A embaçada linha entre publicidade e editorial

O artigo abaixo foi publicado em inglês no site Marketing Profs no dia 25 de janeiro, com o título Clarifying the Blurry Line Between Advertising and Editorial. É de autoria de Matthew Grant. Publicamos a seguir a tradução do artigo na íntegra.


A embaçada linha entre publicidade e editorial

No episódio desta semana do Marketing Smarts, Bob Cohn, editor do The Atlantic Digital, abordou a “independência do editorial em relação aos negócios, uma marca do bom jornalismo”. Ele pontuou, contudo, que “existem aqueles que pensam que esse muro não seja tão resistente assim no mundo digital”.

Considere o recente brouhaha [episódio pequeno que acaba ganhando grande repercussão] acerca de um publi-editorial que circulou no TheAtlantic.com, que foi patrocinado pelo Church of Scientology. A publicação era parte de um “conteúdo patrocinado” oferecido pelo The Atlantic que permite a empresas — como IBM — publicar conteúdo no site de uma maneira que parece nativa (ou seja, parece mais ou menos como um conteúdo “normal”). Foi essa linha tênue e imprecisa entre editorial e propaganda que levou Gawker a acusar o The Atlantic de publicar “propaganda flagrante e grotesca”.

Em face ao clamor provocado pela publicação da Scientology, o The Atlantic retirou o anúncio e emitiu um pedido de desculpas que começou com a simples e franca admissão: “Fizemos asneira”.

Duas regras
Entrevistei Bob há mais ou menos uma semana, antes desse episódio, e de fato debatemos essa experiência em anúncio especificamente.

Em meio ao debate, Bob disse que ele tinha duas regras para anúncio no site:

Não confunda o leitor.
Não interfira na experiência de leitura.

“O leitor precisa saber o que é um anúncio e o que não é um anúncio”, disse-me ele. “Não estamos tentando confundir o leitor para que leia propaganda pensando que está lendo produto editorial.”

Quanto a interferir na experiência de leitura, ele acrescentou: “Eu deveria dizer ‘não interferir indevidamente’, porque algumas pessoas acreditam que todo anúncio interfere na experiência do leitor. ”

O incidente com o Scientology ilustra a tensão do trabalho com essas duas regras. O The Atlantic publicou uma pequena tag de “conteúdo patrocinado” no topo da publicação do Scientology, exatamente como havia feito na publicação da IBM citada acima. O aviso “conteúdo patrocinado” é exibido explicitamente também na home page.

Os esforços para dissipar a confusão sendo relativamente comedido, contudo, foi o que causou a confusão. Se você clicasse no link da home page, tudo estaria perfeitamente bem. No entanto, se você chegasse à página por outros meios, sua reação seria: “que diabos é isso?”.

Content marketing inevitavelmente torna embaçados os limites?

“Todo cara tem que ganhar a vida”, disse Bob, “então venderemos anúncios”.

Estando eu nos negócios ligados a publicações, me relaciono com isso. De fato, acho que faz todo o sentido para The Atlantic e outras publicações a experiência com diversos esquemas de publicidade que podem conceber, desde que sigam as duas regras que Bob estabeleceu. O The Atlantic pode ter dado um passo em falso nesse caso, mas me parece que esse chamado passo em falso pode ter mais a ver com o patrocinador do que com o programa. (Até onde sei, ninguém, até agora, teve problema com a campanha da IBM.)

O problema é que publicações como o The Atlantic, que se baseiam nos padrões jornalísticos tradicionais, tem de competir pela atenção com toda empresa que, em nome de content marketing, se consideram publicações. Essas empresas, por melhores, mais úteis e mais “autênticos” que seus conteúdos possam ser, não têm de manter uma linha clara entre conteúdo e propaganda porque, tudo em suas publicações é, na realidade, um anúncio.

Content marketing deu a empresas a habilidade de gerar tráfego direto sem ter de contar com audiência de aluguel criada por publicações tradicionais. Assim, publicações tradicionais têm de criar maneiras ainda mais sofisticadas de seduzir esses profissionais de marketing para que voltem ao redil.

“Conteúdo patrocinado” é uma maneira de fazer isso, mas é essencialmente um pacto com o diabo que sinaliza a inevitável desintegração do muro entre editorial e anúncio? Será que foi o próprio diabo quem abriu a porta para essa confusão de content marketing?∞

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