Se publicidade também é informação, velório também é evento

A primeira reunião de 2014 tinha sido ótima. Surgiram ideias apetitosas para o ano que se inicia.

Depois do encontro com a equipe, o André Rosa e eu caminhávamos a passos lentos até o restaurante. No caminho, o tema era o mesmo da reunião: comunicação. Só havíamos mudado o enredo. Falávamos agora do mercado de jornais impressos e suas tentativas desesperadas de sobrevivência num mundo cada vez mais online.

Numa afluente do assunto, o André me perguntou de sobressalto se eu já tinha ouvido uma campanha institucional de uma rádio de São Paulo, que resumidamente prega que “publicidade também é informação”.

Devo ter feito cara de espanto. Tentei fazer comparações. Putz, que raciocínio sem pé nem cabeça. Isso é como… é como…

― É como dizer que velório também é evento ― o André me socorreu.

Se tivesse tuitado, usaria a hashtag #rialto. Mas foi o André quem instantaneamente postou no microblog:

A afirmação da emissora é ardilosa porque é possível defender que publicidade seja, de fato, informação. Afinal, não deixa de informar, apesar do cunho comercial.

Acontece que, numa rádio jornalística, a palavra informação remete imediatamente ao que se espera do jornalismo: informação neutra, livre de interesses comerciais. É nessa informação que as pessoas confiam, é por ela que ligam o rádio. A publicidade é o outro lado da moeda. É necessária, bem-vinda e fundamental, desde que ocupe claramente o seu lugar.

Uma das premissas básicas de content marketing tem origem no Jornalismo: “jamais faça propaganda ou publicidade disfarçada de conteúdo”. O mantra é uma questão de sobrevivência. Quando o público percebe que consumiu informação comercial travestida de informação neutra, sente-se traído. E trair as pessoas que fazem o investimento do anunciante valer a pena é quase um suicídio.

No ano passado, o jornal The Atlantic Digital começou a publicar alguns conteúdos pagos por um instituto de ciência e outros pela IBM. Acontece que o site inseria apenas uma pequena tag com os dizeres “conteúdo patrocinado” num daqueles pontos da página que quase ninguém vê. Conclusão: o leitor lia o texto imaginando ser conteúdo sem fins comerciais. O Marketing Profs, um importante site americano especializado em content marketing, denunciou a prática. O jornal retirou o conteúdo do ar e se retratou com um editorial cujo título explicita a mea culpa: “Fizemos asneira”.

Outro caso aconteceu em janeiro de 2012, quando o jogador de futebol Wayne Rooney publicou em sua conta pessoal no Twitter a seguinte mensagem: “Minha resolução é começar o ano como campeão e terminar como campeão. #makeitcount”. As pessoas ficaram furiosas quando sacaram que a hashtag #makeitcount era, na verdade, uma campanha da Nike, sua patrocinadora. Denunciaram o caso para a agência britânica de propaganda, que obrigou a empresa a banir a campanha do microblog.

Meses depois, a modelo inglesa Katie Price começou a tuitar sobre economia, algo incomum para ela, que costumeiramente aborda temas ligados a moda, que é a sua área. Seus seguidores estranharam. Depois de quatro tuítes falando sobre o mercado da China e a zona do Euro, o público começou a perguntar se a conta havia sido invadida.

Eis que surgiu o quinto tuíte: “Você não é você quando está com fome”. Na foto que acompanhava a mensagem, Katie aparece comendo um chocolate Snickers. As pessoas reagiram com indignação. Não gostaram de ser enganadas em prol de uma campanha para vender chocolates. A modelo foi obrigada a se explicar, esclarecendo que sua conta não fora burlada. Mais um tiro que saiu pela culatra.

Conteúdo é conteúdo. Publicidade é publicidade. Use-os como quiser e puder, mas não seja tolo: se você misturá-los, o público vai perceber. E não vai perdoar.∞

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