Sobre as igrejinhas da comunicação e seus “evangelistas”

Não sei se acontece o mesmo com você, mas ainda me incomodo quando, ao final de um evento ou seminário, a sensação de “ficaram tempo demais falando sobre eles e para eles”, em contraponto a insights ou questionamentos às nossas práticas cotidianas. Na próxima vez que acompanhar um encontro destes, faça o seguinte teste: acompanhe a hashtag oficial e observe as menções. Se a maioria for “excelente apresentação de Fulano”, “sempre admirei a capacidade e o talento de Beltrano”, “amei e achei lindo o case de sucesso de Sicrano”, talvez a coisa pudesse ter sido um pouco melhor.

Lógico que a questão não é guardar os elogios a uma boa performance ou ignorar a alegria de um alegre networking. Já ouviu falar na metáfora da catedral e do bazar? No final do século passado, intrigado com o que via ao comparar o desenvolvimento de software aberto com modelos proprietários, Eric Raymond sugeriu o modelo “bazar”, onde códigos eram analisados, experimentados e questionados e por muita gente – ao contrário do modelo “catedral”, onde só quem fazia parte da organização (ou daquela “igrejinha”) podia fazer isso. Segundo Raymond, “se todos enxergam a mesma coisa, o que pode estar errado é irrelevante”.

Resumidamente, se você quer agradar a todos com as suas ideias e reflexões, chame apenas um grupo controlado; se quiser vê-las fortalecidas, procure abri-las para que mais gente examine. E ouça, dialogue com quem se propõe a esquadrinhá-la.

Há pouco mais de cinco anos, publiquei no IDG Now um texto sobre a expressão “evangelista de mídias sociais”. Acho oportuno trazê-lo de volta aqui com um ou dois ajustes, especialmente após um esforço para que o Content Marketing Brasil 2015 tivesse cara de “bazar”, levantando novamente um questionamento: qual o tamanho dos muros e o peso da porta da sua igrejinha?


A primeira parte do livro Linked, do Albert-László Barabási, lembra a história de Paulo de Tarso, visto entre os cristãos como a figura mais importante para o desenvolvimento do cristianismo. Antes de ser convertido, Paulo era judeu ortodoxo, defendendo as tradições de sua crença ao perseguir os adeptos ao “blasfêmio” Jesus de Nazaré. Ao tomar partido, percebeu que, para facilitar a conversão dos gentios, era necessário “afrouxar as regras”.

Somado a isso, percorreu mais de 16 mil quilômetros durante 12 anos, utilizando os conhecimentos que dispunha em redes sociais em pleno Século I. Suas viagens contribuíram para que a religião católica dominasse o hemisfério ocidental nos últimos dois mil anos.

Talvez essa história ajude a explicar um termo que faz parte do vocabulário corrente nas algumas corporações do mundo digital, cuja primeira referência são os livros que sustentam a doutrina cristã a partir da vida e história de Jesus: o evangelho.

No reino da tecnologia
Assim como os discípulos de Paulo de Tarso, empresas de mídia em ambientes de rede, interessadas no conteúdo produzido pela colaboração de usuários, também contam com “evangelistas”. Essa palavra faz parte da cartilha na qual reinam outras “buzzwords”, expressões de efeito cujo significado é pouco questionado se comparado ao seu poder mercadológico (alguém lembrou de “content marketing”?).

Tomo emprestadas as palavras de um texto publicado por Juliano Spyer, que reforça a estranheza do termo: “evangelista de mídia social é uma designação ridícula, estranha, desengonçada, mal-traduzida do inglês, mas por enquanto é a única que chega perto de nomear uma das atividades desse profissional”.

Evangelizar é fazer crer?
Spyer faz referência ao ex-CEO da Microsoft, Robert Scoble, o título de “primeiro evangelista” do mercado, em 2003. Scoble conversava com clientes e aficionados da marca em seu blog, em comunidades, fóruns e outras plataformas de publicação pessoal, contribuindo para diminuição da imagem negativa da empresa.

O mesmo comportamento é denominado por Augusto de Franco, referência quando o assunto são redes sociais, de “netweaving”, que pode ser resumido rapidamente como o estímulo e articulação de usuários através de ações sistemáticas de direcionamentos, sempre com finalidades específicas.

Mas como fazer isso? Esse certamente é o grande dilema de quem lida com mídias sociais, e uma das perguntas que costumo repetir com frequência aos meus colegas da área.
Como conceituar e sistematizar tais ações de movimentação? Quais características definem o perfil de quem deseja desenvolver trabalhos nesta área? A resposta, na maioria das vezes, recai para o empirismo – tentativa e erro. A coisa fica ainda mais complexa se lembrarmos que, além da relevância das informações dentro de uma rede, o caráter emocional, a “intensidade da mensagem”, prevalece na construção e fortalecimento desses laços.

E aqui retomamos a utilização do termo “evangelista” em mídias sociais, apontando o caráter emocional para um viés – por que não? – doutrinário. Podemos pressupor que o evangelista limita-se a fazer com que seus pares acreditem no que diz, prometendo “o céu para quem o segue e o inferno para quem o condena”.

Nem tanto ao céu, nem tanto à terra
Esse cenário deixa claro que existem dois caminhos. Um, mais árduo, é o de encarar a demanda como uma oportunidade de estruturar ideias. O outro é insistir no discurso questionável de que “o caminho é a luz”, que pode deixar tanto desenvolvedores quanto os participantes desses ambientes longe de uma análise crítica.

Como cristão e entusiasta de novas tecnologias, adoto uma postura equilibrada: construir alicerces para o uso de redes sociais embalado pelo entusiasmo dos evangelistas, tendo cuidado para não dar atenção a qualquer novo profeta ou tribunal de inquisição.


Podcast
Enquanto você faz sua avaliação pessoal sobre o tamanho de suas crenças ou elabora uma lista de seus profetas da tecnologia favoritos, ouça a divertida edição #24 do podcast Content Marketing Brasil que fala sobre “as igrejinhas da comunicação”.

Como ouvir
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Andre Rosa
André Rosa é jornalista, pesquisador e professor em cursos livres, de graduação e pós graduação, sempre procurando promover o encontro entre a comunicação e a tecnologia. Seu blog tem mais de uma dcada anos de vida.

→ Siga no Twitter: @andremarmota. → Veja o perfil completo de André Rosa.
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