A diferença entre eficácia e eficiência em content marketing

A diferença entre eficácia e eficiência é simples.

Eficácia diz respeito aos resultados importantes que devem ser conquistados. Em empresas privadas, eles quase sempre estão relacionados a aumentar receita, reduzir custos ou reter clientes.

Eficiência, por sua vez, tem relação com executar uma boa operação. Por exemplo, criar artigos, vídeos, eventos online e posts em redes sociais são a operação num plano de content marketing. Usar bem esses recursos indicam que uma equipe é eficiente.

De forma simplificada, eficiência é o bom uso das ferramentas disponíveis e eficácia é o alcance dos resultados verdadeiramente importantes. Eficiência tem a ver com os meios e eficácia, com os fins.

No livro Epic Content Marketing, Joe Pulizzi — principal autor sobre content marketing no mundo —, explica quase todas as empresas privadas têm como objetivos centrais:

  1. Aumentar receita;
  2. Reduzir custos;
  3. Reter clientes.

Um plano de content marketing eficaz deve ser orientado a pelo menos um desses objetivos.

Em busca da eficácia é que são colocados em prática todos os conceitos de content marketing, como a definição de personas, a linha editorial, os canais de distribuição do conteúdo e todos os outros aspectos operacionais. Se usar bem esses canais, a equipe de content marketing terá sido eficiente.

Um exemplo em content marketing

Um case clássico do content marketing é a Red Bull, que trabalha com excelência todos os seus canais. Um dos mais impressionantes é a Red Bull TV, plataforma de vídeo que reúne uma legião de fãs de esportes radicais, tema central abordado pela marca de bebidas energéticas de origem austríaca. O bom uso do canal é uma evidência de eficiência do time de conteúdo da Red Bull.

Outra evidência de eficiência são os números do canal da Red Bull no YouTube: 7 milhões de inscritos e mais de 2 bilhões de visualizações desde seu lançamento, em 2006, até maio de 2018.

Como consequência desses esforços, a Red Bull consegue também ser eficaz, e isso se mede não por views ou quantidade de inscritos, mas pelo faturamento. Segundo o Statista, a receita da empresa em 2017 foi de 6,28 bilhões de euros — algo em torno de US$ 7,3 bi. O crescimento foi de 4% em relação ao ano anterior.

Receita anual da Red Bull segundo o Statista

Um exemplo no marketing tradicional

Em 2009, o Wall Street Journal publicou um artigo mostrando como o Starbucks usou a eficiência para combater a grave crise que abalou a economia americana naquele ano. O então vice-presidente de Lean Thinking da empresa, Scott Heydon, reuniu uma equipe de dez pessoas e visitou lojas físicas em vários estados americanos.

Eles levaram na bagagem um cronômetro e um boneco do Sr. Batata — aquele brinquedo que permite às crianças colocar olho, boca, nariz, chapéu, bigode, orelha e outras coisas no boneco em forma de batata. Nas lojas, então, o time de Heydon lançava o desafio para os atendentes do Starbucks, que precisavam montar o Sr. Batata em até 45 segundos. Mais do que um treinamento, aquilo era uma forma de despertar nos funcionários o senso de agilidade.

A lógica por trás da ação é simples. Se o atendente preparasse os pedidos com rapidez, sobraria tempo para interagir com os clientes, o que é uma característica marcante do Starbucks. Isso seria uma vantagem competitiva, especialmente num momento de crise. Sem contar que, se a crise apertasse ainda mais, a empresa teria a opção de enxugar o quadro de funcionários sem perder a capacidade de atendimento.

No final das contas, o Starbucks sobreviveu à crise. Chegou a ter queda de faturamento em alguns trimestres de 2009, mas depois se recuperou e continuou crescendo. Com um detalhe: a agilidade passou a incorporar a rotina dos funcionários — e posteriormente virou cultura na empresa.

É um exemplo de eficiência com impacto na eficácia.

Ser eficiente sem ser eficaz

Um risco inerente às equipes de content marketing é produzir conteúdo com excelência, mas sem conseguir gerar resultados realmente importantes.

Ou seja, é possível ser eficiente sem ser eficaz. E vice-versa.

Isso vale tanto para times de content marketing quanto para times de futebol. No famoso jogo em que a Alemanha goleou o Brasil por 7 a 1 na Copa de 2014, as estatísticas do jogo feitas pelo Globo Esporte.com mostram que, em muitos aspectos, o Brasil foi melhor do que a Alemanha:

  • O Brasil atacou 55 vezes e a Alemanha, 34.
  • O Brasil chutou 18 vezes a gol e a Alemanha, 14.
  • O Brasil trocou 19 passes na área do adversário e a Alemanha, 11.
  • O Brasil teve 52% de posse de bola e a Alemanha, 48%.
  • A Alemanha fez sete gols e o Brasil, coitado, apenas um.

O Brasil até foi eficiente. A Alemanha foi eficaz.

No universo de content marketing, a eficiência desacompanhada da eficácia ocorre quando, por exemplo, uma empresa conquista muitos views, likes, leads, interações etc., mas no final do trimestre as vendas não alcançam a meta.

Ou, então, quando o objetivo da empresa ao adotar content marketing era ter uma operação mais barata do que a publicidade online, mas acaba criando uma equipe ineficiente, que vai se tornando inflada e, no final, custa mais do que comprar anúncios.

Como agir?

Um bom gestor de content marketing precisa ter clareza sobre quais resultados a empresa espera de seus esforços. Essa informação é normalmente obtida com facilidade numa conversa com a alta direção.

É preciso que seja respondida com clareza a seguinte pergunta: “o que a empresa espera dos esforços de content marketing?”.

A resposta em quase 100% das vezes terá relação direta com pelo menos um dos benefícios listados pelo Joe Pulizzi (geração de receita, redução de custo ou retenção de clientes).

A partir daí, o gestor desenvolve o plano operacional, que é onde serão observados os desempenhos dos canais e ferramentas escolhidos — ou seja, a eficiência.

Takeaway

Eficácia é a conquista dos resultados importantes. Eficiência é o bom uso das ferramentas e dos canais de content marketing. Um bom gestor mantém o foco na eficácia, mas trabalha bem os recursos que têm à disposição para ser eficiente também.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.