing — seja ele estrangeiro ou brasileiro —, que jure ter criado o termo “martech”. Se algum dia alguém afirmar isso, na melhor das hipóteses, é porque desconhece boa parte da história que o precedeu.∞
