Artigo de Brad Shorr originalmente publicado pelo Content Marketing Institute, dos EUA.
Uma das perguntas mais comuns em content marketing é: “O que é conteúdo de qualidade?”. Infelizmente, não há uma resposta simples. Qualidade tem aspectos técnicos, como gramática e dimensões mais qualitativas, uma vez que as histórias da sua empresa conduziem os leitores a um nível emocional.
Este post vai discutir um aspecto muito importante de storytelling: a clareza. Escrita clara não pode ser o único e definitivo elemento de qualidade, mas, sem ele, os leitores não estarão aptos a ser persuadidos pela sua história ― nem a agir conforme a proposta que está por trás dela.
Inimigo nº 1 da clareza: chavões da empresa
Usar chavões muitas vezes é uma consequência do pensamento preguiçoso. Considere uma palavra que tem sido empurrada com a barriga: soluções. Quando uma empresa diz que oferece soluções de SEO, soluções de embalagem ou soluções de contabilidade, o que ela está realmente dizendo? A frase não diz nada sobre o produto, o serviço, a marca ou o valor da empresa. Ao seguir esse caminho, a empresa deveria simplesmente dizer que vende SEO, embalagem ou contabilidade.
Por outro lado, se uma empresa diz que oferece serviços de SEO a empresários, empacotamento de produtos para aplicações extremamente desafiadoras ou serviços de contabilidade para organizações sem fins lucrativos, pode não estar contando a história inteira, mas está contando uma história mais clara ― que oferece aos leitores um ponto com o qual possam se relacionar e sobre o qual possam agir.
Sim, eliminar a sua dependência dos chavões comuns da indústria, como soluções, pode demandar um esforço efetivo. Argumentos de vendas devem ser articulados, e talvez até elaborados nos detalhes. Mas outros chavões podem ser tratados menos trabalhosamente. Por exemplo, empoderamento pode ser substituído por a atribuição de responsabilidade; incentivar por motivar. (Para obter mais exemplos, leia este meu recente post [em inglês] que discute como eliminar 50 palavras e frases supérfluas.)
Apimentar seu storytelling com chavões desnecessários, tais como soluções e empoderamento, pode cansar e confundir os leitores, além de informá-los mal. Adicione clareza usando alternativas mais exatas e descritivas, que realmente transmitam o valor e o propósito da sua marca.
Inimigo nº 2 da clareza: termos e jargões obscuros da indústria
Em um esforço para evitar chavões, alguns redatores exageram na direção oposta, e usam palavras que podem ser desconhecidas do público-alvo. Isso só vai confundir e irritar seus leitores.
Eis alguns exemplos que li em conteúdos recentemente:
- Disseminar em vez de distribuir
- Otimizar em vez de melhorar
- Oscilar em vez de ir e voltar
- Remediar em vez de corrigir
- Tangencial em vez de sem importante ou não essencial
Para redação na web, em especial, a simplicidade aumenta a clareza porque os leitores comumente escaneiam o conteúdo com os olhos, e são propensos a passar pelas palavras grandes sem nem sequer tentar entendê-las.
O mesmo vale para o jargão dos negócios, mas é importante notar que alguns termos padronizados têm um significado específico em determinadas situações de negócios, e podem ajudar os leitores a entender as suas intenções mais facilmente. Por exemplo, a palavra remediar pode ser considerada um jargão em seu uso geral como um substituto para remédio; já no contexto da saúde do trabalhador, é frequentemente usada para se referir a um processo de inspeção e avaliação específica ― como na remediação do molde. Usar remediação em seu contexto adequado e preciso acrescenta clareza ao invés de diminuir (assumindo que o seu público trabalhe na indústria ou está indiscutivelmente familiarizado com o termo em questão). Os problemas surgem quando os escritores pegam palavras como remediar e as usam em cenários genéricos de storytelling.
Mesmo quando usado corretamente, um jargão pode minar a clareza se aparecer em demasia. Recordando meus dias na indústria de embalagens, era sempre tentador usar frases como “o baixo coeficiente de atrito desta espuma de célula fechada melhora suas características de proteção da superfície” em nosso content marketing. Mesmo que os engenheiros de embalagens entendessem isso, uma forma mais clara para expressar o mesmo conceito seria: “esta espuma não vai arranhar o seu produto.” Em caso de dúvida, a clareza é mais bem servida, mantendo-a simples e enfatizando os benefícios sólidos em seu conteúdo.
