Como sete das marcas mais valiosas do mundo atuam em redes sociais

O relatório da Interbrand avalia o valor das marcas e as classifica anualmente em âmbito mundial. Em 2011, muitas das empresas que chegam perto do topo dessa seleta lista usaram ações nas redes sociais para acrescentar valor a suas marcas.

O relatório da Interbrand é enxuto, com pouco mais de dez linhas para cada empresa, de modo que são mencionados nesse texto apenas fatos realmente relevantes. Em sete das 20 primeiras colocadas, as redes sociais foram citadas. Portanto, interferiram efetivamente nos valores das marcas, que em todos os casos superam os US$ 20 bilhões.

Nosso estudo
Para este estudo da Tracto, primeiro levantamos os números da Interbrand. Depois observamos essas sete marcas no Facebook e no Twitter. Focamos nas contas internacionais ou norte-americanas, e não nas brasileiras, por razões óbvias. O resultado é um benchmark condensado na tabela abaixo.

Alguns aspectos são comuns a todas elas. Por exemplo: portfólio, apresentação da empresa, campanhas, vídeos institucionais, links, álbuns de fotos, eventos e outros elementos. Tudo isso está sempre presente em fan pages. Prestamos atenção, então, aos diferenciais. Da mesma forma, todas elas postam tweets com notícias próprias, o que chamamos de broadcasting, o que nos levou a observar mais os outros aspectos, como interação e assiduidade.

O relatório é descritivo, sem opinião ou análise de nossa parte. O objetivo aqui é fornecer informações que, de alguma forma, tenham utilidade no cotidiano de profissionais que atuam em redes sociais.

Marca Números Facebook Twitter

McDonald‘s
Valor da marca:
US$ 35,6 bilhões
(6ª no ranking da Interbrand)Facebook:
15,8 milhões de cliques em CurtirTwitter:
318,5 mil seguidores
Atualiza pouco o mural: uma ou duas vezes por mês, normalmente com informações institucionais. Mesmo assim, consegue um número significativo de cliques no botão Curtir em seus posts. Interage mais frequentemente por meio de enquetes. Em 2011, vivenciou um conflito nas redes sociais que chegou a ser citado negativamente no relatório da Interbrand. Insere entre três e dez tweets por dia, dando ênfase ao diálogo com os usuários. Em algumas ocasiões, defende-se de tweets negativos com relação à qualidade de seus produtos, especialmente quando se trata de usuários potencialmente influentes.

Intel
Valor da marca:
US$ 35,2 bilhões
(7ª no ranking)Facebook:
6,1 milhões de cliques em CurtirTwitter:
115,5 mil seguidores
Disponibiliza um banco de empregos da própria Intel em diversos países, permitindo a qualquer usuário se candidatar pelo Facebook. Promove interação também por meio de perguntas diárias no mural, e as pessoas efetivamente respondem. Ao contrário do que implantou no Facebook, faz basicamente broadcasting com um ou dois tweets por dia. Quase não há interação por este canal.

HP
Valor da marca:
US$ 28,5 bilhões
(10ª no ranking)Facebook:
1,1 milhão de cliques em CurtirTwitter:
133 mil seguidores
Incentiva a interação lançando perguntas em seu mural sobre assuntos variados, mas a participação do público não é tão volumosa quanto em fan pages de outras empresas. Mantém um fórum online que trata de problemas técnicos. Os próprios usuários sugerem soluções. Insere de 5 a 10 tweets por dia. Dialoga com seus seguidores e recebe reclamações de consumidores. Para atendê-los, tem uma resposta padronizada e educada que direciona o cliente para um segundo perfil no Twitter, específico para suporte técnico.

Cisco
Valor da marca:
US$ 25,3 bilhões
(13ª no ranking)Facebook:
245 mil de cliques em CurtirTwitter:
103,7 mil seguidores
Diferentemente da maioria das empresas, a Cisco concentra seus esforços de branding no blog corporativo da empresa, destacado no relatório da Interbrand. No mural no Facebook, posta links também para o YouTube e sites da empresa. Mantém, ainda, um aplicativo de suporte técnico. Na mesma linha do Facebook, usa o Twitter para direcionar tráfego para suas próprias páginas e, às vezes, de terceiros. Faz raras interações com usuários, mas mantém a regularidade de 3 a 8 tweets por dia. Mantém diversas contas no Twitter, cada uma focada em uma expertise da empresa. Essas contas secundárias também têm número significativo de seguidores.

BMW
Valor da marca:
US$ 24,5 bilhões
(15ª no ranking)Facebook:
7,9 milhões de cliques em CurtirTwitter:
51 mil seguidores
Mantém um Facebook simples, com poucos recursos, sem nenhum aplicativo. Mantém o mural aberto para os usuários, que em geral publicam fotos de carros da marca. Apesar da atuação contida da empresa, o número de pessoas que curtem a fan page é expressivo, pois supera marcas menos segmentadas e que atuam bem no Facebook, como a própria Intel. Em sua conta principal, insere tweets com pouca frequência, chegando a ficar mais de um mês sem atualização. Sempre direciona link para um post no mural do Facebook. Uma segunda conta, a BMW Group, é mantida praticamente só para responder aos usuários.

Gillette
Valor da marca:
US$ 24,0 bilhões
(16ª no ranking)Facebook:
1 milhão de cliques em CurtirTwitter:
14,7 mil seguidores
O Facebook faz parte da estratégia de expansão da Gillette para 40 novos países nos próximos dois anos. Em sua fan page, apresenta os países em que atua e possui uma loja virtual baseada em app do próprio Facebook. Mantém o mural aberto para leitores e costuma responder por ali suas perguntas. Interage intensamente com os usuários, respondendo dezenas de tweets diariamente. 

Louis Vuitton
Valor da marca:
US$ 23,2 bilhões
(18ª no ranking)Facebook::
5,3 milhões de cliques em CurtirTwitter:
97,2 mil seguidores
Posts são publicados no mural em média uma vez por dia. Têm mais participação dos internautas aqueles que apresentam novos produtos ou que mostram personalidades usando a marca. O número de cliques no botão Curtir da fan page é equiparado a outras marcas fortes, mas a quantidade de participações nos posts se destaca: não é raro passar de 10 mil. Segue linha similar à do Facebook, mas com atualização mais frequente. Quase todos os tweets têm link para foto ou vídeo. Não há respostas para usuários.