O segredo do sucesso em content marketing em 3 Rs

Antes de tudo, me desculpe pelo título deste post. Pode parecer um daqueles posts caça-cliques com auto-ajuda barata, mas não é nada disso. Como prova, preciso primeiro contar uma rápida história.

Content Marketing World 2018 - Joe Pulizzi
Joe Pulizzi

Em 2007, o americano Joe Pulizzi pediu demissão da empresa de mídia da qual era diretor e fundou uma empresa chamada Junta 42. A ideia era vender serviços de educação e consultoria em content marketing, algo inexplorado na internet até ali. Mesmo empreendendo sem dinheiro, fez a empresa prosperar. Tempos depois, a rebatizou de Content Marketing Institute (CMI).

Em 2011, Joe criou o Content Marketing World, evento inicialmente concebido para receber 150 pessoas — bem menos do que os 600 que acabaram dando as caras. Em 2013, já eram quase 4 mil participantes de 40 países. Em 2014, já era o principal evento de content marketing do mundo. Joe e seu time lançaram outros eventos e compraram alguns. Nesse ínterim, ele publicou quatro livros — todos best-sellers em negócios nos EUA. Criou um podcast que é referência no marketing. Se tornou uma espécie de Kotler do content marketing.

Em 2016, Joe vendeu o CMI para a inglesa UBM e embolsou alguns milhões de dólares — equivalentes a um daqueles prêmios de Mega Sena acumulada por várias semanas. Hoje, ele anda se dedicando ao The Orange Effect, uma fundação sem fins lucrativos que criou com sua esposa, Pam, para ajudar crianças com autismo. Eles têm um filho autista.

Tenho o privilégio de acompanhar essa história desde os primeiros passos. Joe e eu nos conectamos pelo Twitter em 2010 e passamos a trocar figurinhas em 140 caracteres. Dois anos depois, nos conhecemos pessoalmente nos Estados Unidos. Entusiasta de sua abordagem, passei a ser uma espécie de embaixador do CMI no Brasil. Nos tornamos grandes amigos.

Joe é um caso de sucesso. Conquistou a independência financeira aos 44 anos de idade. Fez tudo isso aplicando a técnica que ensina — content marketing — à sua própria empresa. Na edição do Content Marketing World de 2018, em Cleveland, mesmo já tendo deixado a empresa, ele foi o keynote de abertura. Uma justa e sábia iniciativa dos novos donos, que sabem bem a idolatria que os mais de 4 mil participantes de 60 países têm por Joe.

O tema de sua palestra foi o mesmo deste post: os três Rs do sucesso no content marketing, que são:

  • Registrar: você precisa definir por escrito os seus objetivos. O que você quer para a sua marca? “Precisa ser algo grande e irracional”, insistiu Joe em sua apresentação. Precisa ser algo que nenhuma outra empresa no mundo possa ter como objetivo. Por exemplo, lá atrás, em 2007, o CMI queria ser a maior referência em content marketing no mundo. Deu no que deu.
  • Repetir: é preciso publicar regularmente, consistentemente, um conteúdo. Você só começará a obter resultados depois de fazer isso por um tempo. Em média, um canal de comunicação começa a gerar resultados depois de 20 meses. E nunca leva menos de nove meses. É preciso persistir e repetir o processo. O CMI publica posts bem aprofundados todos os dias desde sempre. Faz webinars mensalmente. Faz chats no Twitter e podcast semanalmente. Tem, portanto, um calendário previsível.
  • Remover todas as distrações. Estratégia presume fazer uma escolha, abrindo mão de todas as outras opções. Foco é o nome do jogo. Isso se aplica a canais. As empresas erram feio ao tentar ser populares em muitos canais ao mesmo tempo. Precisam escolher um em que seja o chamado core channel — e usar os outros para promovê-lo. No CMI, sempre foi assim. O canal principal é o blog. Redes sociais, YouTube e outros existem para fortalecer o blog. Ocasionalmente, os canais secundários ganham força própria e viram um segundo core channel. Mas isso acontece quase acidentalmente. Foi o caso do podcast PNR This Old Marketing.

Certamente, esses três Rs servem não só para content marketing mas para a vida também. Já ouvi alguém dizer que pessoas bem-sucedidas nos negócios normalmente têm duas qualidades em comum: foco e persistência. Joe, em certa medida, reforça essa ideia.

Como takeaway desta conversa, ficam algumas perguntas: você sabe exatamente o que você quer para a sua empresa? Consegue ter uma visão de como ela e você estarão daqui a cinco anos? E tem um plano para publicar conteúdo regularmente para alcançar isso? Vale a reflexão. Porque, no fundo, o marketing imita a vida.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.