Inimigo nº 3 da clareza: uso incorreto de palavras e de frases
Quando se trata de usar chavões e jargões, há certo grau de julgamento envolvido na decisão do que é claro e do que é desnecessário. Mas algumas palavras e frases de negócios são comumente usadas de forma incorreta ― e isso nunca é bom. Não apenas reduz a clareza como pode transmitir o significado oposto ao que você pretendia comunicar.
Por exemplo, se você confundir primeira com última e acabar recomendando “a primeira das duas opções” (ou seja, a escolha opção 1) quando você queria dizer “a última das duas escolhas” (ou seja, a segunda), você terá entrado numa enrascada. Se você diz literalmente quando você queria dizer sentido figurado (como em “este produto vai fazer você literalmente cair de costas“), você vai soar bobo e correrá o risco de perder credibilidade.
Infelizmente, a educação e o uso de gramática básica não são como já foram um dia. Como resultado, os editores devem ser extremamente cuidadosos com a revisão da precisão do texto apresentado.
Para ajudar na busca de precisão gramatical, aqui está uma lista bastante extensa de termos de negócios comumente mal utilizados (em inglês). Para referências de escrita e de edição, os livros “AP Stylebook”, “Manual de Estilo do The Chicago” e “The Elements of Style” me serviram bem para escrever sobre negócios.
Inimigo nº 4 da clareza: metáforas
Existem diferentes escolas de pensamento sobre o uso de metáforas na redação de negócios. Alguns afirmam que elas interferem na compreensão porque forçam o leitor a reduzir o ritmo e a apreender um significado que não é facilmente assimilado. Outros dizem que uma metáfora adequada vale mais que mil palavras.
Embora concorde que uma metáfora adequada possa melhorar a clareza, o problema perversamente difícil surge na prática. Se a metáfora for deformada ou imprópria, o leitor fica no meio do caminho da compreensão. Se a metáfora for usada em demasia ― a bola está com você, por exemplo ―, os leitores vão entendê-la, mas podem classificar a sua história como sem imaginação e indigna de sua atenção.
Meu exemplo favorito de uma metáfora que trabalha contra a clareza é uma que aposto que você conhece: O conteúdo é rei (content is king, em inglês). Essa frase pode virar a cabeça das pessoas e gerar cliques ― mas o que ela significa? O conteúdo é rei de que? O que especificamente está subordinado ao conteúdo, e por quê? Realeza implica uma hierarquia que não existe nesse contexto. O conteúdo é um elemento do marketing ― uma questão extremamente importante ― que fortalece alguns elementos (como otimização das conversões); no entanto, depende de outros elementos para ter a eficácia máxima (como SEO). Os profissionais de marketing aceleram a curva de aprendizagem em torno de storytelling eliminando metáforas desajeitadas como essa e, em vez disso, se concentrando em explicar como funciona o content marketing.
Metáforas eficazes tendem a ser simples ― talvez seja por isso que elas são tão difíceis de se criar, e tão raras de se ver. Veja alguns exemplos:
- DNA da empresa: aqui está um caso em que uma sigla transmite várias características óbvias porém profundas de uma organização ― é complexa, viva, sempre presente, mutante, definida em um nível básico, etc.
- Sticky: este termo é uma palavra eficaz para transmitir o benefício de um conjunto de técnicas de desenvolvimento web. Um site considerado sticky (pegajoso, em inglês) faz os visitantes permanecem em suas páginas por conter conteúdo atraente.
- Tipping point: com essas duas palavras simples [em português, é algo como guinada], Malcolm Gladwell expressa um processo complexo de como uma mudança acontece.
Para criar metáforas claras e eficazes, o redator deve ter uma completa compreensão do assunto. Mesmo assim, nem todos os redatores são mestres em metáfora. A maior parte deveria ver metáforas como acidentes felizes e focar em outros aspectos para estrategicamente melhorar a qualidade do conteúdo.
