5 formas de traduzir em KPIs os seus objetivos de content marketing

Como profissional de content marketing, simplesmente pesquisar, escrever, publicar e repetir não é suficiente. Você deve medir constantemente o impacto que o seu content marketing está tendo em sua empresa.

Para garantir que o seu content marketing tenha o impacto que você quer que ele tenha, você deve ter a estratégia de content marketing correta. Infelizmente, não existe a fórmula mágica para identificar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você precisa medir. Os objetivos de content marketing são altamente individualizados. Suas prioridades de marketing são fortemente influenciadas pelo tamanho do seu negócio, orçamento, recursos disponíveis, testes anteriores e resultados, além de muitos outros fatores que variam de empresa para empresa.

Para extrair o máximo de sua estratégia de content marketing, determine os seus objetivos específicos e os amarre às KPIs certas. Vamos dar uma olhada em como determinar a melhor abordagem para se fazer isso.

Determine seus objetivos de content marketing e KPIs
Como observou recentemente Joe Pulizzi, “os bons profissionais de content marketing fazem duas coisas de forma diferente dos demais: eles documentam suas estratégias de conteúdo de alguma forma e ele revisam e consistentemente consultam o plano com regularidade”.

Vamos começar pela documentação dos seus objetivos para criar as fundações da sua estratégia de content marketing.

Primeiro, nunca crie conteúdo com o objetivo de criar conteúdo — ou porque você “sabe” que isso é importante. Você precisa entender o que você quer que o seu conteúdo resolva.

Em outras palavras, quais são seus objetivos abrangentes de marketing? Aqui vão alguns objetivos nos quais você talvez queira se focar:

  • Aumentar o brand awareness (consciência / visibilidade da marca).
  • Gerar mais tráfego para o seu site.
  • Gerar leads comerciais.
  • Converter mais leads em clientes.
  • Melhorar a retenção e gerar upsell.

Junto com cada um desses objetivos, vem um tipo diferente de estratégia de content marketing focada em públicos específicos, influenciando canais de marketing diferentes e comunicando mensagens segmentadas. É por isso que é tão crítico estabelecer seus objetivos antes de decidir como atingir esses objetivos pelo uso de conteúdo.

Vamos dar uma rápida olhada nestes possíveis objetivos para ter um melhor entendimento de como planejar uma estratégia de conteúdo e KPIs apropriados para cada uma delas.

1. Aumente o brand awareness
Foque no conteúdo que vai prender a atenção de muitas pessoas. Pense em conteúdo que seja altamente relevante e emocionante.

Estratégia de content marketing: crie branded content que as pessoas irão amar e querer compartilhar.

Tipos de conteúdo:

  • Conteúdos no SlideShare sobre um tópico particular de sua indústria
  • Conteúdo co-branded (e-books, webinars etc.) criado em parceria com outra empresa em sua indústria
  • Vídeos divertidos

Pergunte-se:

  • O conteúdo reflete a missão e os valores da nossa empresa?

KPIs para este objetivo:

  • Compartilhamentos sociais
  • Visualizações e compartilhamentos vindos do público de parcerias

2 Gere mais tráfego para o seu site ou blog
Diferentemente de brand awareness, gerar tráfego para o seu site é um objetivo focado no funil — especificamente, um objetivo de topo de funil. O conteúdo deveria levar as pessoas para o seu site ou blog, mostrar por que a sua empresa oferece valor e conduzi-las apelo resto do funil de marketing.

Estratégia de content marketing: Crie conteúdo que conduza os leitores para o seu site.

Tipos de conteúdo:

  • Posts em blogs com calls to action, como fazer o download de um conteúdo numa landing page
  • Posts em mídias sociais que fazem link para os seu site ou blog
  • Campanhas via Outbrain ou Taboola que promovam o conteúdo do seu blog em outros site

Pergunte-se:

  • Estamos otimizando nosso conteúdo para direcionar leitores para o nosso site? Como podemos integrar este passo como parte natural da experiência de consumo de conteúdo?
  • Métricas de page view são uma mensuração fraca? Se sim, que outras métricas de relacionamento nos darão uma visão melhor do impacto do nosso conteúdo?

