A Infracommerce é considerada o maior ecossistema de Customer Experience as a Service do Brasil. Mas o que exatamente significa isso? Bem, não é fácil entender e era justamente esse o desafio que a empresa enfrentava.
Em linhas gerais, pode-se explicar com um exemplo. Imagine uma fabricante de aparelhos eletrônicos que sempre vendeu por meio de lojas físicas. Agora essa fabricante decide vender por e-commerce direto para o consumidor. Parece simples, mas não é.
“Ter um e-commerce não é um tema óbvio para todo o mundo. As pessoas não sabem se e-commerce significa ter uma plataforma, contratar um serviço de logística, aceitar um serviço de pagamento, ter estoque integrado com lojas e por aí vai. Então, tem muita dúvida sobre e-commerce”, explica Ana Szasz, diretora de marketing da Infracommerce.
A entrega da Infracommerce inclui toda a operação — o que não inclui apenas a parte digital do e-commerce. Ela possui um centro de distribuição. Quando você compra pela internet um livro, um pacote de biscoito ou uma joia, é desse centro de distribuição que sai um caminhão carregando o produto até a sua casa. Portanto, logística, controle de estoque e outros elementos complexos fazem parte do jogo.
Desta forma, são três possíveis perfis de clientes:
- Fabricantes que não têm loja e que precisam chegar ao consumidor final;
- Fabricantes que já operam como varejistas, com uma rede própria de lojas;
- Marcas já nativas digitais.
O que há em comum entre esses três perfis é que todos precisam chegar diretamente ao consumidor final pelo e-commerce. A oferta da Infracommerce, então, é criar um ecossistema. O problema é que ela precisa explicar isso às empresas-alvo. Ok, algumas pessoas entendem mais de e-commerce, outras entendem menos. “Eu preciso sempre calibrar a minha comunicação para que aqueles que não têm esse conhecimento não abandonem a conversa por sentirem vergonha”.
Plano de ação
A equipe de marketing decidiu jogar fora o plano anterior e recomeçar. No caso, o plano anterior consistia em tentar explicar o que é a infracommece de um jeito simples e rápido — em uma única página do site, por exemplo.
O novo plano, que era quase o oposto disso, foi batizado de Infra Experience. Em vez de dar uma explicação sucinta sobre um negócio complexo, a ideia era criar uma experiência.
Isso consistia em levar os potenciais clientes para uma imersão, com um passeio pelo centro de distribuição, que mais parece um shopping center. “Quando você leva o potencial cliente para vivenciar a parte física somada à digital, passando pelo call center, ele normalmente diz: ‘uau! Entendi o que vocês fazem, e é grande’”.
Normalmente, numa abordagem comercial, é quase sempre o vendedor que se desloca até o prospect, e não o contrário. Sendo assim, como é que as pessoas que estão sendo prospectadas aceitam fazer a visita a um centro de distribuição, que fica afastado do centro da cidade? “Você não oferece só o comercial, mas o conhecimento. Ele sai de lá conhecendo um mundo que ele não dominava”, responde Ana.
Resultados
O grande resultado tem a ver com o processo, que é longo. O ciclo de vendas muitas vezes chega a um ano. “Aceleramos o processo de tomada de decisão do prospect. Modéstia à parte, acabamos fechando com todos aqueles que fizeram essa imersão”.
Aprendizados
Houve mais de um aprendizado. “O primeiro é adotar o que serve para você. Os playbooks são bons, mas você vai precisar entender o que serve para a realidade da sua organização”, afirma Ana. “No B2C, você consegue entender o usuário, o comprador e as tendências. No B2B, é preciso entender a necessidade específica daquela pessoa que está na sua frente. É falar do que ela precisa, e não do que a gente tem para oferecer. Estes também são bons aprendizados”, completa.
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A história que você leu neste post foi contada no podcast Quarto Ato, que apresenta histórias reais de marketing. Ouça abaixo ou no seu agregador preferido (Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Google Podcasts, Deezer ou outro).
