Cassio Politi
Responder uma breve lista de perguntas ajuda uma empresa a decidir se deve entrar nas redes sociais e, em caso afirmativo, como atuar.
1. Qual o objetivo da empresa nas redes sociais?
Alimentar conteúdo de perfis em Facebook, Twitter, Pinterest e outras ferramentas despende horas de trabalho e, portanto, custos. Para que o custo represente um investimento, é importante deixar claro qual o retorno esperado. Os benefícios mais frequentes são aumento de vendas ou de brand equity (força da marca). Cuidado com o argumento de que “se relacionar com o público” é o benefício. Relacionamento é uma ferramenta que auxilia no alcance de um dos dois objetivos mencionados.
2. O público-alvo está presente em redes sociais?
A presença da marca nas redes sociais parece promissora. Afinal, o Brasil é um dos países com maior participação na web. Sem contar que nove em cada dez internautas brasileiros têm conta em pelo menos uma rede social. Mas cuidado: dados como esse não bastam para uma boa análise. Avalie se o seu público-alvo está organizado em comunidades virtuais. Verifique, ainda, o nível de atividade desse público. O índice de inatividade também é alto. No Twitter, por exemplo, 70% das contas estão abandonadas.
3. Como o resultado será mensurado?
Se o objetivo for retorno em vendas, é preciso observar por quais canais o cliente navegou, e não apenas aquele em que ele finalizou a compra. É muito comum um cliente, por exemplo, tomar a decisão de compra nas redes sociais e efetuar a compra no site da empresa. Cruzamento de dados de Analytics (ferramenta que mede audiência) ou pesquisa online com a base de clientes tende a resolver. Se o objetivo for ganhar brand equity, monitore a presença da marca nas redes sociais. Há centenas de ferramentas de monitoramento no mercado. Lembre-se de trabalhar cuidadosamente a definição de indicadores. Afinal, há muita discussão e poucas aplicações efetivas de ROI (retorno sobre investimentos) em social media.
4. Que tipo de conteúdo será fornecido?
Esse é o xis da questão. Muitas empresas estão nas redes sociais, mas poucas sabem usá-las. Ferramentas online inovam em tecnologia e usabilidade, mas a essência para uma comunicação efetiva ainda é a mesma: bom conteúdo. Qualquer que seja o formato ― texto, foto, vídeo ―, alinhar a mensagem aos objetivos da empresa tem sido a maior dificuldade. O maior risco é cair na mesmice de apenas “se relacionar” com o público e postar conteúdo pouco relevante. A saída é fazer um plano de comunicação com base nas mesmas premissas que orientam as demais atividades da empresa. Uma saída muito usada nos Estados Unidos e ainda pouco adotada no Brasil é o Content Marketing.
5. Quais as regras para a comunicação?
As regras de comunicação precisam ser muito claras, definindo quais colaboradores podem falar pela marca. Já houve no Brasil problemas envolvendo grandes empresas. Alguns deles ficaram famosos, como o caso de uma webcast (videoconferência) de uma montadora de carros em que o blogueiro convidado fez uma piada homofóbica para uma plateia qualificada e numerosa. Houve, ainda, o caso de um diretor de uma empresa de hospedagem de sites que em seu perfil pessoal fez comentários apaixonados por futebol no Twitter. Sua empresa era patrocinadora do time rival, que descobriu o tuíte. O diretor acabou sendo demitido por isso e a empresa teve de pedir desculpas publicamente.
6. Que ferramentas vou usar para alcançar meu objetivo?
Ninguém é obrigado a estar presente em todas as redes sociais. Entenda as características de cada ferramenta e escolha as mais eficientes para atingir seus objetivos. Observe como as outras empresas atuam em Facebook, Twitter, Linkedin e outras. A Casas Bahia, por exemplo, está presente no Orkut, que ainda reúne um percentual grande de pessoas da classe C. Muitas empresas perceberam que o Twitter é uma ferramenta de conversa entre pessoas e, por isso, têm um de seus funcionários como responsável pela conta, com sua foto e nome no perfil, em vez de um logotipo da empresa. Não estar presente em uma das redes sociais não gera nenhum constrangimento. Pelo contrário: pode denotar a existência de um plano de ação consistente.
