Content marketing está começando a entrar em declínio

O ciclo de vida de tecnologias, ferramentas, plataformas ou métodos segue um padrão. Nasce, alcança o topo, decai e entra em uma fase de desilusão. Depois, passa-se a compreender melhor seus limites e funcionalidades — entrando na fase de produtividade. Quem definiu essas etapas não fui eu, mas a respeitada consultoria internacional Gartner.

Ciclo de vida da Gartner

Esse ciclo pode durar meses, anos, décadas, séculos. Vejamos alguns exemplos. Se usarmos como critério a quantidade de menções em livros digitalizados até 2008, fornecida pelo Google NGram, o jornal impresso atingiu o auge na década de 1940, depois de alguns séculos de ascensão.

A televisão, por sua vez, alcançou o topo nos anos 2000, quando a Internet era uma recém-nascida como opção de mídia. Àquela altura, o rádio parecia vivenciar um período de produtividade enquanto o telégrafo terminava de descer a ladeira. É claro, você pode (e deve) adotar outros critérios para aferir vida útil — basta coletar os dados. O fato é que a curva da Gartner se mostra verdadeira quando adotamos um critério objetivo — neste caso, menções em livros.

No final de 2015, perguntamos a 748 profissionais de content marketing brasileiros em que ponto dessa curva eles enxergam 30 táticas frequentemente adotadas por empresas que buscam se comunicar com seus públicos.

Aí surgiu a pergunta: e o content marketing? Em que ponto da curva ele estaria enquanto método?

Bem, um dos maiores responsáveis pela difusão do conceito no mundo é o Joe Pulizzi. Fundador do Content Marketing Institute e autor de quatro best-sellers sobre o tema, o Joe foi realista ao responder essa pergunta numa conversa que tivemos no final de 2015 para o Content Marketing Brasil. Para ele, content marketing está no começo do declínio.

Content marketing no Hype Cycle da Gartner segundo Joe Pulizzi - by Tracto

A questão central é: por que content marketing começa a experimentar a descrença nos Estados Unidos hoje e, provavelmente, no Brasil em breve?

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Joe Pulizzi

“Há muitas pessoas falando sobre content marketing — e muitas falando negativamente também. Sabe por quê? Porque há muita gente fazendo errado. Assim como acontece na bolsa de valores, as pessoas compram as ações quando elas estão em alta. Muitas embarcam em novidades, como o content marketing, sem necessariamente saber o porquê. Elas dizem ‘ei, vamos fazer, pois todos estão fazendo’.

Uma parte de mim acha isso legal, mas outra acha isso terrível porque vimos muitos fracassos. É claro que há pessoas sérias, que abordam o conteúdo como negócio, como um ativo para as suas empresas, e têm retorno. São casos como RedBulls, Lego e Marriott. No entanto, outras fazem apenas um pequeno esforço e já saem dizendo ‘isso não funciona. É terrível’. Elas fazem um blog por dois anos, mas o blog é voltado para dez personas diferentes. É claro que não vai funcionar. Muitas dessas pessoas não entendem que a John Deere tem produzido a revista Furrow por mais de cem anos, e que construiu seu negócio com base nessa revista, que hoje é impressa e digital.”

O Joe se divertiu quando contei a ele que, no Brasil, chamamos metaforicamente os novatos empolgados, rasos e errantes de paraquedistas. O problema é que, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil, as pessoas leem os paraquedistas, pois eles são muitos. A vantagem é que não é difícil identificá-los. Basta testar alguns conceitos.

Por exemplo, fazer campanha é o antônimo de content marketing. Se o princípio que rege este método é comportar-se como uma empresa de mídia, as atividades de comunicação são, por definição, contínuas. Diferentemente de campanhas, não têm uma data de encerramento. Portanto, é simples assim: não existe campanha de content marketing, nem de marketing de conteúdo — na versão aportuguesada do termo. Porém, ao buscar por “campanha de marketing de conteúdo” no Google, a quantidade de menções chega a causar desespero.

Content marketing funciona quando feito de forma consistente e contínua. Acontece que isso leva tempo porque primeiro é preciso criar um público fiel para, só então, colher resultados reais. Uma estratégia bem elaborada deve ser executada com foco — e sem atropelos. Para quem agir assim, a curva da Gartner será marcada em outro ponto, pois os resultados da comunicação terão vida longa.∞


Pesquisa
A pesquisa “Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing 2015”, citada neste artigo, está disponível para download. Ela foi tema da edição #28 do podcast Content Marketing Brasil, que você ouve abaixo.

Como ouvir
Ouça o Podcast Content Marketing Brasil em seu smartphone ou tablet. Clique sobre os aplicativos abaixo para obter mais informações.∞
Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 
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