Você acompanhou o caso Etna no Facebook? Aconteceu o seguinte: a rede de lojas de móveis estava reformulando sua fan page no Facebook e por isso a tirou do ar. Nesse ínterim, alguém criou uma página falsa e publicou o post abaixo.
As pessoas reagiram, como era de se esperar. Algumas aproveitaram para expor problemas operacionais que vivenciaram na condição de clientes, o que gerou um buzz negativo para a marca. Outras criticaram a postura da empresa, como se vê abaixo.
Esse post foi ao ar na quinta-feira (24). Dois dias antes, a equipe de comunicação da Etna já havia identificado a página falsa e comunicado o Facebook, mas ela só foi removida na sexta-feira (25). Em seguida, uma nova página falsa chegou a ser criada e também foi apagada.
O episódio deixa pelo menos quatro lições para quem usa profissionalmente redes sociais.
1. A audiência é altamente manipulável
O usuário típico de redes sociais é mais ansioso por ver o circo pegar fogo do que preocupado com a legitimidade das informações. Quando a história parece absurda, ele até desconfia de falsidade. Mas histórias factíveis são rapidamente assimiladas e, o que é pior, passadas adiante. Basta observar que havia 250 fãs na página falsa da Etna e, no momento do print screen, o post já havia sido compartilhado por quase 300.
2. Fontes nas redes sociais não checam
Todo usuário pode noticiar, mas a grande maioria pula uma etapa básica do jornalismo, que é a apuração. Por isso, o Facebook é um oceano de fontes não confiáveis. Dizia-se no fórum que aquela era a nova fan page da Etna. Acontece que, no dia do post, o link do Facebook no site oficial da empresa não apontava para essa fan page, e sim para a raiz (http://facebook.com). Ou seja, para nenhuma fan page, pois a verdadeira estava no estaleiro. Aparentemente, nenhum usuário se deu o trabalho de fazer essa checagem elementar. O site contém, ainda, os contatos da assessoria de imprensa, que poderia confirmar ou não a legitimidade da página. Acontece que o usuário típico de Facebook não está preocupado em apurar.
3. Empresas precisam monitorar também os fakes
O trabalho de monitoramento precisa estar atento não apenas ao que os clientes comentam sobre a empresa, mas também a essas armadilhas. Mesmo agindo de forma previdente, a Etna não evitou que o problema se instalasse. Casos como esse, então, trazem consigo a oportunidade de se fomentar uma lista de boas práticas ― algo similar a um manual de crise ― para minimizar os efeitos negativos de uma publicação falsa.
4. Facebook é eficiente, mas lento
Existe uma política clara no Facebook quanto ao uso de seus recursos. Entretanto, pelo volume de usuários e empresas que compõem a rede social, é natural que o trâmite para apagar uma fan page seja lento. É preciso, então, que a empresa tenha canais alternativos prontos para a defesa ― como Twitter, blog corporativo, sala de imprensa etc. Convém, ainda, ter uma pessoa de plantão, ainda que trabalhando de casa, pois muitas das saias justas acontecem em fins de semana e feriados.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
