Qual a diferença entre content marketing e branded content?

Confunde-se frequentemente content marketing com branded content. Até mesmo grandes publicações fazem essa confusão. Uma reportagem da Exame faz uma salada de conceitos em julho de 2016. Atribuiu a branded content definições de content marketing e ainda inseriu o native advertising na mesma conversa. A Exame não é a causadora, mas o retrato de uma confusão frequente entre os dois conceitos.

Vamos às definições. A versão em língua inglesa da Wikipedia define da seguinte maneira:

“Branded content é uma forma de propaganda que usa a geração de conteúdo como uma forma de promover uma determinada marca que financia a produção de conteúdo.”

A própria definição — que faz uso do termo “propaganda” — já indica que o conceito tem muito mais relação com a publicidade.

Em outubro de 2015, Joe Pulizzi publicou o artigo “Can We Please Stop Using Branded Content?” (“Por favor, podemos parar de usar branded content?”, em tradução livre). Nele, o autor critica o fato de os exemplos de branded content trazerem com frequência o uso de product placement, colocando quase sempre o produto como elemento central da comunicação — o que é típico da publicidade. Não por acaso, existe no Festival de Cannes, reduto do mercado publicitário, a categoria Branded Content.

Para Andrew Davis, autor do best-seller Brandscaping, a diferença é clara: branded content diz respeito a um conteúdo voltado para marca. É uma abordagem muito próxima da publicidade. Já em content marketing, o conteúdo é voltado para o público — algo mais parecido com o jornalismo, uma vez que o propósito central é construir uma audiência própria, fiel.

As diferenças se acentuam até mesmo nos conceitos básicos. Enquanto content marketing presume a produção de conteúdo contínua, branded content se apoia em campanhas, conforme a lista de melhores práticas da Branded Content Marketing Association. No site AdWeek, a categoria branded content é repleta de exemplos baseados em campanhas.

O fato de uma agência ter competência suficiente para usar métodos diferentes não significa que os métodos sejam sinônimos. Façamos um paralelo. Muitas empresas de contabilidade fazem também auditoria, mas daí a dizer que contabilidade e auditoria sejam a mesma coisa é um erro.