Pesquisa mostra quais empresas têm sucesso em content marketing — e por quê

Foi publicada na semana que passou a pesquisa do Content Marketing Institute 2016, o principal estudo sobre o tema no mundo, intitulado B2B Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America (o relatório está disponível para download).

Listamos as conclusões em 11 tópicos, que você lê a seguir. O estudo se refere a empresas B2B de Estados Unidos e Canadá. A versão oficial realizada no mercado brasileiro será publicada ainda em outubro.

1. Eficácia
Em linhas gerais, as empresas foram classificadas em dois grupos: eficazes e não eficazes. As eficazes são aquelas que, numa escala de 0 a 5, classificam com nota 4 ou 5 o seu desempenho em content marketing. O gráfico abaixo mostra que 30% estão nesse grupo — no ano passado, eram 38%.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - eficacia x ineficacia

2. O perfil ideal
Entre as empresas eficazes, há pontos em comum. Vale a pena observar o conjunto de características dessas empresas e usá-lo como um benchmark.

  • As empresas eficazes sabem claramente definir o que é sucesso em content marketing. Em inglês, o termo é preciso: what does success look like? (com o que o sucesso se parece?, numa tradução livre). Na média global, 44% têm essa clareza. Entre as eficazes, 55%.
  • Elas documentam sua estratégia de conteúdo. É uma prática comum a 48% das eficazes.
  • Elas documentam a declaração de missão editorial. É uma prática comum a 49% das eficazes.
  • Elas se comunicam com frequência com suas equipes.

3. Documentação da estratégia
Menos empresas B2B documentam hoje a estratégia de content marketing do que faziam no ano passado (32% contra 35%). O estudo perguntou se “sua empresa tem uma estratégia de content marketing” e os resultados são estes:

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - documentação

Entre as empresas eficazes, 53% têm uma estratégia documentada. Entre as ineficazes, 40% não têm nenhum tipo de estratégia.

4. Declaração da missão editorial
O Content Marketing Institute vem observando, nos últimos dois anos, a importância da existência de uma declaração de missão editorial. Trata-se de um simples registro da linha editorial que norteia a produção de conteúdo. Seis em cada dez definiram essa missão:

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - missão editorial

Portanto, apenas 28% documentam a declaração da missão. Entre as empresas eficazes, são 48%.

5. Maturidade
As empresas podem ser divididas em três grupos:

  • 38% estão no estágio inicial (primeiros passos / jovem) em content marketing;
  • 29% estão no estágio adolescente; e
  • 32% estão no estágio avançado (sofisticado / maduro).

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - estágios das empresas

Em linhas gerais, as empresas se tornam mais eficazes à medida que ganham experiência. Das empresas sofisticadas / maduras, 64% são eficazes.

6. Orçamento
Os profissionais de marketing B2B alocam, em média, 28% de seus orçamentos em content marketing —mesmo percentual do ano passado. Os eficazes alocam 42% e os que se encontram no estágio sofisticado / maduro, 46%. De maneira geral, 51% pretendem aumentar os investimentos em 2016 — as pouco eficazes, inclusive.

7. Resultados
Geração de leads (85%) e vendas (84%) são os objetivos mais importantes para os próximos 12 meses dos programas de content marketing em empresas B2B:

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - objetivos

Empresas que estão em estágio inicial de maturidade dão mais ênfase a vendas (85%) do que a geração de leads (78%). E empresas grandes, com mais de mil colaboradores, dão mais importância a engajamento (82%) do que a vendas (81%) e geração de leads (81%).

Em relação a indicadores, nos últimos seis anos, as empresas citaram consistentemente tráfego do site como a métrica mais usada. Neste ano, a pesquisa pediu a eles que classificasse as métricas por relevância. Eis o ranking:

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - indicadores mais usados

Assim como nos anos anteriores, profissionais de marketing B2B continuam focados em criar conteúdo que engaja (72%), citado como prioridade número um de seus criadores de conteúdo para os próximos anos.

A pesquisa perguntou aos entrevistados também qual a métrica mais importante. Os primeiros lugares ficaram com qualidade dos leads comerciais (31%) e vendas (23%).

8. Reuniões frequentes
Na média global, apenas 44% das empresas fazem reunião diária ou semanal — seja virtual ou presencialmente — para discutir o programa de content marketing.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - frequência de reuniões

Entre as empresas eficazes, o percentual de praticantes de reuniões diárias ou semanais é maior: 61%.

Mais da metade (54%) das empresas consideram importantes essas reuniões:

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - reuniões sobre conteúdo

Entre as empresas que se reúnem diária ou semanalmente, 70% estão mais propensas a enxergar valor nas reuniões. Entre as que se reúnem a cada 15 ou 30 dias, a incidência é menor — apenas 49%.

O grande desafio das empresas neste momento é produzir conteúdo capaz de engajar (60%), mensurar a eficácia do conteúdo (57%) e produzir conteúdo consistentemente (57%). Somente 35% reclamam de limitação do orçamento.

9. Popularidade
Nos Estados Unidos e no Canadá, 88% das empresas pesquisadas usam content marketing. No ano passado, eram 86%.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - quantos usam content marketing

10. Táticas
As táticas de comunicação mais usadas não mudaram muito em relação à edição anterior da pesquisa. Entenda por “tática” qualquer meio usado para distribuição de conteúdo — canais, plataformas, eventos etc. Em média, as empresas americanas e canadenses usam 13 táticas. Mídias sociais continuam entre as mais populares.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - táticas usadas

Ilustrações e fotos tiveram o maior salto, passando de 69% no ano passado para os 76% atuais.

Analisando especificamente as redes sociais, as empresas B2B de Estados Unidos e Canadá usam seis plataformas. LinkedIn é a mais popular.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - redes sociais mais usadas

Eventos presenciais são, pelo 6º ano seguido, a tática mais eficaz. Passaram de 69% para 75%. Eventos online aparecem em segundo lugar.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - táticas mais eficazes

Mídias sociais, a tática mais usada, não aparecem nem sequer entre as dez mais eficazes em B2B.

11. Tendências
Três em cada quatro empresas pretendem produzir no ano que vem mais conteúdo do que vêm produzindo em 2015. É o que mostra o gráfico a seguir, que aponta se elas pretendem produzir mais conteúdo ou menos conteúdo em 2016.

Pesquisa do Content Marketing Institute 2016 - volume de conteúdo

Entre as maiores prioridades para 2016, estão criar mais conteúdo capaz de engajar (72%) e compreender melhor o que significa ter eficácia em content marketing (65%).

Sobre a pesquisa
Para este estudo, foram ouvidos 3.714 profissionais de marketing ou comunicação de diversos países. Foram extraídos os 1.521 que afirmaram atuar em empresas B2B nos Estados Unidos ou no Canadá. As demais respostas serão publicadas em outros relatórios.

O estudo é realizado anualmente pelo Content Marketing Institute e pelo Marketing Profs e patrocinado pela Brightcove. O mesmo estudo é realizado em outros três países: Austrália, Inglaterra e Brasil — aqui, pela Tracto em parceria com New Content e Contentools.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.