Tripé do content marketing: se um dos pilares falhar, você vai naufragar

Conteúdo, inbound, SEO, growth hacking, buyer personas, COPE e redes sociais são apenas alguns dos muitos objetos de estudo hoje no marketing. A questão central é: afinal, como esses elementos se relacionam? Será que é possível ter uma visão global de tudo que permeia hoje as empresas? É possível, sim. Desenvolvi, para isso, um conceito simples: o tripé do content marketing, cujos pilares são:

1. Produto (ou serviço);
2. Público fiel;
3. Técnicas e ferramentas.

É simples assim: se você falhar em um deles, todo o esforço vai por água abaixo. Você precisa ter um desempenho, no mínimo, mediano em cada um deles. Vamos entender um por um.

Pilar #1: produto (ou serviço)

Existe uma máxima no mercado: o marketing não melhora o produto.

Você provavelmente já vivenciou uma situação em que seu cliente ou chefe solicita um plano de marketing digital que acelere os resultados de vendas. Alguns têm mais urgência, outros menos, mas invariavelmente estão angustiados e pressionados por resultados melhores. E o que nós, profissionais de comunicação e marketing, fazemos? Arregaçamos as mangas e vamos desenvolver o plano.

Acontece que não entra na equação a pedra fundamental: o produto (ou serviço). Ele é vendável? Há demanda potencial por ele no mercado? A lista de razões pelas quais as vendas de um produto não saem do chão talvez tenda ao infinito, mas posso listar aquelas que, como profissional de content marketing, vi acontecer com mais frequência com meus clientes tanto no Brasil quanto no exterior:

• Baixa qualidade
• Mercado saturado
• Tecnologia obsoleta
• Produto ou serviço ultrapassado
• Vendedores ineficazes
• Má distribuição
• Má reputação
• Proposta de valor confusa

É claro que o marketing tradicional, abrangente como é, existe também para ajudar a resolver problemas com o produto. Já o content marketing, que é um dos braços de comunicação do marketing, precisa partir do pressuposto de que, se o produto alcançar o público-alvo, a venda acontecerá. Mas é muito comum o produto ou serviço jogar contra. Se esse for o seu caso, dê um passo para trás e melhore o produto antes de partir para um programa de content marketing.

Nesse meio tempo, a comunicação talvez possa ser feita exclusivamente por meio de publicidade, que é mais cara e mais efêmera, mas mais imediatista e com uma estrutura de campanha menos sensível a consequências dos problemas do produto no longo prazo.

Para ter uma ideia do que são produtos inviáveis, saiba que foi inaugurado em 2018 em San Francisco, nos Estados Unidos, o Museu do Fracasso (veja nesta reportagem da Revista Época). Entre outras atrações, o museu exibe ideias que não foram para a frente. A justificativa da criação do museu é o fato de a mídia colocar holofotes mais no que deu certo do que no que deu errado. Porém, soluções ruins existem em abundância — e a sua corre o risco de ser uma delas, com a diferença de que está no mercado, e não num museu.

Pilar #2: público fiel

A maioria das empresas não quer ouvir isso, mas é a pura realidade: antes de transformar público em cliente, é preciso formar um público. E o público precisa ser fiel. Caso contrário, o tripé do content marketing ficará prejudicado.

Não confunda número de seguidores, tamanho do mailing ou volume de inscritos com público fiel, que são aquelas pessoas que verdadeiramente se importam em alguma medida com você. São aquelas pessoas para quem a sua marca significa alguma coisa, em maior ou menor intensidade.

Criar público fiel demora meses — às vezes, anos. É fruto de um trabalho contínuo de publicação relevante para o público, como fizeram empresas como John Deere, RedBull, Lego, Coca-Cola e Content Marketing Institute — ou as brasileiras Latam e Itaú. Neste post, listamos exemplos com mais de 100 anos de idade.

Empresas de mídia, como jornais, revistas, TVs, rádios e sites são o melhor exemplo. Eles formam público fiel. Depois vendem para marcas a exposição para esse público por meio de anúncios. Em content marketing, o princípio é rigorosamente o mesmo. Como diz Joe Pulizzi no livro Epic Content Marketing, a diferença é apenas a forma como o dinheiro entra.

Pilar #3: técnicas e ferramentas

Há muitas técnicas e ferramentas online disponíveis no mercado — para diversas finalidades. Você deve escolher a que se encaixar melhor em sua operação e, ainda, na cultura de sua empresa. Eis algumas possibilidades:

• Inbound marketing e automação de marketing, focados em gerar vendas online para empresas B2B e para alguns tipos de e-commerce.
• Mídias sociais, vídeos online, podcasts, eventos online, Facebook Ads, Google AdWords e Native Advertising, ideais para empresas que buscam brand awareness — podendo ser B2B e B2C.
• SEO, a forma mais barata de potencializar a geração de tráfego orgânico para o site.
• Growth hacking, um conjunto de técnicas capazes de impulsionar os resultados da operação de ferramentas digitais.
• Marketing de influência, que multiplica a distribuição de conteúdo editorial ou comercial.

Por que o tripé do content marketing é fundamental?

Os três elementos do tripé estão conectados de forma sequencial. O ponto de partida é o produto (ou serviço), que precisa ser vendável. Se não for, é recomendável que você corrija esse problema grave. Não adianta abastecer seu carro com a melhor gasolina se o motor estiver quebrado.

A partir daí, a produção contínua de conteúdo de qualidade forma um público fiel e crescente. Aos poucos, você vai sentindo a necessidade de tornar os processos mais ágeis e simples. E naturalmente vai buscando soluções que vão se traduzir em ferramentas e técnicas úteis. Se o produto for vendável e se você tiver formado um público que dispense atenção a você, as técnicas e as ferramentas vão funcionar bem. Caso contrário, vão funcionar precariamente, como acontece com muitas empresas.

Como praticar o tripé do content marketing

Responda para si mesmo as perguntas a seguir sobre o tripé do content marketing.

1. O seu produto (ou serviço) está crescendo ou tem claro potencial de crescimento? Acelerar o crescimento depende exclusivamente de alcançar mais potenciais consumidores? Ou o problema é, na verdade, o fato de os consumidores terem uma necessidade que você deveria atender, mas não tem conseguido?
2. Você investiu ou está disposto a investir em conteúdo por pelo menos quatro meses para, então, começar a perceber a formação de um público? Lembre-se: “público fiel” diz respeito à atitude das pessoas em relação à sua marca, e não à quantidade de cadastros que você coleciona.
3. Você pesquisou e entendeu suficientemente cada uma das opções de técnicas e ferramentas que realmente interessam? Ou você apenas vai embarcar em uma delas porque muita gente anda falando bem?

No momento em que você alcançar o ponto de maturidade de criar uma engrenagem sólida, que, baseada no tripé do content marketing, gere resultados continuamente, você provavelmente coletará resultados de forma contínua e crescente. Lembre-se content marketing é uma maratona, e não um sprint.∞