Por que nem toda empresa deve adotar content marketing?

Toda empresa pode usar um programa de content marketing. Para isso, tem de construir um público fiel por meio da criação de conteúdo. E depois encontrar mecanismos para converter audiência em receita. Isto, portanto, significa que toda empresa pode usar o conteúdo como base de sua estratégia, mas não significa que deve fazê-lo.

Basta observar o que pregam alguns dos melhores especialistas no tema. O Content Marketing Institute (CMI), por exemplo, afirma que content marketing já cumpre o papel do marketing. O Small Biz Trends apresenta, então, oito razões pelas quais as empresas deveriam adotá-lo. A Forbes enriquece a lista, com cinco razões pelas quais ele é “perfeito para o seu novo negócio”.

Essas três empresas são algumas das principais fontes de conteúdo e inspiração para nós, da Tracto. Mas temos outra visão: nenhuma solução pode servir uniformemente para problemas variados — e por vezes complexos. Portanto, content marketing não funciona para todos.

Efeito Forer

A crença na existência da solução universal já foi objeto de diversos estudos. Um deles é o Efeito Forer — ou Efeito Barnum. Em 1948, o psicólogo e professor americano Bertram Forer aplicou um teste. Ele pediu a seus alunos que respondessem um questionário com perguntas sobre comportamento. Algo parecido com aquilo que vemos em revistas e sites por aí: “como você costuma se comportar em determinada situação?”.

Pelo correio, os alunos receberam por escrito uma análise personalizada, baseada em suas respostas. Além do feedback, receberam também uma espécie de ficha de satisfação. Nela, eles apontaram quanto, numa escala de 0 a 5, a análise personalizada refletia sua personalidade. A média final foi 4,26 — um impressionante índice de acerto próximo dos 85%.

Só então Forer revelou aos alunos que a análise não era personalizada. O mesmo texto de feedback havia sido entregue a todos.

O truque

Na realidade, o texto era uma combinação de generalidades e ambiguidades que transmitem ao leitor a impressão de que certos comportamentos são típicos dele, mas, na verdade, são de todo o mundo. Ou, então, afirma que o respondente age de uma determinada maneira em certas ocasiões, e de maneira diferente em outras. Ora, mas é justamente isso que seres humanos fazem o tempo todo, certo? Eis o texto:

“Você tem uma necessidade de ser querido e admirado por outros, e mesmo assim você faz críticas a si mesmo. Você possui certas fraquezas de personalidade, mas, no geral, consegue compensá-las. Você tem uma capacidade não utilizada que ainda não a tomou em seu favor. Disciplinado e com auto-controle, você tende a se preocupar e ser inseguro por dentro. Às vezes, tem dúvidas sobre ter tomado a decisão certa. Você prefere certas mudanças e fica insatisfeito com restrições e limitações. Você tem orgulho de ter um pensamento independente e não aceita as opiniões dos outros sem uma comprovação satisfatória. Você descobriu que é melhor não ser tão franco ao falar de si para os outros. Você é extrovertido e sociável, mas há momentos em que você é introvertido e reservado. Por fim, algumas de suas aspirações tendem a fugir da realidade.”

O teste foi repetido por Forer inúmeras vezes nas turmas seguintes, sempre com média próxima de 4,2. Com base nessa experiência, fórmulas e diagnósticos universais passaram a ser questionados — como horóscopos publicados em jornais, por exemplo.

Marketing universal

A afirmação de que todas as empresas devem adotar content marketing desencadeia um fenômeno não muito diferente do Efeito Forer. Veja, por exemplo, como a Inc. Magazine abre um post que apresenta os 10 maiores benefícios do content marketing:

“Você já ouviu falar de content marketing, mas não investiu nisso ainda. Talvez você esteja cético quanto aos benefícios de longo prazo, relutante em investir em algo que pode ser apenas moda. Ou talvez esteja intimidado pela complexidade da estratégia, com medo de mergulhar em algo que você ainda não faz. Ou você talvez esteja ocupado com outras estratégias de marketing. Se, de alguma forma, isso tiver a ver com você, saiba que content marketing é hoje uma das mais práticas, eficazes e úteis estratégias de marketing.”

Vamos usar lógica básica. O texto se dirige a um perfil bem específico, que é o de gestores receosos. São aqueles que têm medo de investir em um método novo, diferente do que eles têm feito, e que eles ainda não dominam. Bem… eu faço parte desse grupo. Você também. E todos os outros gestores na face da terra também, certo?

