As instituições públicas em geral acreditam ter dificuldade para mensurar resultados. Entretanto, a maioria tem dificuldade para definir os objetivos da comunicação, como abordamos no tópico 2 deste e-book. Sem a definição dos objetivos é impossível mensurar resultados. Simplesmente porque não há o que ser mensurado.
Uma vez definidos claramente os objetivos da comunicação, a primeira recomendação é criar meios quantitativos e qualitativos de aferir resultados.
Se o propósito for objetivo — por exemplo, aumentar o alcance ou a visibilidade —, avaliações quantitativas serão mais adequadas. Isso inclui audiência de site, quantidade de participantes de determinadas ações, relatório de menções positivas ou negativas e outras análises numéricas. Os mecanismos para essa finalidade variam conforme a complexidade e a abrangência da análise a ser feita.
Em situações que exijam metodologia científica, a contratação de empresas com essa expertise poderá ser necessária. Caso contrário, relatórios disponíveis nas próprias plataformas de conteúdo ou gerados por ferramentas online serão suficientes.
Se o propósito for subjetivo — como posicionamento —, análises qualitativas serão necessárias. Novamente, cenários mais complexos podem requerer a contratação de empresas especializadas enquanto demandas mais simples poderão ser resolvidas com estudos menos estruturados encabeçados pela própria equipe de comunicação. Os resultados, naturalmente, devem ficar restritos à instituição.
Uma das formas mais corriqueiras de análise de resultados se baseia em monitorar aquilo que é dito em redes sociais. Isso ajudará sua instituição a tecer relações sólidas com o público e estar preparada para situações de crise. Faça varredura de menções, por meio de ferramentas abertas e de mercado, a partir do seguinte processo:
- Configuração de palavras-chave;
- Criação de temas e regras de classificação;
- Relatórios e análises.
Monitore o que as pessoas falam sobre a sua instituição. Você saberá mais sobre elas e sobre o posicionamento da sua empresa. A Cruz Vermelha Internacional, por exemplo, localiza diariamente 400 menções em redes sociais. E faz disso uma oportunidade para resolver problemas e reclamações, agradecer a doadores e difundir a sua missão.
Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.
Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).
O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.∞
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