Como reativar um mailing que estava inativo sem cair em SPAM?

Acontece ocasionalmente de empresas formarem uma base de cadastros e o deixarem inativo por questões operacionais. Na hora de reativar um mailing, é grande a possibilidade de os emails serem marcados como SPAM. Se esse for o seu caso, alguns cuidados e ferramentas permitem que você reative um mailing sem prejudicá-lo.

1. Use uma ferramenta de limpeza do mailing

Existem diversas ferramentas de higienização do email, como são chamados os serviços que testam cada endereço de uma lista e retornam um arquivo de Excel apontando quais são válidos e quais não são. Nós, na Tracto, costumamos usar o Bulk Email Checker, pois funciona bem e tem custos aceitáveis, mas há muitas outras opções no mercado.  Este post da Form Get (em inglês) compara os serviços.

Esse tipo de serviço é importante porque a existência de emails inexistentes em seu mailing é um fator de desqualificação do domínio responsável pelo envio. Em outras palavras, isso potencialmente joga seu email em uma lista negra.

2. Mantenha o mailing ativo

Reativar um mailing é apenas o pontapé inicial. Depois de higienizar sua base, será necessário mantê-la ativa. Enviar newsletter — que é uma importante ferramenta  de content marketing) é uma forma de fazer isso. É fundamental que o envio tenha regularidade. Se a frequência for maior — diária, por exemplo —, as taxas de abertura tendem a ser menores, mas o volume de aberturas únicas no final de um mês vai ser maior. E o inverso é verdadeiro: frequência menor, taxas de abertura maiores a cada disparo.

Um gráfico publicado em 2016 pela Smart Insights, dos Estados Unidos, mostra que a maior parte (61%) das empresas envia e-mails para suas bases até três vezes por mês.

Reativar um mailing

3. Reativar um mailing e apagar inativos

Segundo o Kiss Metrics, a média global de inatividade é de 60%. Isso significa que, de cada 100 cadastros em sua base, somente 40 terão lido seus e-mails nos últimos 60 dias. É claro que essa taxa variará se você redefinir o prazo para cima ou para baixo.

Existem duas formas de elevar esse percentual para os níveis desejáveis — superiores a 80%:

  • Após reativar um mailing, trabalhar intensamente newsletters e outros disparos de email e observar se os inativos se tornam ativos. Mas tem um problema: não há garantia de que vá funcionar. Isso nos leva à segunda opção.
  • Independentemente do momento, apagar os usuários com muito tempo de inatividade — como 6 ou 12 meses sem reagir. Eles dificilmente vão ressurgir. Deletá-los é uma forma de manter seus esforços concentrados naqueles usuários que realmente valem a pena.∞
Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.