Como o Google ranqueia os sites nos resultados de busca?

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O Google opera em três etapas de fácil compreensão.

A primeira etapa é o rastreamento. Navegadores automáticos vasculham toda a internet constantemente. São robôs que clicam nos links das páginas e se orientam por arquivos de mapa do site (sitemap) para descobrir novas páginas pela web.

Dessa forma, atualizam todas as páginas que já haviam descoberto e, principalmente, descobrem novas páginas. Os robôs de navegação leem os códigos HTML que estruturam os sites. Esses buscadores são conhecidos como crawlers ou spiders — é por isso que muitas vezes são simbolizados por aranhas.

A segunda etapa é a indexação, em que todas as informações encontradas pelos spiders são armazenadas nos bancos de dados do Google, que ficam espalhados por diversos servidores em vários lugares do planeta. Quando faz uma busca, você acessa esse gigantesco banco de dados.

As duas primeiras etapas são mais técnicas. Para você, que produz conteúdo tendo o ranqueamento como um de seus objetivos, entender o processo como um todo é interessante. Mas é certamente a terceira etapa — a de ranqueamento — que realmente interessa em content marketing. Nela, o Google organiza as informações de forma a determinar as que têm maior qualidade e capacidade de satisfazer à pesquisa do usuário. São levados em conta centenas de aspectos que têm relação não apenas com a qualidade do conteúdo, mas também com localização do usuário e o dispositivo (celular ou desktop) usado por ele, por exemplo.

SEO

É pela presença dessa pequena engenharia que serviços como o Google são chamados de motores de busca. A mesma denominação se aplica a Bing, Yahoo, Siri e outros motores.

E é justamente por entender que existe uma forma complexa, mas lógica, de ranquear páginas e sites que uma disciplina brotou no mercado. É a otimização dos motores de busca, que em inglês se chama search engine optimization, cujas iniciais formam o nome SEO. O objetivo central é conquistar as primeiras posições dos resultados de buscas orgânicas — ou seja, não pagas.

Quanto melhor a posição numa SERP (search engine results page), como é conhecida a página que exibe o resultado, maior a probabilidade de receber o clique.

Na definição do site americano Search Engine Land, SEO “é o processo de geração de tráfego a partir de resultados de buscas e de motores de buscas de natureza orgânica, editorial ou natural”.

O que pesa mais

Um estudo conduzido pelo Search Metrics e publicado pelo Search Engine Journal em 2017 afirma com clareza que conteúdo é o fator número 1 de ranqueamento no Google. Daí o peso de content marketing em SEO.

Até 2015, os algoritmos do Google eram orientados exclusivamente por um enorme time de programadores, que ajustavam constantemente as variáveis para empregar maior precisão aos resultados das buscas. Porém, naquele ano, o Google lançou o RankBrain, uma forma de aprendizado de máquina que alimenta os algoritmos de ranqueamento, como o Penguin, e de semântica, como o Hummingbird.

A partir dali, as regras de redação para SEO voltaram a ser mais naturais, levando o redator humano a escrever para o leitor humano, como sempre havia sido. Segundo o Marketing Insider Group, com a inteligência artificial em campo, a recomendação é a seguinte: “concentre-se em publicar conteúdo memorável, que satisfaça às necessidades do seu público, e faça uma distribuição pesada dele”.

Até 2014, era extremamente importante, por exemplo, eleger uma palavra-chave e posicioná-la em lugares de destaque da página, como título, primeiro parágrafo, URL etc. Hoje, não é mais assim. O Google é perfeitamente capaz de entender que “carro”, “automóvel” e “veículo” são três formas de se referir à mesma coisa dentro de um texto.

Escrever para agradar ao ser humano — e não aos robôs — é o que funciona agora em SEO. Prova disso é o fato de que somente 53% dos resultados mais bem ranqueados em todas as buscas no Google trazem a palavra-chave no título.

O aprendizado de máquina é uma das aplicações da inteligência artificial. É por isso que o RankBrain tem esse nome. Sua função não é apenas lapidar os algoritmos de ranqueamento. É fazer também com que o Google compreenda artificialmente o que um leitor procura quando digita palavras fora da ordem esperada.

Para exemplificar isso, fiz um teste bastante curioso. Busquei no Google apenas por “cidade coisas grandes” sem fazer qualquer referência a Itu, no interior de São Paulo, que tem a tradição de vender objetos enormes. Eis o resultado:

RankBrain Itu

Graças ao RankBrain, o Google foi capaz de entender que eu provavelmente buscava por Itu sem que eu mencionasse a cidade.

Outros fatores que pesam muito

Historicamente, a quantidade de backlinks — que são os links de outros sites apontados para o seu — sempre contou para efeito de SEO. E continua contando. Não por acaso, existe o PageRank, que é uma pontuação de 0 a 10 atribuída para cada site. Essa pontuação cresce conforme mais links de qualidade são apontados para um site.

Quanto maior o PageRank de um site, maior a chance de ele ter suas páginas bem ranqueadas. É uma questão de credibilidade.

Além de conteúdo e backlinks, há mais fatores que pesam, mas em escala um pouco menor. O Search Engine Journal listou em julho de 2018 algumas delas:

  • Responsividade: os sites que não estiverem otimizados para leitura em dispositivos móveis (celulares e tablets) são prejudicados. Afinal, a internet hoje é mais acessada por mobile do que por desktops.
  • Protocolo HTTPS: este é um aspecto estritamente técnico, mas fácil de identificar. Sites que começam com “http” não têm um protocolo de segurança e oferecem algum risco para o usuário. Por isso, é preciso que o site esteja protegido por um protocolo de segurança. Quando isso acontece, sua URL começa por “https”.
  • Velocidade de carregamento da página. Sim, páginas que demoram para carregar perdem ranqueamento. A lentidão pode ser provocada por diferentes fatores, como excesso de códigos, má escolha do servidor de hospedagem etc.
  • Otimização On-Page: isto também é um aspecto técnico, mas é importante. Diz respeito à forma como o HTML está organizado e à quantidade de links internos — apontando para outras páginas do próprio site. Quando há uma boa arquitetura da informação, a navegação se torna mais organizada, e isso conta pontos em SEO.

Outros fatores que pesam um pouco

Em resumo, conteúdo e backlinks têm o maior peso, seguido dos itens listados no tópico anterior. Há muitos outros fatores que podem fazer alguma diferença. Extraímos alguns deles, que podem pesar positiva ou negativamente, de uma extensa lista publicada pelo Backlinko:

  • URL (tamanho e presença de palavras-chave);
  • Domínio (idade, palavra-chave etc.);
  • Volume de tráfego direto para a página (pessoas que digitam o endereço do site);
  • Volume de cliques via Google;
  • HTML (tags title, h1, h2);
  • Conteúdo duplicado de outro site, ainda que com autorização;
  • Quantidade de links para outros sites;
  • Erros de gramática ou de digitação;
  • Presença de imagens;
  • Localização do servidor de hospedagem (se for no mesmo país, melhor);
  • Palavras-chave no campo alt da imagem.

Takeaway

O Google rastreia, indexa e classifica as páginas da internet. E é justamente este terceiro critério o mais importante para quem faz content marketing: o ranqueamento. Conteúdo e backlinks são os fatores que mais pesam para obter bons resultados de SEO.

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em 7 de novembro de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.