Inimigo nº 5 da clareza: Argumentos ilógicos, insuficientes ou incompletos
Até agora, discuti clareza no âmbito da palavra. Vamos agora considerar algumas questões mais amplas. Você não precisa ser um especialista em lógica para ser um redator de negócios eficaz ou um editor substantivo. Mas um entendimento básico do pensamento lógico certamente ajuda. No mundo B2B, emoção desempenha um papel no conteúdo, mas as decisões de compra normalmente têm de ser explicadas e justificadas de forma lógica. No entanto, as falácias comuns, como as listadas a seguir, muitas vezes surgem em conteúdo de negócios:
- “SEO é fundamental para o marketing porque você não pode gerar tráfego sem ele”: esta afirmação assume que ele está tentando provar algo ― ou seja, que SEO gera tráfego. Além disso, restringe o argumento porque devem existir outras formas de se gerar tráfego.
- “Não confie na ‘nuvem’ ― instale nossos próprios servidores”: esta afirmação expõe desconhecimento ou desconforto de uma pessoa em relação a um certo tipo de tecnologia, estabelecendo um argumento para fazer uma compra que não tem uma base sólida. Ainda que essa percepção negativa de cloud computing seja verdadeira, a instrução ainda é falha ao apresentar razões pelas quais servidores próprios da empresa seriam uma boa alternativa.
- “Forças de vendas que usam tablets são 10 vezes mais propensas a responder aos clientes dentro de uma hora”: supondo que a estatística seja precisa, essa afirmação implica em uma relação de causa e efeito que pode não existir; causalidade e correlação são bastante diferentes. Além disso, estatísticas como essa podem ser precisas, mas não estão baseadas em uma amostragem ampla nem utilizaram método comparativo.
Pensando em sua proposição de negócio do ponto de vista do cliente, há um longo caminho em que se podem firmar argumentos frágeis. Imagine o que aconteceria se:
- Seu novo cliente informasse ao chefe dele que não há outra maneira de obter tráfego além de SEO. Será que a afirmação seria questionada? Que tipos questionamentos você esperaria?
- Seu novo cliente anunciasse à equipe de TI dele que nuvem não é confiável. Será que seria questionado ― e de que forma?
- Seu novo cliente informasse ao seu chefe dele que o tablet irá reduzir o seu tempo de resposta a uma hora. Como isso seria questionado ― e quais seriam as consequências se isso não se concretizasse?
Aqui está uma seção útil da Purdue Owl, intitulada “Logic in Argumentative Writing“. Se redatores e editores de negócios tiverem uma noção decente das informações bastante simples contidas aqui, eles serão capazes de produzir conteúdo com muito mais clareza do que o padrão.
Inimigo nº 6 da clareza: fragilidades estilísticas e de design
Para encerrar, quero mencionar vários inibidores estilísticos da clareza. Embora se escreva sobre eles com frequência, vale a pena repeti-los aqui:
- Construção da frase complexa: em vez de acumular sentenças, prefira frases curtas e simples. Use as mais longas de forma seletiva, para evitar um fluxo instável.
- Parágrafos longos: leitores web escaneiam o texto; parágrafos com mais de cinco linhas tendem a ser preteridos.
- Margens largas: o blog do Content Marketing Institute parece ter cerca de 700 pixels de largura ― beira a perfeição. Margens excessivamente largas ou estreitas dificultam a leitura (e, portanto, a compreensão).
- Ausência de listas: listas ordenadas ou desordenadas facilitam para os leitores a compreensão de argumentos de venda, características, benefícios etc.
- Fontes difíceis de se ler: itálico e fontes muito estilizadas podem ser difíceis de se ler e não causam necessariamente uma boa impressão visual.
- Fontes excessivamente pequenas: fontes maiores são sempre uma aposta mais segura do que as menores, especialmente porque a média de idade do público-alvo é crescente.
- Contraste pobre: texto cinza sobre fundo cinza, texto laranja em fundo roxo etc. pode tornar incompreensível uma mensagem originalmente clara.∞
Com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, o Content Marketing Institute é um das mais respeitadas instituições especializadas em content marketing no mundo. Organiza anualmente o Content Marketing World, evento que planeja reunir 2.500 profissionais de 40 países em 2014. A Tracto é sua parceira de mídia no Brasil.
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