Três marcas de brinquedo que praticaram content marketing lá atrás

Um artigo do Content Marketing Institute conta que três marcas que fizeram parte da infância de muita gente na casa dos 40 anos são, em última análise, excelentes exemplos de content marketing.

O artigo se refere a Star Wars, He-Man e Comandos em Ação. Se, ao ler esses nomes, você fez uma conexão automática com a sua infância, estamos no mesmo barco.

Quem escreveu o artigo para o CMI, em novembro de 2018, foi o carismático e talentoso Joseph Kalinowski. Mas falo dele no final deste post. Vamos primeiro aos brinquedos.

Star Wars

Durante a produção de Star Wars, em 1976, George Lucas fez um acordo com a Marvel e com Stan Lee. As histórias em quadrinhos da saga seriam lançadas, impressas, antes de o filme chegar às telas. Seria uma forma de promover o filme, o que é uma mentalidade típica de content marketing. A tática funcionou bem. Os quadrinhos fizeram sucesso e, por si só, já geraram um bom lucro para a Marvel. Depois veio o filme, que coroou o projeto.

Exemplo antigo de content marketing: Star Warks em quadrinhos

O sucesso estrondoso no cinema permitiu que George Lucas desdobrasse Star Wars em novos conteúdos, como livros, programas de rádio e mais histórias em quadrinhos, além dos inúmeros brinquedos e souvenirs. Perceba que, lá trás, ele praticou o sempre atualizado princípio de COPE, que consiste em criar um conteúdo e distribuí-lo por vários canais.

He-man

Outra empresa da indústria de brinquedos praticou content marketing e COPE décadas atrás. Foi a Mattel, que havia tido sucesso com a linha das bonecas Barbie. Na década de 1980, a empresa decidiu apostar numa outra linha infantil, um pouco mais voltada para meninos: He-man e os Mestres do Universo.

Na esteira de Star Wars, a Mattel fez parceria com a DC Comics, concorrente direta da Marvel. Mas adotou uma estratégia diferente. Os bonecos de He-Man e dos demais personagens eram lançados e, dentro do mesmo pacote do brinquedo, vinham as histórias em quadrinhos. Era uma forma de as crianças aprenderem sobre a saga à medida que aumentavam sua coleção.

Exemplo antigo de content marketing: He-Man em quadrinhos e na TV

Logo os executivos da Mattel descobriram que um dos problemas era que a linha de He-Man era focada em crianças na faixa dos cinco anos de idade, que ainda não sabiam ler. O brinquedo fazia sentido para elas, mas o gibi não. Foi assim que as duas empresas decidiram lançar uma série de desenhos animados.

Inicialmente, seriam apenas dois desenhos animados especiais, com 1h de duração cada. Mas o time de executivos da Filmation, que tinha no currículo séries de sucesso, como as Novas Aventuras do Batman, convenceram a DC Comics e a Mattel de uma outra ideia. Episódios de meia hora funcionariam melhor.

No total, foram produzidos 130 desenhos de 30 minutos, que foram ao ar em emissoras de TV do mundo todo — Brasil, inclusive —, entre 1983 e 1985.

No Brasil, He-Man era um dos desenhos de maior sucesso nos programas infantis da Globo, como Balão Mágico, que no final dos anos 80 foi substituído pelo Xou da Xuxa. Ainda que a estratégia americana não tenha sido replicada à risca, ela funcionou por aqui também. Os bonecos do He-Man chegaram às prateleiras depois de o desenho fazer sucesso. E foram campeões de vendas nas lojas infantis.

Comandos em Ação

A Hasbro lançou uma linha dos bonecos GI Joe em meados da década de 1960 e início da de 1970, que tinham 30 cm de altura. Mas a empresa foi aos poucos perdendo mercado para concorrentes, que produziam bonecos com mais ou menos as mesmas características. Foi então que os criadores da empresa tiveram a grande sacada.

O GI Joe foi transformado numa força-tarefa antiterrorista que tinha como missão combater e neutralizar a facção mais perigosa do mundo, a Organização Cobra. Com um diferencial no produto: os bonecos seriam menores, com cerca de 10 cm de altura.

Enquanto os brinquedos eram fabricados, a Hasbro fez uma parceria com Larry Hama, desenhista da Marvel, que criou uma série em quadrinhos para o GI Joe.

Exemplo antigo de content marketing: Comandos em Ação

Como forma de promover os brinquedos, além dos quadrinhos, foram criadas duas séries de desenhos animados, cada uma dividida em cinco partes. A primeira série foi ao ar nos Estados Unidos entre 1983 e 1984 e a segunda, entre 1985 e 1986. A cada série, eram lançados novos personagens nos desenhos — e seus respectivos bonecos nas prateleiras das lojas. Tudo isso foi impulsionado por fortes campanhas publicitárias na TV.

No Brasil, os bonecos ganharam outro nome: Comandos em Ação. A sequência de ações de marketing americana não foi percebida com a mesma clareza no Brasil porque, aqui, os brinquedos chegaram às lojas antes do desenho animado. Fizeram muito sucesso graças à forte campanha publicitária na TV.

Acabaram tendo um efeito inverso ao de He-Man. Os brinquedos fizeram sucesso primeiro nas mãos das crianças e depois na tela da TV.

Takeaway

As marcas de brinquedos que fizeram sucesso nos anos 80 praticaram content marketing e COPE muito antes de esses termos viraram uma disciplina formal, como acontece hoje. Elas usaram conteúdo de qualidade, conhecimento do público e lógica para comunicar produtos e vender bem.

Sobre o autor do post original

Joseph Kalinowski, ou simplesmente JK, é diretor criativo do Content Marketing Institute. Tem um talento especial para criar peças e cuidar do aspecto visual de tudo o que cerca o CMI.

Mas tem algo sobre o JK que precisa ser destacado. Ele é a pessoa que mais entende de Star Wars que conheci na minha vida. Não é um dos maiores conhecedores sobre a série. Entre os fãs que já conheci, ele é simplesmente o maior entendedor, assim mesmo, no superlativo.

No primeiro dia do Content Marketing World de 2018, JK avisou que tinha guardado um terno especial para o encerramento do evento. E aí está a surpresa. Mais Star Wars, impossível.

Joseph Kalinowski e Cassio Politi no Content Marketing World 2018, em Cleveland, nos EUA
Joseph Kalinowski e Cassio Politi no Content Marketing World 2018, em Cleveland, nos EUA

Foi da junção entre o conhecimento de JK em content marketing a sua paixão por Star Wars — e, por tabela, de outras atrações da cultura americana — que ele redigiu o post no CMI, que deu origem a este. Se você fala inglês, leia o post dele aqui. Vale a pena.

Ouça este post

Você pode ouvir o conteúdo deste post no episódio #128 do podcast Takeaways.

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.