Qual a diferença entre content e inbound marketing — e qual deles adotar?

O inbound marketing é uma ferramenta do content marketing focada na conversão de leads em vendas. É, portanto, uma técnica usada por empresas que desejam atrair potenciais clientes e, usando ferramentas de automação de marketing, converter essas oportunidades em vendas. O content marketing, por sua vez, é mais amplo. Pode ter como objetivo não apenas a venda online, mas outros objetivos de marketing, como posicionar (ou reposicionar) a marca, cultivar defensores, gerar brand equity, reter clientes e muitas outras opções.

Basta observar que o content marketing pode ser adotado por empresas B2B, B2C, varejo, e-commerce, ONGs, governos, igrejas, partidos políticos, artistas, profissionais liberais etc. O inbound marketing, por sua vez, é mais restrito a empresas que queiram gerar negócios a partir de cadastros conquistados via internet. Por isso, é mais frequentemente adotado por B2B e e-commerce.

O content marketing é capaz de perseguir objetivos de forma tão ampla quanto o marketing em si. E o inbound persegue objetivos mais específicos de venda. Além de mais amplo, o content marketing é mais antigo. Há exemplos com mais de 120 anos de idade. O inbound, por sua vez, surgiu nos anos 2000 pelas mãos do próprio Hubspot.

O content marketing é o tema central daquela que pode ser chamada de Escola de Cleveland, cidade-natal do Content Marketing Institute. Segundo sua filosofia, o desafio central é primeiro formar um público fiel, usando o conteúdo como combustível da relação. A venda acontece numa fase seguinte, podendo ser estimulada de diversas maneiras — uma delas é o inbound.

Já o inbound é fruto da Escola de Boston, onde surgiu o Hubspot, que alcunhou o termo na era da internet. Para seus seguidores, o desafio central é formar um mailing. Para isso, usa-se o conteúdo mais como uma isca para atrair cadastros e convertê-los em vendas.

O mundo ideal: content e inbound lado a lado

Você possivelmente já ouviu — ou vai ouvir — que os profissionais de content marketing são fazendeiros enquanto os de inbound são caçadores. A metáfora é precisa na descrição dos mindsets. No livro They Ask You Answer, o autor, Marcus Sheridan, reforça essa ideia de forma mais elaborada:

“Inbound marketing é a técnica de atrair clientes em vez de persegui-los. Content marketing consiste em ensinar algo aos clientes para, assim, ganhar sua confiança.”

Se a sua empresa for um varejo com lojas físicas, uma ONG ou um órgão público, por exemplo, content marketing poderá ter utilidade para você, mas o inbound nem tanto.

No entanto, se a sua empresa vender para outras empresas (B2B) ou se for um e-commerce, sua melhor opção será usar o content e o inbound marketing juntos. Ou seja, você deve produzir conteúdo de qualidade com regularidade e, assim, cultivar um público fiel. A partir daí, você terá a opção de aplicar os princípios de inbound para converter o público em clientes.

Um elemento central do inbound é o funil de vendas, segundo o qual uma pessoa é qualificada progressivamente em um dos estágios descritos a seguir. Os nomes dos estágios podem variar de modelo para modelo, mas em linhas gerais seguem a mesma lógica.

  1. Visitante de um canal de conteúdo, como site, Facebook, YouTube etc. Nesta etapa, você não sabe exatamente quem é a pessoa. Só enxerga os números de forma agrupada.
  2. Cadastro, após o visitante ter preenchido um formulário de download de um ebook, por exemplo. Agora você já sabe nome, email e outros dados.
  3. Lead, a partir do momento em que já se identificou a existência de uma necessidade do cadastro que a sua empresa possa satisfazer.
  4. MQL: é o lead qualificado pelo marketing, que sinaliza para os vendedores que aquele lead tem real possibilidade de compra. Para essa qualificação, normalmente o marketing usa alguma ferramenta como o lead scoring, muito comum em ferramentas de automação de marketing.
  5. Oportunidade se o vendedor conseguir avançar para uma conversa comercial — com o envio de uma proposta.
  6. Venda concretizada.
Marcus Sheridan
Marcus Sheridan

Um dos primeiros e mais emblemáticos casos de sintonia entre os dois conceitos é a River Pools & Spas, empresa que instala piscinas de fibra de vidro nos Estados Unidos, de propriedade do já citado Marcus Sheridan. Quando se formou, em 2001, ele entrou na sociedade da empresa. O negócio prosperou até 2008, quando estourou a grande crise imobiliária nos Estados Unidos.

Em apenas 48 horas, a pequena empresa sofreu um prejuízo de US$ 250 mil. Marcus passou, então, a publicar em blog e ebooks as perguntas comuns feitas por clientes sobre piscinas — e as respostas aprofundadas.

Resultado: a River Pools & Spas não apenas sobreviveu à crise como anos depois alcançou o topo do Google e, em 2015, a liderança de mercado em seu setor nos Estados Unidos.

Este é um caso bem-sucedido, mas, infelizmente, muitas empresas fracassam em content e inbound marketing por diversas razões. É importante conhecê-las para poder evitá-las.

Por que 60% das empresas fracassam?

Um artigo da Forbes com dados de uma pesquisa da Email Monday mostra que apenas 8% das empresas nos Estados Unidos aumentam suas vendas em menos de seis meses após a implantação das ações de inbound marketing. Outros 32% percebem resultados de seis meses a dois anos. E 60% desistem.

Por que isso acontece? É simples: porque muitas empresas acabam usando apenas inbound como uma forma de fazer SPAM.

Para Joe Pulizzi, principal autor de livros content marketing do mundo, o maior erro é a pressa para converter cadastros em clientes.

