Por que conteúdo educativo colabora muito para SEO?

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SEO é o processo de geração de tráfego a partir de resultados de buscas e de motores de buscas de natureza orgânica, editorial ou natural. A definição é do site americano Search Engine Land. De maneira prática, SEO consiste num conjunto de técnicas tanto de desenvolvimento de sites e sistemas quanto de conteúdo. A sigla vem de Search Engine Optmization (Otimização de Motores de Busca, em inglês) — como Google, Bing, Yahoo, Siri e outros.

O objetivo central é posicionar o site nos primeiros resultados das buscas por determinadas palavras-chave no Google ou similares — sem que haja compra de espaço nem de anúncios. O vídeo abaixo (em inglês), criado pela própria Search Engine Labs, explica mais detalhadamente a lógica de SEO.

Conteúdo pesa mais que palavra-chave

Baseado num estudo conduzido pela Search Metrics, o Search Engine Journal, site altamente especializado em SEO, afirma de maneira categórica: conteúdo é o fator número principal de ranqueamento. E, em 2017, isso se tornou ainda mais enfático, uma vez que a escolha de palavras-chave perdeu peso enquanto escrever em linguagem natural ganhou força. Basta observar que, em geral, somente 53% dos 20 resultados mais bem ranqueados trazem a palavra-chave no título.

Segundo um artigo Marketing Insider Group, inteligência artifical hoje faz as regras de SEO. De forma simplificada, segundo o artigo, a recomendação é a seguinte: “concentre-se em publicar conteúdo memorável, que satisfaça às necessidades do seu público, e faça uma distribuição pesada dele”.

O que é snippet? E como conquistá-lo?

A definição de snippet, segundo o próprio Google, é a seguinte:

“Quando um usuário faz uma pergunta na Pesquisa Google, poderemos apresentar um resultado da pesquisa em um bloco de snippet em destaque especial no topo da página de resultados da pesquisa. Esse bloco de snippet em destaque inclui um resumo da resposta, extraído de uma página da Web, além de um link para a página, o título da página e o URL.”

Em outras palavras, o Google destaca uma resposta num box localizado acima das posições normais de busca. Isso é o snippet, espaço reservado para trazer respostas para perguntas. Por vir acima dos outros resultados de busca, é informalmente chamado de “posição zero”.

O Google explica os snippets sob seu ponto de vista, enquanto ferramenta de busca, da seguinte maneira:

“Quando reconhecemos que uma consulta faz uma pergunta, detectamos programaticamente páginas que respondem a pergunta do usuário e exibimos um resultado principal como um snippet em destaque nos resultados da pesquisa. Assim como todos os resultados da pesquisa, os snippets em destaque refletem as visões ou opiniões do site do qual os extraímos e não as do Google. Estamos sempre trabalhando para melhorar nossa habilidade de detectar o snippet mais útil. Por isso, os resultados podem mudar ao longo do tempo.”

Em 2015, o Stone Temple desenvolveu um sistema interno que foi capaz de fazer 855 mil perguntas ao Google. Resultado: 19,5% tinham uma “resposta rica” — como eles intitularam — não apenas com texto, mas slides, fórmulas, gráficos, tabelas, tutoriais, listas, links etc. Isso significa que o Google foi capaz de oferecer uma resposta pelos snippets. Que leitura se pode fazer disso? Que mais de 80% das perguntas feitas ao Google não têm uma resposta eleita como a melhor. É uma oportunidade para profissionais de marketing.

Snippet de content marketing - conteúdo educativo - SEO
Exemplo de snippet

Segundo o Advanced Web Ranking, que usou dados do especialista Rob Bucci,os três tipos de snippets mais frequentes são:

  1. Parágrafos curtos que respondem a uma pergunta de maneira bem informativa, preferidos por 64% das pessoas.
  2. Uma lista de itens ou de instruções, normalmente enumeradas (20%).
  3. Tabelas com estatísticas (17%).

