Para quem desce ou sobe a Serra do Mar pelas rodovias Anchieta e Imigrantes, em São Paulo, seguir o perfil da Ecovias no Twitter (@_ecovias) é a fonte mais ágil e confiável para tirar dúvidas e informar-se acerca das condições de tráfego na estrada, especialmente em feriados. No Carnaval deste ano, por exemplo, o sistema registrou a passagem de quase 430 mil veículos rumo ao litoral paulista. Pela alta demanda de informações em tempo real, o perfil estará ativo 24 horas por dia, sete dias por semana, a partir desta segunda-feira (17). Serão quatro profissionais de social media revezando-se nos turnos. Este é um típico case de conteúdo útil — ou Youtility.
Bianca Neves e Daniela Rezende, da MassMedia.
Para a MassMedia, agência que há uma década responde pela comunicação da Ecovias, o trabalho no Twitter foi a melhor alternativa para que a concessionária melhorasse a comunicação com o público ― sem utilizar a imprensa como ponte para este contato ― e acompanhasse a visível expansão da cobertura sobre o trânsito em São Paulo. É o que explicam Bianca Neves e Daniela Rezende, sócias da MassMedia e responsáveis pelo projeto criado em 2009, que também traz informações de tráfego sobre as rodovias Ayrton Senna e Carvalho Pinto no perfil @ecopistas.
Elas explicam o que motivou o uso do Twitter:
“Faltava uma comunicação direta. Éramos dependentes da mídia para massificar nossas informações e não tínhamos controle sobre o material que viria a ser publicado. Partimos, então, para as mídias sociais também em função da grande cobertura da imprensa sobre trânsito. Atualmente, são mais de duas mil inserções sobre o tema todo mês”.
Além da atualização das redes sociais, há o abastecimento de informações por meio do boletim destinado à imprensa, atualizado de hora em hora.
Ações: mensuração e agilidade
A cada dois meses, a agência classifica por assunto cada uma das menções sobre a Ecovias nas mídias digitais, utilizando os serviços do Scup como ferramenta.
“Fazer a classificação por amostragem não atendia aos objetivos da empresa. Precisamos saber o que é comentado de negativo para, dessa forma, a Ecovias melhorar o seu serviço”, explica Bianca. Entre dezembro de 2013 e janeiro deste ano, a Ecovias recebeu 17,8 mil menções, sendo 90% delas relacionadas ao perfil no Twitter. Na avaliação, 76% das menções são neutras (perguntas, por exemplo), 19% positivas (elogios) e 3% negativas (críticas).
Para que a atualização de informações ocorra sem nenhum minuto de atraso e durante 24 horas, uma equipe de comunicação trabalha dentro do Centro de Controle Operacional da Ecovias. “Isso agiliza e uniformiza a informação. Queremos sempre proporcionar viagens mais rápidas”, justifica Bianca. “Em nosso perfil, falamos somente de trânsito e nenhum dos nossos posts possui link. Queremos que o seguidor permaneça no perfil e consiga a informação rapidamente”.
O papel dos profissionais de social media passa pelo Centro Operacional, tido como o coração da Ecovias. Por lá, a equipe de comunicação encontra imagens de 155 câmeras instaladas em diversos pontos do Sistema Anchieta Imigrantes, dispõe de monitores com dados sobre o tráfego e recebe ligações dos próprios funcionários da concessionária posicionados na estrada.
Post no Facebook anuncia atualização 24 horas por dia no Twitter.
Estamos fora do ar
O perfil @_ecovias tem pouco mais de 62 mil seguidores e ganha, em média, 100 novos por dia. Entre dezembro e janeiro, foram mais de 3 mil interações com seguidores, atingindo picos de 300 tuítes em apenas um dia. Em situações de crise, como no desabamento ocorrido em fevereiro do ano passado na Anchieta, o perfil chegou a ser bloqueado pelo Twitter por causa da alta quantidade seguida de posts. Existe um limite de atualizações pré-estabelecido pelo microblog que, quando ultrapassado, implica o travamento da conta.
O Twitter é fundamental para motoristas e viajantes, segundo Daniela. A Ecovias disponibiliza 20 linhas de atendimento, mas isso não é suficiente para atender a todos na estrada à espera de respostas urgentes da concessionária.
No início do projeto, as sócias da MassMedia precisaram marcar três reuniões na holding da empresa para convencer os executivos de que o Twitter não era um bicho de sete cabeças. A ferramenta tem agora o desafio de fortalecer todos os canais da concessionária como parte do plano de comunicação integrada. A Ecovias há pouco tempo ingressou no Facebook com foco em conteúdo institucional e posicionamento de SAC 2.0.∞
Renan Justi é repórter da Tracto, com passagens por redações online e offline, tendo feito coberturas no exterior. Ao longo da carreira, tem focado em comunicação institucional e mídias sociais. No momento, ele melhor se define como um "caçador de cases" de content marketing. Twitter: @renanjusti.
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