A Betsson é uma empresa de igaming, nome dado aos jogos de cassino online, o que inclui apostas em jogos de futebol. Foi fundada na Suécia em 1963 e hoje está, inclusive, listada na Nasdaq. Atua no Brasil desde 2019, quando comprou o site Sua Aposta.
A chegada da Betsson ao Brasil se deu pela ebulição do mercado de apostas esportivas no País. Esse fenômeno se explica pela Lei 13.756, sancionada pelo ex-presidente Michel Temer em 2018. Foi a partir da regularização do igaming que a quantidade de apostadores — e consequentemente de empresas — explodiu no Brasil.
Hoje, já existem mais de 450 empresas similares no País.
Foi a concorrência acirrada que levou a Betsson a um desafio, que era ganhar visibilidade e se destacar entre tantos competidores. “Precisávamos criar awareness num mercado em que todos os concorrentes estão fazendo as mesmas coisas: compra de placa de estádio, patrocínio a times de futebol e jogadores”, detalha Bruna Caldas, gerente de Marketing da Betsson no Brasil.
O público-alvo, é fácil de deduzir. É quem gosta de futebol e, ao mesmo tempo, gosta de investimentos de risco. “É aquela pessoa que, quando está no posto de gasolina, fica observando se vai dar par ou ímpar no valor da bomba de combustível”.
Esse setor, aliás, não é nada pequeno. Segundo a revista Capital Econômico, o mercado de apostas esportivas no Brasil superou os R$ 7 bilhões em 2020. Foi um crescimento de mais de três vezes desde a aprovação da lei.
Ideia fora da caixa
Para ganhar awareness, o plano de ação da Betsson se baseou num conceito que já era difundido dentro da empresa: a ideia de que qualquer pessoa pode jogar com os melhores times do mundo. Por exemplo, você pode apostar no Barcelona ou no Manchester City num jogo do campeonato nacional.
“Pensamos assim: ok, qualquer um pode jogar com os melhores times do mundo… mas e com o pior time do mundo?”, relembra Bruna.
Pronto: a grande ideia estava lançada. Por que não patrocinar o Íbis, o pior time do mundo?
Se você não conhece, a história é real — e pitoresca. O Íbis é um time de Pernambuco. Entre 1980 e 1984, ficou 23 jogos sem ganhar nem um jogo sequer. Foi um jejum que durou 3 anos e 11 meses. O feito negativo entrou até no Guinness Book, o Livro dos Recordes.
A fase desastrosa que o centroavante o folclórico Mauro Shampoo. Dono da camisa 10, ele fez um único gol, na derrota de 8 a 1 para o Ferroviário. Dizem as más línguas que o gol foi contra, mas ele jura que fez o gol para o Íbis. Bem… entre a lenda e a verdade, talvez você queira ficar com a lenda, que é mais divertida.
Foi por todo esse conjunto que o Íbis ganhou a fama de o pior time do mundo — e que agora lhe rendia agora o patrocínio da Betsson.
Uma sacada inusitada porque a Betsson patrocina a seleção Chilena, o Milan e outros grandes times.
Plano de ação
O primeiro passo foi comunicar a mídia especializada. Os releases de imprensa focaram em veículos de comunicação de esporte — e não marketing ou negócios — justamente para que o público ligado em futebol ficasse sabendo.
Embora o pontapé inicial tenha sido a mídia tradicional, é nas redes sociais que a comunicação sempre pega fogo. Por isso, o pessoal do Íbis e da Betsson uniram esforços para causar nas redes sociais.
Por exemplo, em meados de 2021, o argentino Lionel Messi anunciou que sairia do Barcelona, mas seu novo clube não foi anunciado imediatamente. Prato cheio para o Íbis, que ofereceu por suas redes sociais um contrato. Afinal, com o patrocínio da Betsson, o Íbis agora se dizia um clube rico.
O contrato foi publicado no Twitter, com algumas peculiaridades. Misturando português, espanhol e portunhol, o contrato previa que o argentino não poderia fazer muitos gols, ganhar título, nem usar a camisa 10, que já estava eternizada para Mauro Shampoo. E, ainda, teria que jurar que Pelé é melhor que Maradona.
É OFICIAL! 🚨
— Íbis Sport Club (@ibismania) June 30, 2021
Hoje é o último dia do contrato de Messi com o Barcelona. A partir de amanhã ele já terá um novo clube.
Assina, MESSI ✒️📄🤝@betsson_brasil #MessiNoÍbis pic.twitter.com/tJKMOrqnLD
“O Íbis pode ser o pior time de futebol do mundo, mas é o quarto maior time do mundo em engajamento em redes sociais, até do Barcelona. Por ser o pior time do mundo, ele tem uma espécie de licença poética para poder tirar sarro de todos os outros times do mundo”.
Resultado: além da viralização nas redes sociais, a proposta foi noticiada por sites, TVs, rádios e outras mídias. “Até na BBC inglesa saiu”.
Mas veja: viralizar não é necessariamente sinônimo de sucesso. O ponto importante da história é que a Betsson queria usar a seu favor o carisma e o engajamento do Íbis nas redes sociais. “O importante era a Betsson fazer parte da conversa de futebol no Brasil”.
Resultados cotroversos
Foram seis meses de campanha com outras ações na mesma linha. E sabe o que aconteceu? O Íbis traiu o rótulo de pior time do mundo. Em 2021, foi vice-campeão da Série A2 do Campeonato Pernambucano (equivalente à segunda divisão). Com isso, subiu para a primeira divisão de Pernambuco.
“Os fãs do Íbis ficaram revoltados porque não queriam que o Íbis ganhasse. Isso também acabou virando pauta porque foi muito engraçado”.
Resultados reais
O número de novas contas e de depósitos na Betsson cresceu aproximadamente 30 vezes no período de julho a dezembro de 2021. As visitas ao site da empresa cresceram mais de dez vezes nesse período.
Isso se deve ao alcance que a marca teve. Foram cerca de 80 publicações feitas em parceria por Íbis e Betsson, que geraram cerca de 900 milhões de impressões orgânicas. Além disso, calcula-se que o retorno em termos de mídia espontânea tenha sido próximo dos US$ 2 milhões. Nas redes sociais, o engajamento médio foi de 7%, o que é muito alto. “Metade disso já costuma ser ótimo”.
Segundo Bruna, as buscas no Google pelo nome do Íbis cresceram 400% no período das ações. É o que confirma o próprio Google Trends:
De quebra, a Betsson faturou dois prêmios internacionais de publicidade no El Ojo de Iberoamerica 2021, um dos mais importantes prêmios da América Latina.
Levou o ouro na categoria “campanha de marketing mais eficiente do ano” e prata na categoria “melhor campanha de relações públicas”.
Aprendizados
Ao explorar um mercado tão grande como o futebol, existe muita oportunidade fora do chamado mainstream. Não há nada de errado em patrocinar grandes clubes ou em comprar publicidade na transmissão dos jogos ao vivo.
Porém, existem muitas oportunidades paralelas. Afinal, existem 7 mil clubes profissionais no Brasil. “Desses, apenas 20 clubes concentram 60% da renda do futebol”.
Com uma certa dose de criatividade, é possível encontrar boas oportunidades além dos melhores times do País. Ou até mesmo no pior deles.
Ouça esta história
A história que você leu neste post foi contada no podcast Quarto Ato, que apresenta histórias reais de marketing contadas pelos gestores. Ouça abaixo ou no seu agregador preferido (Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Google Podcasts, Deezer ou outro).