KPIs para este objetivo:

  • Número de visitas ao blog por mês
  • Percentual de leitores que retornam
  • Número total de visitas ao site por mês
  • Tempo de engajamento no site
  • Taxas de conversão para o conteúdo de call-to-action

3. Gere leads comerciais
O passo seguinte no funil de marketing é converter o tráfego no seu blog e site em leds que você possa nutrir. Conteúdo de geração de lead é uma ótima maneira de se fazer isso. Tipicamente, conteúdo de geração de lead requer que visitantes preencham um formulário para acessarem o conteúdo. Cada conteúdo fechado também requer uma landing page única.

Estratégia de content marketing: Compile ofertas de conteúdos valiosos e feche-os com um formulário de geração de lead.

Tipos de conteúdo:

  • E-books
  • Checklists
  • Ferramentas e pesquisas (por exemplo, uma planilha pré-desenhada ou um template de slides)

Pergunte-se

  • O conteúdo que criamos tem valor suficiente para que os visitantes forneçam suas informações em troca?
  • Como podemos fornecer e comunicar mais valor para cada conteúdo para aumentar as taxas de conversão?

KPIs para este objetivo:

  • Número de leads gerados por cada conteúdo
  • Taxa de conversão de landing-pages

4. Converta mais leads em clientes
Você dominou a sua estratégia de geração de lead. Agora, está focado em gerar receita a partir dos leads em sua base de dados.

Estratégia de content marketing: crie conteúdo que eduque seus leads sobre a empresa, seus produtos e serviços.

Tipos de conteúdo:

Ask yourself:

Pergunte-se

  • Taxa de conversão de lead para cliente para cada campanha ou conteúdo entegue
  • Tempo médio para fechar os novos clientes
  • Lead-to-customer-conversion rate for each nurturing campaign or piece of content delivered
  • Average time to close for new customers

5. Melhore a retenção e proporcione upsell
Deixando as métricas de lado por um segundo, o objetivo final é encantar os seus clientes. Acredite ou não, as métricas virão a reboque a partir daí. Se seus clientes estiverem felizes com o seu produto, suporte e esforços de comunicação (e não vai doer se eles também se sentirem conectados com a sua marca), será muito mais fácil fidelizá-los e ganhar mais receitas.

Estratégia de content marketing: Seduza seus clientes com conteúdo relevante e valioso que os eduque e os mantenha informados.

Tipos de conteúdo:

  • Blog para o cliente com posts sobre as últimas tendências da indústria
  • Vídeos tutoriais para o lançamento de novos produtos
  • E-books e webinars gratuitos e exclusivos para clientes
  • Ofertas exclusivas

Pergunte-se

  • Estamos fazendo nosso cliente sentir-se especial? Vamos acima e além de dar a eles apenas o que precisam?
  • Nossos clientes se sentem bem informados sobre atualizações de produtos, novidades da empresas e nossas ferramentas?

KPIs para este objetivo:

  • Taxa de retenção (ou churn)
  • Receitas geradas por upsell
  • Percentual de clientes repetidos

É isso. Agora tire um tempo para sentar-se e estabelecer seus objetivos num nível alto. Então, mapeie a estratégia que o ajude a chegar lá. E, claro, não se esqueça de amarrar suas KPIs aos objetivos específicos, de modo que você tenha insights sobre o quanto você está progredindo.∞


Este artigo foi originalmente publicado em inglês pelo Content Marketing Institute com o título “5 Ways to Translate Your Content Marketing Goals into KPIs“.


Sarah Goliger provê consultoria estratégica de negócios e serviços de marketing freelance para ajudar seus clientes a fazer suas empresas crescerem por meio de um marketing melhor e mais inteligente. Ela escreve para o StudioD (parceiro do CMI), um estúdio de conteúdo que conecta a marca aos seus públicos por meio de conteúdo original. Por meio de conteúdo direcionado por dados e criação de conteúdo inovador, o studioD está mudando a forma como marcas se comunicam com públicos digitais. Saiba mais sobre o studioD visitando o seu blog de content marketing. Fale com Sarah no seu site ou no Twitter.

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