O que é SEO? E por que é tão importante em content marketing?

SEO é o processo de geração de tráfego a partir de resultados de buscas e de motores de buscas de natureza orgânica, editorial ou natural. A definição é do site americano Search Engine Land. De maneira prática, SEO consiste num conjunto de técnicas tanto de desenvolvimento de sites e sistemas quanto de conteúdo. A sigla vem de Search Engine Optmization (Otimização de Motores de Busca, em inglês) — como Google, Bing, Yahoo, Siri e outros.

O objetivo central é posicionar o site nos primeiros resultados das buscas por determinadas palavras-chave no Google ou similares — sem que haja compra de espaço nem de anúncios. O vídeo abaixo (em inglês), criado pela própria Search Engine Labs, explica mais detalhadamente a lógica de SEO.

ZMOT: o Momento Zero da Verdade

Empresas que produzem conteúdo têm constantemente o desafio de ocupar posições de destaque no ranking do Google e de outros buscadores. Isso não é uma mera questão de vaidade, mas de negócios. Por isso, é importante entender o conceito de Momento Zero da Verdade, que foi abreviado para ZMOT. Publicado por um executivo do Google, o livro gratuito explica como os hábitos de compra do consumidor mudaram na era online em comparação com a era off-line.

Vamos primeiro pensar em como era o mercado anteriormente. Em 2005, o Wall Street Journal, dos Estados Unidos, publicou uma matéria mostrando que, quando um consumidor pára em frente a uma prateleira cheia de produtos, ele vai tomar as principais decisões de compra em sete segundos, que foram batizados pela Procter & Gamble de Primeiro Momento da Verdade — em inglês, ganhou a sigla de FMOT. Em seguida, surgiu também o SMOT, o Segundo Momento da Verdade. É quando o consumidor chega em casa e testa o produto. Daí conclui se condiz com o que esperava ou não. Ele fica encantado ou frustrado.

Em 2005, a internet já era uma realidade, mas nosso comportamento de consumo online ainda estava engatinhando. Hoje, mais uma década depois, tudo mudou. Por isso, o Google criou em 2011 um passo antes do primeiro momento (FMOT). Ele reflete a forma como o cliente compra. Antes de ir à loja, ele busca online, lê reviews, pergunta aos amigos nas redes sociais, lê blogs etc. Ou seja, praticamente toma grande parte da decisão durante a busca online. Esse momento que antecede primeiro é o chamado Momento Zero da Verdade — ou simplesmente ZMOT, como batizou o Google.

O ZMOT, por si só, justifica o fato de as empresas atribuírem importância a SEO. Se uma marca não conseguir cruzar o caminho de um consumidor no momento zero, um concorrente provavelmente o fará.∞

Tamanho ideal de texto para SEO

Uma pesquisa realizada pelo Moz e pelo BuzzSumo em setembro de 2015 indica que posts com 1.100 a 1.200 palavras funcionam melhor para SEO. A recomendação, porém, contrasta com a maioria dos posts online. Segundo o estudo, 85% têm menos de mil palavras. A média global do WordPress é de apenas 28o palavras por publicação.

Outro estudo, da Search Metrics, também publicado em 2015, mostra que as páginas mais bem ranqueadas no Google têm, em média, 1.285 palavras.

tamanho de texto para SEO
Os top 10 textos do Google em um determinado tema têm entre 1.000 e 1.700 palavras

Um artigo da Forbes, por sua vez, defende textos menores ao argumentar que o nível de atenção de um leitor despenca depois da 750ª palavra.

A Inc. Maganzine também questionou, em abril de 2017, a orientação de textos grandes. Assinado por John Hall, CEO da Influence & Co., o artigo se baseia numa análise de diversos textos produzidos por empresas. O autor classificou os posts em três faixas de tamanho:

  • Cerca de 500 palavras: é curto o suficiente pro leitor digerir bem, mesmo não sendo rico em detalhes.
  • De 600 a 800 palavras: tem um ótimo equilíbrio, uma vez que permite explorar bem um assunto e toma o mínimo de tempo do leitor.
  • Mil palavras ou mais: permite explorar um determinado tópico com profundidade.

Portanto, dependendo do objetivo do post, um texto com 500 a mil palavras é suficiente. Esse contraponto chega a ser um alento para redatores menos antenados em SEO, que normalmente fazem um questionamento sensato: “será que o público quer ler texto grande?”. A neurose por 2 mil palavras muitas vezes o obriga a escrever mais do que o leitor quer saber — tudo para satisfazer ao Google.

O Google usa, sim, a quantidade de palavras para ranquear textos. Mas parece dar peso moderado a esse quesito. Observe, por exemplo, que o plugin de WordPress Yoast, referência em conteúdo para SEO, nada menciona sobre 2 mil palavras. O mínimo recomendado pelo aplicativo é 300 palavras. Seu foco é garantir que as palavras-chave estejam bem posicionadas e com densidade suficiente.

Para tirar a prova, convém fazer um teste simples. Procure por um determinado termo seja concorrido. “Como instalar WordPress”, por exemplo. Perceba que nenhum dos cinco primeiros colocados chega a 2 mil palavras.

  1. WP Total: 1.239 palavras;
  2. WordPress: 528;
  3. Tecmundo: 715;
  4. Escola WP: 1.473;
  5. Kinghost: 275.

Ao repetir o teste com a busca por uma dúvida frequente de gramática — “como usar crase” — o resultado é este:

  1. UOL: 727 palavras;
  2. Brasil Escola: 345;
  3. Exame: 385;
  4. Ache Concursos: 583;
  5. Tudo Sobre Concursos: 1.280.

O grau de complexidade da informação buscada impacta diretamente o tamanho do texto. Um post que explica, por exemplo, como migrar um site de um servidor para outro tende a ser muito maior do que outro que explique como criar uma conta no Twitter, que é algo simples.

SEO em dispositivos móveis

Um estudo da BrightEdge concluiu que 57% do tráfego gerado por motores de busca tem como origem celulares e tablets. Os dados foram publicados pelo Search Engine Journal, dos Estados Unidos, em agosto de 2017.  Eles justificam o crescimento da preocupação dos profissionais de marketing com SEO em mobile. Conforme mostra o gráfico abaixo, 79% das palavras ranqueiam diferentemente no desktop quando comparadas a mobile — sendo que 47% delas ocupam da 1ª à 20ª posição.

SEO em mobile

O relatório completo da pesquisa sobre SEO em mobile pode ser baixado aqui (em inglês).

Sobre o podcast

O podcast Takeaways, que tem um ou mais episódios inseridos neste artigo, é publicado diariamente pela Tracto. Traz insights retirados de livros, artigos, posts, palestras e entrevistas. Veja a lista de todas as edições já publicadas. Você pode ouvir o Takeaways também em dispositivos móveis pelo iTunes (Apple) ou pelo Stitcher (Android e Apple).

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Este artigo foi originalmente publicado em 7 de novembro de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.