Hollister: outra marca flagrada mentindo com storytelling

Storytelling é um conceito amplo. Contar histórias pode se referir à trama de um filme, a um comercial de TV, ao pai que conta histórias para o filho antes de dormir, ao enredo de uma música ou a qualquer outro ambiente que comporte uma narrativa.

Uma das utilizações de storytelling diz respeito à missão da marca. É uma narrativa que explica, resumidamente, qual papel um serviço ou produto cumpre na vida de seus clientes. (Dei uma explicação mais detalhada há três anos.)

Na semana passada, um artigo assinado por Dave Eggers na revista New Yorker flagrou a mentira contada pela marca de roupas jovens Hollister, muito popular nos Estados Unidos.

Diz a empresa que sua história começou em 1915, quando o jovem John M. Hollister se cansou da vida urbana e foi velejar pelo mundo. Na Ásia, conheceu Meta, por quem se apaixonou. De volta aos Estados Unidos, em 1919, o casal teve um filho, John M. Hollister Jr. Em 1922, a família abriu uma pequena loja de artesanato na California. Quando cresceu, o filho assumiu a loja e passou a vender também roupas e artigos esportivos. Não por acaso, o ano de 1922 aparece nas etiquetas.

É tudo mentira.

A Hollister pertence à Abercrombie & Fitch e foi aberta no ano 2000, em Columbus, Ohio, muito distante da California.

A marca, de fato, está posicionada em conformidade com a história que conta, como sugere o vídeo abaixo, assim como todos os que compõem o canal da Hollister no YouTube. O problema é que John Hollister, sua mulher, seu filho, o veleiro, o romance na Ásia, a primeira loja… nada disso existiu.

A mentira foi tão bem alardeada que até hoje a versão brasileira da Wikipédia ainda traz a informação falsa — na versão americana, já foi retirada.

Hollister mentindo - ainda aparece na Wikipedia

Trata-se de um caso de uso inacreditavelmente indevido de storytelling, uma técnica bastante eficiente quando bem usada. Ela se baseia na criação de uma linha do tempo que, em linhas gerais, descreve:

  1. O histórico da empresa.
  2. O momento atual — e é aqui que se apresenta o conflito que o cliente vive e a diferença que o produto ou serviço faz na vida dele ao apresentar uma solução.
  3. Projeta o futuro: quais benefícios perenes foram gerados.

O resultado dessa breve narrativa será usado para dar consistência ao conteúdo. É como se cada peça do conteúdo — tuíte, vídeo, palestra, post etc — contasse algum pedacinho daquela linha do tempo. Pautas que não se encaixarem na narrativa simplesmente não cabem no conteúdo. Essa á a ideia.

Não precisa ser experiente nessa técnica para sacar que você pode até fantasiar e criar situações referentes aos itens 2 e 3. Mas jamais pode mexer no passado, que, queiram os criativos da marca ou não, é baseado em fatos. Só em fatos.

Vejamos o exemplo da própria publicidade, que tem sido a causadora de problemas como o da Hollister. Histórias claramente fictícias, capazes de criar uma conexão emocional entre marca e público, é uma forma poderosa de comunicação que os profissionais de publicidade dominam muito bem. E não há nada de errado com isso. Afinal, dizem respeito às etapas 2 e 3.

Vejamos dois exemplos famosos.

Quando assistiu ao antigo comercial da Coca-Cola, ninguém foi induzido a acreditar que o urso polar realmente bebia o refrigerante. A campanha falava de

Tampouco acreditamos que os pôneis malditos realmente vivessem no motor de um Nissan.

Storytelling de marca é uma técnica usada em content marketing justamente para dar consistência ao conteúdo. O problema começa quando a cultura de publicidade — mais permissiva com relação a iludir o público — se confunde com conteúdo de marca.

É uma combinação letal em qualquer lugar do mundo. No Brasil, inclusive.

No ano passado, a Diletto se viu em situação muito similar à da Hollister. Em outubro do ano passado, a marca de sorvetes imprimiu nas embalagens a história do nonno Vittorio, avô de um dos fundadores, que depois da Segunda Guerra começou a fabricar sorvetes misturando frutas frescas e neve na região de Veneto, na Itália. Tudo cascata, como mostrou a Exame e comentou a nossa colunista Ana Carolina Barbosa. A ação descuidada rendeu à Diletto, que tem como um dos acionistas o empresário Jorge Paulo Lemann, um processo aberto pelo Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), conforme noticiou o G1.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.