De cada dez empresas voltadas para B2B (business to business) que direcionam recursos para content marketing nos Estados Unidos, oito publicam artigos ou matérias. E seis possuem newsletters. Quando mal praticada, essa ferramenta de comunicação perde a eficiência. Para garantir que a Newsletter proporcione bons resultados, listamos seis pontos críticos dessa poderosa ferramenta.
Mais de 40 ferramentas são utilizadas em content marketing, mas a comunicação por e-mail continua sendo a mais eficiente de todas. É também a que, pela popularidade, não corre risco de ser substituída ou extinta.
Nos tópicos a seguir, Inserimos parâmetros de resultados esperados. Note que esses resultados são universais. Portanto, permitem exceções e devem ser adaptados à sua realidade profissional.
1. Assertividade
O público é cada vez mais seletivo, de modo que assertividade é o primeiro critério de seleção de quais matérias inserir. Produza conteúdo útil para as pessoas, e não institucionais, seguindo o raciocínio da imagem abaixo.
Uma forma de aferir a assertividade do conteúdo é fazer a seguinte conta: quantas matérias receberam clique de mais de 10% do total de aberturas? Interprete assim o resultado:
- Mais de duas: excelente
- Uma ou duas: na média
- Nenhuma: ruim
2. Mailing
Lembre-se sempre do ditado “menos é mais”. Grandes bases de usuários tendem a provocar dispersão. Segmente ao máximo a sua base. Se houver grupos com perfis diferentes, envie para cada grupo a manchete que tiver maior relação com eles.
Além da segmentação por perfil, região, idade, gênero e outros critérios tradicionais, subdivida seu mailing em dois grupos: quem abriu sua newsletter nos últimos dois meses e quem não abriu nesse período. Ao grupo de leitores recentes, você terá liberdade para enviar material com mais frequência ― mas dentro de um limite que abordaremos no próximo tópico. Concentre-se em fazer com que esse grupo cresça, pois já demonstrou ter interesse no conteúdo criado por você.
3. Frequência
A frequência ideal de newsletters é determinada pela combinação de dois fatores: o ritmo de produção de matérias com qualidade e o grau de atividade da base. A frequência básica para newsletter é a semanal.
Empresas como Exame, Mundo do Marketing (no Brasil), Mashable e CMI (Estados Unidos) conseguem produzir material de alta qualidade diariamente. Por isso, a newsletter diária funciona bem. Para aqueles que, por outro lado, produzem muitas matérias em detrimento da qualidade, o ideal seria rever o cronograma ou a segmentação. Para saber em que nível você está, compare o número de destinatários com o número de leitores que abriram o e-mail. Parâmetros:
- Acima de 20%: excelente
- 10% a 20% de abertura: na média
- Abaixo de 10%: ruim
4. Bloqueio e retorno
Embora sejam complementares, alguns elementos são determinantes para a eficiência de uma newsletter. São eles:
- Layout: a maior parte dos gerenciadores de e-mails bloqueia imagens. Verifique, então, como o conteúdo aparece caso as imagens sejam bloqueadas. Use poucas imagens. Teste a newsletter em Chrome, Internet Explorer e Firefox, além do Outlook.
- Optout: certifique-se de que há link para se descadastrar do mailing.
- Embora o bloqueio anti-SPAM hoje se dê mais pela frequência de envio e abertura, algumas palavras podem levar alguns servidores a barrar a sua newsletter, tais como “promoção”, “oferta”, “desconto”, “dinheiro”, “orçamento”, “clique aqui”. Elas acidentalmente podem aparecer no seu conteúdo.
O índice de opt-out (descadastramento do mailing) deve tender a zero. Como parâmetro, considere tolerável 0,1% de descadastramento a cada disparo. Ou seja, se o mailing tiver mil cadastrados, apenas um pedirá para sair da lista. Se o percentual for maior do que isso, investigue o problema.
Para o percentual de e-mails que retornam, pode-se usar essas referências:
- Menos de 1%: excelente.
- De 1% a 2%: na média.
- Acima de 2%: ruim
5. Ferramenta de disparo
As ferramentas mais confiáveis custam entre R$ 200 e R$ 1.000 por mês. Os dados que o relatório de uma boa ferramenta de disparo de newsletter mostra são:
- Usuários que abriram e-mail (lista e totais)
- Quem clicou nos links (lista e totais)
- E-mails retornados (estatísticas e eliminação do contato)
- Link para descadastrar-se
- Versões HTML e TXT
Alguns serviços e ferramentas bastante usados na Internet:
- VirtualTarget (Brasil)
- UOL Host (Brasil)
- Locaweb (Brasil)
- MailChimp (EUA)
- iContact
Programas para disparo de e-mail também funcionam bem para bases pequenas, de até 2.000 cadastros. Para listas maiores, demandam a contratação de serviço de servidores. Os programas são:
- Interspire
- SendBlaster
6. Métricas adicionais
As métricas principais foram citadas nos cinco itens anteriores. Algumas métricas adicionais podem ser úteis dependendo do objetivo da empresa com a newsletter.
- Quantidade de e-mails enviados por hora
- Aberturas únicas: quantidade de usuários diferentes que abriram o e-mail.
- Cliques únicos: quantidade de usuários diferentes que clicaram em um ou mais links.
Webinar
O conteúdo desta matéria foi tema de uma webinar (seminário por Internet) realizada pela Tracto nesta terça-feira (3). O evento, com inscrição gratuita, foi ministrado pelo diretor de Marketing da Tracto, Cassio Politi. Houve 104 inscritos no evento. Os slides estão disponíveis em PDF e também no Slideshare (abaixo).
