A presença digital de órgãos públicos tem como objetivo, na maior parte dos casos, ampliar a capacidade de comunicação institucional. Algumas instituições públicas conseguem ir além. Mais do que ampliar a visibilidade das campanhas ou garantir transparência, elas conseguem ser úteis para o público-alvo.
Conteúdo é o melhor combustível do relacionamento. Quanto mais útil e relevante um órgão público conseguir ser, melhor será a conexão com as pessoas. Vejamos três exemplos dos Estados Unidos que podem inspirar gestores de comunicação pública no Brasil.
Bombeiros de Denver
A maior parte das atualizações da página no Facebook dos bombeiros da cidade de Denver traz informações úteis para a população, como um infográfico detalhado sobre a forma de usar detector de monóxido de carbono (foto ao lado) ou, então, manuais de primeiros socorros.
A página não se restringe à publicação de tutoriais. Ela também dedica espaço institucional, como a renovação da frota de ambulâncias ou mesmo a menção a uma ação do prefeito da cidade (nos Estados Unidos, o corpo de bombeiros é instituição municipal). Mas os tutoriais são o grande diferencial dos bombeiros de Denver.
FEMA
Nevascas, tornados, ameaças terroristas, acidentes ambientais. Emergências variadas são o foco da atenção da FEMA, a agência nacional de gerenciamento de emergências, com sede na capital federal, Washington.
O site tem caráter institucional, mas é o canal no YouTube que chama a atenção. O canal da FEMA reúne uma vasta coleção de vídeos educativos. Alguns são simples: trazem dois especialistas abordando um determinado tópico. Outros são gravados externamente. E os mais vistos são tutoriais como este, que fala de prevenção a incêndios:
Mental Health
O departamento de saúde do governo americano mantém um blog dedicado a difundir informações sobre saúde mental. O site Mental Health compartilha informações relevantes sobre transtornos e doenças mentais.
As chamadas para os posts são publicadas em redes sociais como forma de gerar tráfego de audiência para o blog. Essa prática acaba conferindo também a esses canais complementares o caráter de seriedade, com foco nas questões técnicas.
Reflexão
Perceba que, em todos os casos citados, o objetivo é compartilhar conhecimento que as instituições detêm ― e que são úteis para a população. As atualizações têm perfil mais editorial do que institucional. Esse é o ponto: os gestores de conteúdo devem encarar os canais digitais mais como publicações voltadas para o público do que como repositório de informações autocentradas.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
