Instituições públicas têm caráter oficial e, por isso mesmo, acabam publicando conteúdo quase sempre sisudo. Em 2013, a Prefeitura de Curitiba inovou na comunicação, especialmente em sua fan page no Facebook, ao mesclar conteúdo relacionado à cidade com posts bem humorados. Isso a transformou numa referência, especialmente para instituições públicas.
Conversei com Marcos Giovanella (@mgiovanella), diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura de Curitiba. Você ouve a entrevista na íntegra e lê mais abaixo algumas de suas citações.
A palavra que a gente gosta de usar é ‘humana’ — uma comunicação e um trato mais humanos. O grande benefício é a abertura do diálogo com as pessoas e dos cidadãos com a Prefeitura. Esse diálogo se dá de uma forma mais humana, o que antes não era possível.
Não existe uma fórmula de conteúdo. Ninguém tem isso e, se tivesse, talvez a nossa profissão não existisse. A ousadia nos traz alguns benefícios e, às vezes, alguns revezes, com os quais a gente tem aprendido muito. Então, quando passamos do ponto, somos obrigados a rever o conteúdo e a entender por que não foi tão bem aceito. Isso faz com que o conteúdo melhore a cada dia. Claro, o ideal é aprender só com o erro dos outros, pois é mais barato e dá menos estresse, mas é impossível aprender só com os erros dos outros.
Muitas empresas e órgãos públicos tratam o conteúdo de forma mecânica. Ou seja, pegam o conteúdo de outro canal e publicam [nas redes sociais]. Quando respondem, o fazem de forma mecânica. A gente não faz isso. A gente trata o conteúdo de acordo com a linguagem que o meio exige e responde de forma humana. Quando as pessoas percebem que existem outras pessoas trabalhando por trás da página, elas têm segurança e uma visão positiva do trabalho. Quando o tema é um pouco mais cabeludo, elas acabam não pegando pesado, pois entendem que é um momento e que a gente está tentando trabalhar da forma mais verdadeira, sincera e transparente possível.
Se tivéssemos mais recursos e pessoas, usaríamos mais canais do que usamos hoje. A gente sabe o quão trabalhoso é administrar cada um dos canais. Por isso, preferimos nos concentrar nos canais mais populares e marcar presença neles.
É natural você encontrar resistência interna. A diferença aqui, em Curitiba, é que teve uma participação direta do prefeito [Gustavo Fruet]. Fazendo um paralelo com empresas privadas, quando você não tem o apoio do board, encontra inúmeras dificuldades para conseguir aprovações epara conseguir emplacar um estilo de linguagem e de presença digital.
A mensuração quantitativa não tem um peso tão importante quanto a qualitativa. Antigamente — e nem é tão antigamente assim —, as empresas se preocupavam com o número de likes e de fãs no Facebook ou no Twitter. Mas isso não tem importante se você não conseguir alcance e um bom nível de engajamento positivo.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