Um artigo de março de 2017 do Content Marketing Institute recomenda que o conteúdo que se proponha a ficar no snippet seja criado da seguinte maneira:

  1. Descubra quais perguntas seus leitores estão fazendo.
  2. Crie conteúdo específico para responder perguntas. E dê respostas aprofundadas.
  3. Crie conteúdo de altíssima qualidade para essas respostas.
  4. Certifique-se de que a sua resposta é mais completa do que os outros sites que responderam.
  5. Use o modelo de perguntas e respostas.

Perceba, portanto, que a melhor maneira de aparecer na posição zero é por meio da criação de conteúdo educativo. Afinal, o Google no fundo une professores e alunos. E todos nós somos professores em alguns assuntos específicos e alunos em todos os demais.

Por que é importante estar nos cinco primeiros resultados do Google?

De acordo com o Zero Limit Web, os cinco primeiros resultados, somados, recebem 68% dos cliques. Do 6º ao 10º, juntos, recebem apenas 4%. Segundo o Ahrefs, o primeiro resultado tem cerca de 26% desses 68% vão para o primeiro lugar. No entanto, quando uma SERP (página de resultado do Google) aparece, o snippet “rouba” audiência. O snippet, então, recebe 8,6% dos cliques, deixando apenas 19,6% para o primeiro resultado.

Resultado de SEO e snippet

Existe outras formas de busca online, como Bing, Baidu, Siri etc. Mas, quando se fala de SEO, a conexão com o Google é automática porque, segundo o Smart Insights, quatro em cada cinco buscas online são feitas no Google. E, dentro do Google, dados do Similar Web mostram que os resultados orgânicos nas SERPs (páginas que exibem os resultados da busca no Google) recebem mais de 95% dos cliques, deixando apenas 5% para os resultados de anúncios.

Qual o tamanho ideal de texto para SEO?

Uma pesquisa realizada pelo Moz e pelo BuzzSumo em 2015 indica que posts com 1.100 a 1.200 palavras funcionam melhor para SEO. A recomendação, porém, contrasta com a maioria dos posts online. Segundo o estudo, 85% têm menos de mil palavras. A média global do WordPress é de apenas 28o palavras por publicação.

Outro estudo, da Search Metrics, também publicado em 2015, mostra que as páginas mais bem ranqueadas no Google têm, em média, 1.285 palavras.

tamanho de texto para SEO

Os top 10 textos do Google em um determinado tema têm entre 1.000 e 1.700 palavras

Um artigo da Forbes, por sua vez, defende textos menores ao argumentar que o nível de atenção de um leitor despenca depois da 750ª palavra.

A Inc. Maganzine também questionou, em abril de 2017, a orientação de textos grandes. Assinado por John Hall, CEO da Influence & Co., o artigo se baseia numa análise de diversos textos produzidos por empresas. O autor classificou os posts em três faixas de tamanho:

  • Cerca de 500 palavras: é curto o suficiente pro leitor digerir bem, mesmo não sendo rico em detalhes.
  • De 600 a 800 palavras: tem um ótimo equilíbrio, uma vez que permite explorar bem um assunto e toma o mínimo de tempo do leitor.
  • Mil palavras ou mais: permite explorar um determinado tópico com profundidade.

Portanto, dependendo do objetivo do post, um texto com 500 a mil palavras é suficiente. Esse contraponto chega a ser um alento para redatores menos antenados em SEO, que normalmente fazem um questionamento sensato: “será que o público quer ler texto grande?”. A neurose por 2 mil palavras muitas vezes o obriga a escrever mais do que o leitor quer saber — tudo para satisfazer ao Google.

O Google usa, sim, a quantidade de palavras para ranquear textos. Mas parece dar peso moderado a esse quesito. Observe, por exemplo, que o plugin de WordPress Yoast, referência em conteúdo para SEO, nada menciona sobre 2 mil palavras. O mínimo recomendado pelo aplicativo é 300 palavras. Seu foco é garantir que as palavras-chave estejam bem posicionadas e com densidade suficiente.

Para tirar a prova, convém fazer um teste simples. Procure por um determinado termo seja concorrido. “Como instalar WordPress”, por exemplo. Perceba que nenhum dos cinco primeiros colocados chega a 2 mil palavras.

