Tudo começou em 1987, quando foi publicada a primeira edição da revista da Lego, num programa que ficaria conhecido como Brick Kicks nos Estados Unidos e Bricks ‘n’ Pieces no Reino Unido. Foi assim que a Lego colocou, quatro décadas atrás seu primeiro pé no mundo do content marketing.
O que a marca dinamarquesa de brinquedos queria com aquilo não era simplesmente publicar conteúdo por publicar. Afinal, uma revista impressa de circulação global demanda investimentos. O que a Lego queria, na verdade, era criar uma conexão emocional com o público, composto de crianças, é claro, mas impulsionado pelo entusiasmo de seus pais, que um dia também foram aficcionados pela Lego.
O objetivo primário da Lego, ao fazer content marketing, era criar ou fortalecer a conexão com o público.
Nos anos 90, veio a internet. Depois, a banda larga. Em seguida, as redes sociais, o mobile e tudo o que se vê hoje no mercado. A reboque da evolução tecnológica, veio a explosão do content marketing. O projeto das revistas foi, em 2002, rebatizado. Ganhou o nome de Lego Club Magazine.
Atenta à evolução tecnológica, já em outubro de 2005, a empresa criou seu canal no YouTube. Em 2018, alcançou nessa plataforma a impressionante marca de 6 bilhões de visualizações na soma de todos os seus vídeos. Também ativou seus canais em redes sociais e, em fevereiro de 2014, foi mais longe do que qualquer outra empresa já se aventurou em marketing de conteúdo. Uso o cinema como um canal de distribuição de conteúdo.
Foram investidos US$ 60 milhões na produção do filme Uma Aventura Lego (Lego Movie, no nome original em inglês). Só em bilheteria, o faturamento foi de US$ 500 milhões. De quebra, concorreu ao Oscar de Melhor Canção Original. Um ganho e tanto para a marca, sem contar o estímulo que isso gerou para a venda de brinquedos nos pontos de venda físicos e online.
É deliciosamente interessante acompanhar cases como este, da Lego, ou o da Red Bull. Mas, ao mesmo tempo, é angustiante notar como as empresas que hoje adotam content marketing têm dificuldade de entender que a questão não é formar um mailing apenas. O desafio é maior, e é antigo: criar conexão e, assim, formar um público fiel.
Por que se fracassa tanto?
As empresas fracassam em content marketing porque ignoram que o desafio é gerar conexão com o público. Muitas usam o conteúdo apenas como isca para capturar nomes e enviar e-mails. É apenas um jeito novo e mais sofisticado de fazer SPAM.
Joe Pulizzi é o principal autor de content marketing do mundo. Escreveu quatro livros sobre o tema, todos best-sellers em negócios nos Estados Unidos. É o fundador do Content Marketing Institute, empresa de Cleveland que realiza anualmente o Content Marketing World, principal evento na área em âmbito global. Para Joe, o desafio das empresas deveria passar necessariamente pela construção de um público fiel.
“Os dados de pesquisas mostram que a grande maioria das empresas não se foca em construir um público duradouro. Isso está errado e precisa mudar. Elas avançam muito rápido para vendas. Do tipo: ‘fazemos este blog há três meses, agora vamos vender, vender e vender’. Ora, elas nem sequer chegaram ao ponto de formar um público fiel. Ninguém liga para o que elas dizem. Não se constrói um público fiel da noite para o dia.
Não é o que as empresas querem ouvir, mas a verdade é que leva meses — às vezes, anos — para se ter resultados de vendas em content marketing. Só que as empresas precisam bater suas metas trimestrais. E acabam fracassando por isso: porque aceleram demais o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”
O conteúdo de pastelaria
Em vez de formar público fiel com conteúdo de alta qualidade, muitas empresas buscam soluções cômodas. Há serviços online que agenciam freelancers e vendem pacotes de blog posts a preços acessíveis. É a chamada pastelaria do conteúdo. Bruno Rodrigues, autor do livro Webwriting e especialista em conteúdo online há quase 20 anos, concorda com esta afirmação.
“Isso é péssimo. Content marketing não pode se descolar da comunicação e do marketing, nas definições mais sólidas que existem até hoje. O bom content marketing é o que leva em consideração o público e a estratégia. Portanto, o raciocínio do ‘McConteúdo’ é péssimo. É um tiro no pé para quem usa essa saída.”
Não foi criando qualquer conteúdo que a Lego chegou aonde chegou. Nem a Red Bull. Nem a John Deere, que publica a revista The Furrow desde 1895. Nem a revista Vamos Latam, que, em 2015, rendeu à agência que a produz, a New Content, de São Paulo, o título de melhor agência de content marketing do mundo. Nenhuma delas tratou a produção de conteúdo como um mero esforço para se preencher blogs, canais em redes sociais etc.
Fazer conteúdo ou fazer a diferença
Como fazer conteúdo de qualidade? Bem, a resposta para esta pergunta é tão ampla que tende ao infinito. Inclui discussões sobre quais canais usar, em quais mídias embarcar, quais mensagens transmitir etc. Neste momento, porém, a questão importante é outra. Não se trata de como fazer conteúdo de qualidade, mas por que fazer conteúdo de qualidade?
Uma resposta convincente para essa pergunta fundamental foi dada por Jay Baer, autor dos livros best-sellers Youtility e Hug Your Haters. Como keynote do Content Maketing World de 2015, ele provocou a plateia de 4 mil pessoas ao propor a seguinte reflexão:
“A concorrência comoditiza a competência. Todos estão ficando melhores todos os dias. Blogs, podcasts, eventos… todos acabam tendo o mesmo nível. Mas há uma coisa que ninguém pode tirar de você: o seu amor por conteúdo. Você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?
Você realmente ama seu conteúdo? Não confie em ninguém na sua empresa que tente transformar o conteúdo numa máquina. A paixão é o que distingue você.”
Portanto, responda com honestidade para si mesmo: você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença? Deixe essa provocação incomodar você todos os dias.
Takeaway
As empresas fazem conteúdo apenas por fazer, e isso está errado. O bom conteúdo é feito com amor e qualidade. Lego, Red Bull e John Deere são bons exemplos disso. Elas poderiam responder sim à provocação de Jay Baer: “você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?”.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
Este artigo foi originalmente publicado em 15 de maio de 2017 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.
