O que é SEO? E por que é tão importante em content marketing?

A definição mais sucinta e ao mesmo tempo completa para SEO é do site americano Search Engine Land, que o define assim:

“SEO é o processo de geração de tráfego a partir de resultados de buscas e de motores de buscas de natureza orgânica, editorial ou natural.”

SEO, de maneira prática, consiste num conjunto de técnicas tanto de desenvolvimento de sites e sistemas quanto de conteúdo. O objetivo central é posicionar o site nos primeiros resultados das buscas por determinadas palavras-chave no Google ou similares — sem que haja compra de espaço nem de anúncios.

A sigla vem de Search Engine Optmization (Otimização de Motores de Busca, em inglês) — como Google, Bing, Yahoo, Siri e outros. O vídeo abaixo (em inglês), criado pela própria Search Engine Labs, explica mais detalhadamente a lógica de SEO.

ZMOT: o Momento Zero da Verdade

Empresas que produzem conteúdo têm constantemente o desafio de ocupar posições de destaque no ranking do Google e de outros buscadores. Isso não é uma mera questão de vaidade, mas de negócios. Por isso, é importante entender o conceito de Momento Zero da Verdade, que foi abreviado para ZMOT. Publicado por um executivo do Google, o livro gratuito explica como os hábitos de compra do consumidor mudaram na era online em comparação com a era off-line.

Vamos primeiro pensar em como era o mercado anteriormente. Em 2005, o Wall Street Journal, dos Estados Unidos, publicou uma matéria mostrando que, quando um consumidor pára em frente a uma prateleira cheia de produtos, ele vai tomar as principais decisões de compra em sete segundos, que foram batizados pela Procter & Gamble de Primeiro Momento da Verdade — em inglês, ganhou a sigla de FMOT. Em seguida, surgiu também o SMOT, o Segundo Momento da Verdade. É quando o consumidor chega em casa e testa o produto. Daí conclui se condiz com o que esperava ou não. Ele fica encantado ou frustrado.

Em 2005, a internet já era uma realidade, mas nosso comportamento de consumo online ainda estava engatinhando. Hoje, mais uma década depois, tudo mudou. Por isso, o Google criou em 2011 um passo antes do primeiro momento (FMOT). Ele reflete a forma como o cliente compra. Antes de ir à loja, ele busca online, lê reviews, pergunta aos amigos nas redes sociais, lê blogs etc. Ou seja, praticamente toma grande parte da decisão durante a busca online. Esse momento que antecede primeiro é o chamado Momento Zero da Verdade — ou simplesmente ZMOT, como batizou o Google.

O ZMOT, por si só, justifica o fato de as empresas atribuírem importância a SEO. Se uma marca não conseguir cruzar o caminho de um consumidor no momento zero, um concorrente provavelmente o fará.∞

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Texto grande é mesmo fundamental para SEO?

Sites especializados em SEO costumam recomendar textos grandes. Segundo eles, posts com 2 mil palavras ou mais têm mais chances de ranquear. No entanto, a Inc. Maganzine, dos Estados Unidos, questionou essa orientação em abril de 2017. Assinado por John Hall, CEO da Influence & Co., o artigo se baseia numa análise de diversos textos produzidos por empresas. O autor classificou os posts em três faixas de tamanho:

  • Cerca de 500 palavras: é curto o suficiente pro leitor digerir bem, mesmo não sendo rico em detalhes.
  • De 600 a 800 palavras: tem um ótimo equilíbrio, uma vez que permite explorar bem um assunto e toma o mínimo de tempo do leitor.
  • Mil palavras ou mais: permite explorar um determinado tópico com profundidade.

Portanto, dependendo do objetivo do post, um texto com 500 a mil palavras é suficiente. Esse contraponto chega a ser um alento para redatores menos antenados em SEO, que normalmente fazem um questionamento sensato: “será que o público quer ler texto grande?”. A neurose por 2 mil palavras muitas vezes o obriga a escrever mais do que o leitor quer saber — tudo para satisfazer ao Google.

O Google usa, sim, a quantidade de palavras para ranquear textos. Mas parece dar peso moderado a esse quesito. Observe, por exemplo, que o plugin de WordPress Yoast, referência em conteúdo para SEO, nada menciona sobre 2 mil palavras. O mínimo recomendado pelo aplicativo é 300 palavras. Seu foco é garantir que as palavras-chave estejam bem posicionadas e com densidade suficiente.

Para tirar a prova, convém fazer um teste simples. Procure por um determinado termo seja concorrido. “Como instalar WordPress”, por exemplo. Perceba que nenhum dos cinco primeiros colocados chega a 2 mil palavras.

  1. WP Total: 1.239 palavras;
  2. WordPress: 528;
  3. Tecmundo: 715;
  4. Escola WP: 1.473;
  5. Kinghost: 275.

Ao repetir o teste com a busca por uma dúvida frequente de gramática — “como usar crase” — o resultado é este:

  1. UOL: 727 palavras;
  2. Brasil Escola: 345;
  3. Exame: 385;
  4. Ache Concursos: 583;
  5. Tudo Sobre Concursos: 1.280.

O grau de complexidade da informação buscada impacta diretamente o tamanho do texto. Um post que explica, por exemplo, como migrar um site de um servidor para outro tende a ser muito maior do que outro que explique como criar uma conta no Twitter, que é algo simples.

SEO em dispositivos móveis

Um estudo da BrightEdge concluiu que 57% do tráfego gerado por motores de busca tem como origem celulares e tablets. Os dados foram publicados pelo Search Engine Journal, dos Estados Unidos, em agosto de 2017.  Eles justificam o crescimento da preocupação dos profissionais de marketing com SEO em mobile. Conforme mostra o gráfico abaixo, 79% das palavras ranqueiam diferentemente no desktop quando comparadas a mobile — sendo que 47% delas ocupam da 1ª à 20ª posição.

SEO em mobile

O relatório completo da pesquisa sobre SEO em mobile pode ser baixado aqui (em inglês).

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 7 de novembro de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.