Você sabia que a Marvel atua como agência de conteúdo?

Homem-Aranha, O Incrível Hulk, X-Men, Capitão América, Quarteto Fantástico, Homem de Ferro e muitos outros super-heróis são algumas criações que a Marvel Entertainment vem emplacando em histórias em quadrinhos, séries de TV, cinema e outras mídias desde os anos 30. E aproveita o sucesso de seus personagens para vendê-los como garotos-propaganda. Até aí, sem novidade.

A Marvel foi adquirida pela Disney em 2009 por US$ 4 bilhões.
A Marvel foi adquirida pela Disney em 2009 por US$ 4 bilhões.

O que você provavelmente não sabia é que, desde 2012, a Marvel vem atuando também como agência de criação de conteúdo. De acordo com o blog CMO Today, do The Wall Street Journal, dos Estados Unidos, as empresas contratam a Marvel como produtora de conteúdo customizado. Entre os clientes, aparecem marcas de diversos setores: Adobe (softwares), Western Union (serviços financeiros), Lexus (automóveis), Popsicle (picolés), Benefits Cosmetics e Kiehl’s (cosméticos).

A parceria entre Marvel e Adobe, por exemplo, será evidenciada durante o Comic-Con International San Diego, nos Estados Unidos, que começa nesta quinta-feira (9) e figura entre os mais importantes eventos de produtores de quadrinhos e atividades similares. Quatro jovens artistas serão selecionados entre milhares de candidatos para criar histórias com personagens da Marvel.

O detalhe é que não será uma concurso habitual de talentos. Os criadores usarão um software de computação em nuvem desenvolvido pela Adobe para publicar seus quadrinhos. Aqueles que forem escolhidos serão impressos em 10 mil exemplares e distribuídos entre os participantes do evento. A diretora sênior de marketing da Adobe destaca o diferencial:

“A Marvel é uma marca muito relevante para os jovens. Podemos dizer que esta será o primeiro quadrinho distribuído em nuvem.”

Atuação como agência
A Marvel coloca à disposição de seus clientes os roteiristas e os desenhistas que criam as histórias regularmente. Embora trabalhe em parceria com agências de comunicação e publicidade no atendimento a marcas, a Marvel concorre com elas em certa medida. Basta observar a indagação do presidente de TV, publicações e gerenciamento de marca, Dan Buckley:

“Por que você buscaria outra agência para ajudá-lo a usar o Homem-Aranha? Nós sabemos fazer isso, e fazemos em metade do tempo.”

Liga da Justiça da TNT
Os astros do basquete Shaquille O’Neal, Charles Barkley e Ernie Johnson apareceram na peça criada para a TNT.

O atendimento direto a marcas não é exclusividade da Marvel. Sua principal concorrente tem atividade similar. Trata-se da DC Comics, editora ligada à Time Warner que detém os direitos de personagens como Batman, Superman, Flash, Mulher-Maravilha e outros.

Foi a DC Comics quem criou, por exemplo, os quadrinhos para a TNT numa ação na NBA, a liga profissional de basquete dos Estados Unidos. Da mesma forma, a DC Comics participou da criação, tarefa normalmente atribuída a uma agência.

Campanhas publicitárias têm usado personagens famosos como garotos-propaganda desde a década de 1970. Perceba que não é disso que estamos falando. Não se trata apenas de licenciamento e cessão dos direitos de imagem, mas da contratação de profissionais capazes de contar histórias em nome de qualquer marca que decida contratá-los — exatamente como uma agência faria. Mais do que direitos, Marvel e DC Comics começaram a vender sua habilidade de contar histórias de super-heróis num formato que desperta paixões há quase cem anos.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.