O artigo, então, sugere a existência de dois grupos: os que já adotam content marketing e os gestores cautelosos. Ou seja, 100% da população mundial. E solta a pregação: “saiba que é uma das mais práticas, eficazes e úteis estratégias”.

Percebeu?

Em tempo: não há desonestidade intelectual nesse raciocínio. As empresas que citei defendem a universalização do content marketing porque acreditam genuinamente nessa ideia. Basta observar que Inc. Magazine e Forbes são empresas de mídia. Não vendem content marketing. Já o CMI, que vive da difusão do método, já afirmou que algumas marcas não têm o perfil adequado e, portanto, não deveriam usá-lo.

Um (anti) exemplo

Sei que já cansou usar a Apple como exemplo, mas neste caso é quase um anti-exemplo. Considerada a marca mais valiosa do mundo pela Interbrands em 2016, a empresa fundada por Steve Jobs está longe de ser um case nesta área. Seus canais oficiais, como YouTube e Facebook, abrigam basicamente conteúdo focado em produto, algo que contraria os princípios básicos do content marketing.

A Apple a ser um um desalento. Afinal, contraria a ideia de que só sobreviverá a marca que colocar o conteúdo no centro de sua operação de marketing.

Por isso mesmo, nós, que levantamos a bandeira do content marketing há quase uma década, torcemos para que os velhos rumores de que a Apple vá comprar a Disney logo se confirmem. As especulações vêm de Wall Street e falam em uma aquisição de mais de US$ 230 bilhões. A marca mais valiosa — e possivelmente adorada — do mundo teria como braço de conteúdo ninguém menos que a Disney. Seria o casamento do século.

Em nome da lucidez

Faz sentido esperar que novos fatos confirmem uma crença? Não seria mais coerente analisar os fatos e, a partir deles, formar uma convicção?

Vou usar aqui os dados que não estão nas pesquisas, mas na experiência prática. Venho colocando a mão na massa com um número razoável de marcas de portes, países e indústrias diferentes na última década. Minha constatação é esta: para algumas empresas, content marketing não serve. Simples assim.

Isto não é desabafo, crítica ou lamentação. É como as coisas são. Você descobre que a empresa parceira (ou cliente) não deveria se aventurar. Content marketing não é uma boa opção para ela, e isso fica evidente quando o plano vira ação.

Quando content marketing não serviu

Tentei agrupar os casos que vivi em categorias, mas talvez a lista fique incompleta. Prefiro, então, citar três casos que vivi apenas para embasar a afirmação de que content marketing não é uma solução universal.

  1. Sigilosidade: uma empresa de auditoria tem contrato de confidencialidade com seus clientes. São críticos, pois o vazamento de dados provoca crises severas. Por isso, os clientes tendem a interpretar que informações sigilosas tinham sido reveladas em conteúdos publicados, ainda que seus nomes tenham sido omitidos. Por precaução, restaria compartilhar conteúdo genérico. Entre publicar conteúdo pobre e não publicar nada, o diretor de marketing da empresa de auditoria ficou com a segunda opção.
  2. Mercado potencial pequeno: uma desenvolvedora de software atende um mercado pequeno, com menos de 300 potenciais clientes. E disputa mercado com três concorrentes. Usar conteúdo para reter clientes seria, em tese, uma opção. Acontece que nessa indústria a compra é extremamente técnica. O critério final acaba sendo preço. Conclusão: o gestor de marketing não encontrou uma forma de usar o conteúdo a seu favor, embora gostasse da ideia.
  3. Centralização: uma prestadora de serviços de pequeno porte é comandada por seu fundador. É um empresário com vasta experiência em vendas, e com perfil centralizador. Como anseia por resultados rápidos, atropela continuamente as ações de comunicação. Por exemplo, exige call-to-action em cada ação. E não concorda com o conteúdo não focar no produto, pois contraria a forma como a vida toda obteve resultados. A mescla de mentalidades — editorial e comercial — faz com que nenhuma das duas seja bem empregada. Content marketing não poderia funcionar nesse cenário.

Há outros fatores de desencorajamento que a teoria não alcança — só a prática os escancara.

Ainda assim, cabe uma ressalva. Quando a barreira percebida for apenas a falta de compreensão do modelo de content marketing por parte de parceiros ou clientes, convém persistir. À medida que as ações são implantadas, a percepção muda. E, quando os resultados esperados se concretizam, qualquer resquício de desconfiança evapora.∞


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.