Como fazer a segmentação de mercado em content marketing?

A segmentação de mercado de um produto ou serviço é parte crítica de um plano de marketing tradicional. Seguido a mesma lógica, a segmentação de mercado ao qual o conteúdo se destina é fundamental para um plano de content marketing. Historicamente, as segmentações são feitas obedecendo a um ou mais destes critérios:

  • Demografia: características quantificáveis da população, como idade, sexo, classe social, nível de educação etc.
  • Geografia: localização física, como país, estado, região, cidade, bairro etc.
  • Psicografia: estilo de vida ou características pessoais.
  • Comportamento: hábitos de compra ou de consumo.
  • Contexto: mudanças no comportamento em função de alterações de contexto ou situação.

Em content marketing, a segmentação mais comum e recomendável para a produção de conteúdo segmentado é a psicográfica, por meio do desenvolvimento de buyer personas.

De acordo com o historiador de negócios Richard S. Tedlow, a segmentação vem evoluindo desde os tempos da revolução industrial, na seguinte sequência de técnicas:

  • Fragmentação (até 1880): a economia era definida por pequenos fornecedores que vendiam bens de consumo para pequenas regiões.
  • Marketing de Massa (1880 a 1920):  com o desenvolvimento de sistemas de transporte e o desenvolvimento das técnicas de produção industrial, a oferta em massa ganhou peso. Os fabricantes desfrutaram da opção de determinar o que grande grupos de pessoas iriam consumir.
  • Segmentação (1920-1980): com o crescimento dos mercados e da concorrência, os fabricantes passaram a criar variações baseadas nos grupos seguindo algum dos critérios descritos acima.
  • Hipersegmentação (desde 1980): os avanços tecnológicos permitiram aos fabricantes personalizar ainda mais seus produtos e serviços, o que se intensificou na era digital.

Nicho e marketing fractal

A hipersegmentação está no centro do mindset dos profissionais de content marketing atualmente. Buscar mercados específicos e talvez inexplorados é um dos grandes desafios do content marketing. O livro Brandscaping introduz o conceito de marketing fractal, um princípio fácil de entender.

Um assunto principal se divide em tópicos. Cada tópico se divide em subtópicos. Cada subtópico se divide em sub-subtópicos. E assim sucessivamente. Isso é marketing fractal.

Vejamos um exemplo. Se uma empresa no segmento de animais de estimação resolver focar em donos de todo tipo de animal, focará num segmento excessivamente amplo. Ao tentar ser relevante para todos os públicos, ela provavelmente não será relevante para nenhum deles. No entanto, se ela focar pessoas que querem viajar e levar seus cachorros, terá estreitado bem esse grupo. Foi exatamente isso que a revista americana Fido Friendly faz. Ela dá dicas de cuidados para viagem, indica hotéis que aceitam animais, fala sobre alimentação do cachorro numa viagem longa de carro e tem até uma espécie de Air BNB de cachorros.

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em 22 de setembro de 2017 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.