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi

As empresas coletam os nomes das pessoas e as classificam imediatamente como um lead. Não entendo isso. Não são leads, pois só estão interessadas no conteúdo e os gestores nem sequer sabem o porquê.

O problema é tentar encurtar demais o processo e partir para as vendas. Não funciona assim. Normalmente, as empresas demoram meses ou anos para ter resultados. Ninguém quer ouvir isso, mas é a pura verdade.

A análise de Joe Pulizzi é reforçada por um dado da Inc. Magazine, segundo o qual, em média, apenas 2% dos MQLs se tornam clientes no final das contas.

Quando Joe Pulizzi critica a pressa para converter, ele se refere a casos desastrosos como os que contarei a seguir. Fiz alguns testes. Baixei diversos conteúdos para analisar como as empresas agem. O primeiro, em especial, chega a ser assustador.

Caso 1: telefonema instantâneo

Num dia de maio de 2017, baixei um e-book por volta das 11h20 da manhã. Às 11h29, meu telefone tocou. Era uma pré-vendedora da empresa autora do e-book já oferecendo seu produto. Perceba: até aquele momento, tudo o que a empresa sabia de mim é que eu tinha baixado um e-book. Mas deduziu por conta própria que eu poderia estar interessado no produto. Não, eu não estava. Gravei a conversa:

O mais desastroso é que o email contendo o PDF nem sequer tinha chegado à minha caixa de entrada no momento do telefonema.

Pois bem, a conversa prosseguiu por mais 3 minutos:

A pré-vendedora foi educada, mas isso não muda o fato de que a minha relação com aquela empresa nasceu morta. Em vez de cultivar confiança com o público, ajudando os cadastros (como eu) a resolver seus problema, o que a empresa fez? Atacou comercialmente. E colocou tudo a perder.

O sentimento de qualquer pessoa na minha posição é de que fisgou uma isca, caiu na armadilha, na pegadinha. Ninguém gosta de ser feito de bobo. Por isso, a última coisa que o leitor vai fazer dali em diante é confiar na empresa.

Neste caso, em vez de complementar o content marketing, o inbound estragou tudo — porque foi mal praticado.

Caso 2: oferta meia hora depois das boas vindas

Também em maio de 2017, baixei um e-book de outra empresa brasileira e, às 21h32, chegou o email de confirmação do download. Editei a imagem, substituindo nomes apenas para manter o nome da empresa em sigilo, pois não seria ético expô-la de alguma maneira. Mas o texto é original e mostra que o primeiro email foi até simpático:

pressa no inbound

Pois bem, abri o email e naveguei em seguida pelo site da empresa. Isso bastou para que a nova mensagem, esta às 22h02, chegasse deflagrando certa afobação:

pressa no inbound

Conclusão: em apenas meia hora de interação com uma máquina, a empresa já pergunta se o cliente quer um orçamento.

Caso 3: veio a oferta, mas não o PDF

Em outubro de 2017, baixei um e-book de uma empresa americana. O arquivo em PDF deveria ter sido enviado por e-mail, mas nunca chegou. Em seu lugar, veio o e-mail automático de um vendedor:

Olá, Cassio.

Você baixou recentemente o e-book “XXXXX”. Espero que você o tenha achado perspicaz e interessante. Com base em suas responsabilidades na Tracto Content Marketing, analisar e gerar insights da web e de dados sociais parece ser uma parte integrante das suas funções. A este respeito, nossa plataforma de inteligência de dados sociais pode ser de seu interesse. Será que você tem 10 minutos para discutirmos?

Este link vai nos ajudar a encontrar um horário paranos falarmos!

Atenciosamente,

Christophe XXXXX
Desenvolvimento de Negócios Estratégicos

Respondi o email alertando para o fato de que não recebi o PDF. Ele educadamente pediu desculpas e anexou o PDF. Mas não hesitou em insistir para que marcássemos a reunião de vendas. Precipitação no nível máximo.

Queimando a largada em vendas

Depois de conhecer estes exemplos, você talvez esteja se indagando: “mas será que a empresa não está certa de agir dessa forma? Ora, se, de cada 100 pessoas que fizeram o download, uma ou duas comprarem, ela terá feito algumas vendas. E isso é melhor do que nada”.

Em parte, o raciocínio está correto. Apenas em parte. Porque se essas empresas fomentassem uma relação com o público, conquistando sua confiança, provavelmente a conversão daqueles mesmos cadastros nos meses subsequentes fosse de 10%, 15% ou 20%. Ou, quem sabe, uma conversão de 70%, como foi o caso da River Pools & Spas, conforme relatou Marcus Sheridan no livro They Ask You Answer.

Afobação é um erro antigo de vendedores, agora repetido por muitas empresas no inbound marketing. Um post do Small Business Trends, dos Estados Unidos, enumera os dez maiores erros de vendas. O segundo item da lista é a afobação, assim descrito:

“Vendedor de carro tem má reputação por ser muito agressivo. Você não consegue entrar numa loja sem ser bombardeado por pessoas que ficam esperando você entrar na loja só para vender o carro mais caro do estoque. No seu negócio, não seja a pessoa de quem seus clientes estão tentando fugir. Para evitar isso, deixe seus consumidores saberem que você está disponível para perguntas e, então, recue. Deixe que procurem em paz e tomem uma decisão com privacidade.”

Takeaway

Content marketing é uma opção para todo tipo de empresa. Sob seu guarda-chuva, está o inbound, muito mais específico para quem gera vendas por meio de cadastros online. É preciso primeiro criar um bom plano de content marketing focado em formar um público fiel e segmentado. Uma vez que essa etapa esteja consolidada, daí então as técnicas de inbound e ferramentas de automação de marketing serão úteis para a conversão.

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em 25 de junho de 2012 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.