  1. WP Total: 1.239 palavras;
  2. WordPress: 528;
  3. Tecmundo: 715;
  4. Escola WP: 1.473;
  5. Kinghost: 275.

Ao repetir o teste com a busca por uma dúvida frequente de gramática — “como usar crase” — o resultado é este:

  1. UOL: 727 palavras;
  2. Brasil Escola: 345;
  3. Exame: 385;
  4. Ache Concursos: 583;
  5. Tudo Sobre Concursos: 1.280.

O grau de complexidade da informação buscada impacta diretamente o tamanho do texto. Um post que explica, por exemplo, como migrar um site de um servidor para outro tende a ser muito maior do que outro que explique como criar uma conta no Twitter, que é algo simples.

Quanto tempo leva para se chegar ao top 10 do Google?

Alcançar o topo do Google não é rápido e depende de inúmeros fatores internos (qualidade do conteúdo e aspectos técnicos) e externos (nível de disputa pelo termo). O site Ahrefs fez um levantamento com 2 milhões de palavras-chave escolhidas aleatoriamente. Então, observou há quantos dias havia sido publicado cada um dos dez primeiros colocados na busca do Google. Em geral, os primeiros colocados estão no ar há mais de 900 dias — quase três anos.

SEO - idade dos 10 primeiros resultados do Google

Somente 5,7% dos posts vão conseguir chegar ao top-10 do Google em menos de um ano.

O que é ZMOT, o Momento Zero da Verdade?

Empresas que produzem conteúdo têm constantemente o desafio de ocupar posições de destaque no ranking do Google e de outros buscadores. Isso não é uma mera questão de vaidade, mas de negócios. Por isso, é importante entender o conceito de Momento Zero da Verdade, que foi abreviado para ZMOT. Publicado por um executivo do Google, o livro gratuito explica como os hábitos de compra do consumidor mudaram na era online em comparação com a era off-line.

Vamos primeiro pensar em como era o mercado anteriormente. Em 2005, o Wall Street Journal, dos Estados Unidos, publicou uma matéria mostrando que, quando um consumidor pára em frente a uma prateleira cheia de produtos, ele vai tomar as principais decisões de compra em sete segundos, que foram batizados pela Procter & Gamble de Primeiro Momento da Verdade — em inglês, ganhou a sigla de FMOT. Em seguida, surgiu também o SMOT, o Segundo Momento da Verdade. É quando o consumidor chega em casa e testa o produto. Daí conclui se condiz com o que esperava ou não. Ele fica encantado ou frustrado.

Em 2005, a internet já era uma realidade, mas nosso comportamento de consumo online ainda estava engatinhando. Hoje, mais uma década depois, tudo mudou. Por isso, o Google criou em 2011 um passo antes do primeiro momento (FMOT). Ele reflete a forma como o cliente compra. Antes de ir à loja, ele busca online, lê reviews, pergunta aos amigos nas redes sociais, lê blogs etc. Ou seja, praticamente toma grande parte da decisão durante a busca online. Esse momento que antecede primeiro é o chamado Momento Zero da Verdade — ou simplesmente ZMOT, como batizou o Google.

O ZMOT, por si só, justifica o fato de as empresas atribuírem importância a SEO. Se uma marca não conseguir cruzar o caminho de um consumidor no momento zero, um concorrente provavelmente o fará.

Como funciona SEO para dispositivos móveis?

Um estudo da BrightEdge concluiu que 57% do tráfego gerado por motores de busca tem como origem celulares e tablets. Os dados foram publicados pelo Search Engine Journal, dos Estados Unidos, em agosto de 2017.  Eles justificam o crescimento da preocupação dos profissionais de marketing com SEO em mobile. Conforme mostra o gráfico abaixo, 79% das palavras ranqueiam diferentemente no desktop quando comparadas a mobile — sendo que 47% delas ocupam da 1ª à 20ª posição.

SEO em mobile

O relatório completo da pesquisa sobre SEO em mobile pode ser baixado aqui (em inglês).

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em 7 de novembro de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.